關鍵字廣告中小企個案分析: 快速Scale up 你的生意規模

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關鍵字廣告中小企個案分析: 快速Scale up 你的生意規模

大家好! 也有一段時間沒有寫文了,原因是2月初公司派了我去柏林工作,上星期才回來,今個週末比較有空,希望在此和大家分享一個搜尋廣告的真實案例。

為何會有真實案例和大家分享呢? Kick-Ads除了正職的工作及舉辦培訓課程外,其實也會接一些 SEM 搜尋廣告的關鍵字Freelance,除了不多不少賺一些外快之餘,當然是堅守偉大的毛主席所講: 堅持实践是检验真理的唯一标准(感覺用簡體字會更有說服力),確保我們培訓的東西是適合及合時宜的。

 

廢話不多說,我希望大家透過這個案例可以更加了解一些比較追階的搜尋廣告設定,能有效提升廣告表現。


為了保障客人私隱,客人的行業資料會保密,但簡單來說客人是一間FMCG中小企e-commerce Store,他在Facebook 落了不少廣告,都有一定的Conversion,但希望透過我們幫他設定關鍵字搜尋廣告再擴大生意規模。我們大約由一月中接手,成效如下:

  • 整體所有Campaign點擊率提升了67.5% (過去一個月點擊率高達6.1%,包括品牌關鍵字(Brand Keyword)和一般關鍵字(Generic Keyword))

 

Before:

 

After:

 

  • 競爭一般較大的關鍵字(Generic Keyword)品質分數高達10分,平均整個帳戶的關鍵字品質分數(Quality Score)達有7.54分

 

 

(帳戶平均Weighed Quality Score*: 7.54分)

*Weighed Quality Score 已考慮impression的比重在內

 

  • 客人非常滿意的回報,廣告成本只佔總體收入5-6%,ROI(投資回報率) 為眾多channel 之冠。

 


 

開始時設定其實跟我們一直在Blog分享的差不多,但今天想額外分享多3個比較進階的小貼士:

1. 完整的Campaign structure

假設公司名係Kick-Ads ,主要賣球鞋,????下的品牌包括Nike、Adidas等

 

 

以上的Campaign Structure是比較適用於一些名氣不大的中小企上,以這個例子為例,一般而言會按Generic, Sub-Brand, Model, Brand和Competitors來分類,Campaign入面有相類似的關鍵字,而流量通常會由上層到下層遞減。這個設定的方法可以我們看到不同類別的Campaign表現如何,再基於CTR、Conversion Rate和ROI來設定出價策略和Budget,更加有效控制traffic。

例如,Generic campaign的點擊較多,但不相關的點擊亦會較多,同時間Generic Campaign很可能是中小企找到最多Conversion的地方;Brand Campaign的點擊較少,但Conversion Rate和CTR很可能很高。

 

 

2. 在Campaign設定好以後,Ad Group會以關鍵字配對方法和排除關鍵字再分類

在同一個Campaign中,通常我們會把同一個Ad Group中的Keyword複製一次,分別以Broad Match Modifier和Exact Match建立2個Ad Group,並於Broad Match Modifier的Ad Group中加入Exact Match的排除關鍵字,如下圖表示:

 

或許你心????有個疑問,為什麼要這樣重複做呢?其實Exact Match一般的CTR都比較高,比較大機會去convert,而我們都會用一個比較高的價錢去Bid Exact Match的字;相反BMM可以用來做Keyword Research,讓你知道一般人的搜尋字詞。

若想更多了解 Keyword Matching Type:http://www.kickads.co/極緊要:不同的keyword-match-type和運用

3. Average Position Approach/Logic

相信大家都會有另一個疑問,究竟應否把全部廣告都排到第一名就代表廣告成效很好呢?如果你問我,我認為答案是不一定,為何我會這樣說呢?

 

(圖1. CPC每點擊成本 vs Average Position平均排名)

(圖2. Conversion Data)

(Conversion Rate每點擊成本 vs Average Position平均排名)

 

在一般的情況下,CPC和Avg Position都是成正比,較高的CPC Bid可以換來較高的平均排名。在廣告初期,我們做了一個實驗(紅框為實驗日期),推高CPC Bid令平均排名提升,如圖1中平均點擊成本增加了58%,總成本增加了105%,令廣告平均排名升到2.1,流量增加了大約70%。當我們看Conversion時,很明顯地conversions/ROI並沒有相應地大幅增加105%,而conversion rate 也不見得特別高。這說明了一個道理,高的廣告排名並不一定會帶出的高Conversion,至少在這個campaign暫時未有出現。

 

由這個問題引伸了一個SEM Manager每日/星期/月/年要處理的問題:Volume vs Efficiency。當我們希望獲得較高的volume (impression and click)時,很多時侯少不免需要犧牲efficency (CPA/ROI)。但如果你追求極端efficiency,Volume 會有非常大程度的減少。正如即使你有能力將CPA由100元減至10元(efficiency 上升),ROI非常高,但每天只有2個生意(Volume 下降),那又是不是你想看見的效果?

我們口中常常提及的optimization,除了是Ad 的A/B Testing 、 Negative Keyword及Keyword Research,  還有就是在volume和efficiency中間找出平衡點,但這個平衡點卻不是永恆不變,人們的Search Behavior會改變,競爭對手的Bidding和Marketing Strategy也會改變,如果你不想你的Marketing Campaign表現遜色,其實是需要定期且頻密去監察Campaign的變化。(我本星期會再嘗試將Average Position 推至 1.5-2.0左右(主要push一些表現較好,Quality Score 較高的Campaign,看看今次有沒有什麼正面的改變)


 

 

非常高興您有如此耐性閱讀到這個位置,因為我們GA顯示,愈多口水愈多理論的文愈少人睇,bounce rate 又高,哈哈! 小弟文筆不暢通,如果講得唔清楚,請見諒。當然,如果你有興趣想了解Kick-Ads如何幫助你的生意開拓新的推廣渠道,不妨聯絡我們傾傾!

留下你的資料作進一步了解:https://goo.gl/8n0jQh

Terrence Chung

Email: terrence.chung@kickads.co/ kickadshk@gmail.com

Frankie Chan

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(Written By: Terrence Chung, Frankie Chan)

By | 2017-05-13T14:23:43+00:00 February 21st, 2017|SEM|0 Comments

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身份低微,客多人工少,番工一條蟲,放工一條龍。生活除左運動、運動之外,就係運動。