為什麼我的關鍵字點擊成本愈來愈高?

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為什麼我的關鍵字點擊成本愈來愈高?

最近和中小企老闆聊天,不少人都抱怨AdWords愈來愈難做,點擊成本一年比一年貴,SEM (Search Engine Marketing) 的成效每況愈下,最終只有大財團才付得錢。相信這個問題不只是中小企遇到的問題,而是每個AdWords用家都面對的問題,今天想發表一下其問題成因和解決方法。

 

關鍵字點擊成本增加的主要原因

 

Google右邊的搜尋結果不再展示,由本來十多個文字廣告變成餘下七個,在廣告位置變少的情況下,當然每人都想出現得比更其他更前,所以競價愈來愈高。要知道雖然Google並不是只考慮bidding的問題,品質分數和用戶體驗,但金錢仍然是一個很大的考慮因素。同時間,品牌的關鍵字的成效顯著,不論品牌本身或品牌的競爭對手都紛紛以高價來bid這些品牌關鍵字,令品牌關鍵字愈來愈貴(如下圖,一個本年度searchengineland所造的一個實驗)。此外,愈來愈多商戶都使用Google AdWords來推廣自己的網站,連帶Generic的關鍵字也貴了。在眾多因素下,始乎關鍵字點擊成本的大趨勢很難避免。

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(Source: searchengineland.com)

 


 

解決點擊成本愈來愈高的方法

答案是沒有辦法,因為我們無法控制對手的出價和AdWords設定,所以,我們應該做的是做好自己的Adwords設定,以下幾項建議希望可以幫助大家控制關鍵字的出價和增加conversion的機會。

1. 加入首頁估計競價欄

在關鍵字上,按Columns (欄) -> Modify Columns (修改欄) -> Attributes (屬性) -> Select Est. first page/top page/ first position bid (預估首頁出價/ 預估網頁頂端出價/ 最高排名預估出價)。

 

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Est. first page bid 預估首頁競價:讓廣告顯示在搜尋結果第一頁的任何位置,系統建議的出價

Est. top page bid 預估網頁頂端出價:讓廣告顯示在搜尋結果第一頁的上半頁,系統建議的出價

Est. first position bid 最高排名預估出價:讓廣告站上搜尋結果第一頁的第一名,系統建議的出價。

當你的廣告運行了幾天的時候,就會有這幾欄的數據。根據這個報價,你可以大概估算自己可以承認的競價,以避免出價太高太低。

 

2. 重新整理關鍵字配對選項

在之前的文章有提過關鍵字配對選項的重要性,若果你的預算有限的話,配對選項要更加選得恰當。例如,廣泛配對(Broad Match)的關鍵字一般較便宜,但會引致較多的不相關點擊;相反,完全配對(Exact Match)的關鍵字一般較昂貴,但點擊的質數較高。取之平衡,我會建議選用Broad Match Modifier和Exact Match,廣告出現的條件較多,曝光較少,詳情請參照之前有關Keyword Match Type的文章

在budget有限的情況下,寧願買得少買得準確買得貴,都比買得廣買得不準買得平好。要記得,Traffic is not Transaction,你要的是用家在你的網家買東西或者是尋找你。

 

3. Brand Keyword (品牌關鍵字) vs Generic Keyword (通用關鍵字)

基本上,Keyword可以分為2大類,Brand Keyword和Generic Keyword,Brand Keyword一般都是指品牌的關鍵字,例如iphone 7、innisfree、Nike鞋、渣打信用卡和AXA旅遊保險等;而Generic Keyword一般都是指比較常用、通用的關鍵字,例如男裝皮鞋、除黑頭、室內設計和手機維修等產品或服務的關鍵字。如果你們是來自各大品牌的公司,基本最能夠做到conversion的都是Brand Keyword,因為用戶認識和了解你們的品牌,要在你們的公司買東西並不困難。

可是,如果是中小企的老闆,Brand Keyword基本起不到作用,因為用戶不熟悉你們的品牌,當然可以把著名的競爭對手的Brand放在Keyword中(建議bidding可以調低一點,因為通常bid競爭對手的Brand Keyword都比較昂貴),但效果不會太好。而相反Generic Keyword,很多同行業的人都去bid相類似的字,解決不了點擊成本愈來愈高的問題(對於中小企來說,Generic Keyword是一定做,例如你做的是手機維修,必須把手機維修這個關鍵字加入文字廣告中,配合你公司的unique selling point來盡量突圍而出)。

其實,RLSA配合Generic Keyword是最能夠在高點擊成本下發揮得更好。RLSA (Remarketing List for Search Ads) 是指在Search Engine中用一個比較高的CPC Bidding去讓一班曾經進入過你的網站的人,當他們輸入你公司的產品或服務等Generic的Keyword時,排名會更高,讓他們更大機會進入網站和購物,詳情教學最按這裡

 

By | 2016-11-16T02:19:30+00:00 November 16th, 2016|Google AdWords, SEM|0 Comments

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好似我啲咁出色嘅男人,無論嚮咩地方,都好似漆黑中嘅螢火蟲一樣,咁鮮明,咁出眾!我憂鬱嘅眼神,唏噓嘅鬚根,神乎奇技嘅刀法,同埋嗰杯Dry Martini,都徹底咁嘅將我出賣咗。