極緊要:不同的Keyword Match Type和運用

Keyword,是Search Campaign的靈魂,可以說是直接影響你的廣告表現。一般人都以為將一大堆不同的組合自以為是地放在一個ad group內就完事,這實在是大錯大錯,雖然小弟不是專家,但日子有功,大概領略到怎樣利用不同的keyword match type來改善廣告的效果,首先,必須要認識不同的keyword match type。

 

Keyword的用處,就是希望當我們在Google Search Engine搜尋一些字詞,而這些字詞配對了你設定的keyword後,就會引發你的廣告,而match type配對方法有下列這四種。

 

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Broad Match:廣泛配對,包括串錯字、同義字、相關搜尋字詞和其他相關變化字,例如你設定的keywords是 Baseball Cap,search term(搜尋字詞)是 Baseball Caps/ Baseball Hats等等,廣告都有機會出現。好處是你的廣告曝光的機會率很高,壞處是會有一些不相關的點擊,令成本增加。

 

Broad Match Modifier:即是條件式的Broad Match,例如你設定的keyword是 +Baseball +Cap,只要你的search term有baseball和cap,排名不分先後,你的廣告就有機會出現。好處是keyword的增加會限制廣告過份曝光。

 

Phrase Match:詞組比對,例如你設定的keyword是 “Baseball Cap”,如果你的search term是buy baseball cap/ baseball cap hong kong,keyword的前後都加上search term,你的廣告就有機會出現。使用條件是你要規限keywords,而這些keywords是大眾都一想起就知道要怎樣search。

 

Exact Match:完全比對,例如你設定的keyword是 [Baseball Cap],你的search term必須是Baseball Cap (baseball cap也行) ,你的廣告才有機會出現。好處是高click through rate(CTR, 點擊率),但壞處是大模度限制曝光次數,這是普遍用在一些大眾都知道的品牌或products上。

 


Q: 何用運用不同的keyword match type?

 

情況一:完全不知道從何入手

Keywordplanner

Keyword Planner是一個挺好用的工具,你可以用他來找新的keywords,又可以取得預計搜尋量,更可以預測點擊和成本。在這情況下,選擇第一個,然後輸入你的產品,Target地方和語言等等。有一大堆Keywords會Suggest你,而你只需要把這加到你的Keyword List內就可以。問題是,當你仔細看看這些keywords,其實每一個都是大同小異,有S沒有S和先後次序的分別而己,這些keywords都是Broad Match Type Keywords來的。

 

Searchterm

情況二:有了基本的Search Term Report 搜尋字詞報告

 

當你利用Broad Match Keywords後,再番查你的Search Term Report,你會發現有一些比較熱門的搜查字詞,你可以把這些轉為你的keyword,若果這些Search Term是十分熱門,是以這個方式不斷出現,例如Adidas NMD,你就可以用Phrase “Adidas NMD”/ Exact Match [Adidas NMD],配以較高的max CPC bid以提高廣告出現和被點擊的機會。

 

若果Search Term Report顯示,Buy NMD Adidas Hong Kong, Adidas NMD HK, Hong Kong Adidas NMD Price, Adidas NMD HK Price,在這個情況下,看到主要的component是Adidas, NMD和Hong Kong,所以Keywords可以設定為 +Adidas +NMD +HK,這樣可以收窄搜尋範圍之餘,又可以令廣告出現在相關搜尋字詞。

 

情況三:完全了解大眾的搜尋Pattern

若果做campaign的時候,已經完全清楚了解Audience的search pattern,當然可以用phrase match和exact match,但我不相信大家完全能夠知道一般人的search pattern,所以用一些broad match modifier去協助是最理想的。

 

最理想的選擇Keyword Match Type流程 

先用broad match,以一個比較保守的bidding,令你的廣告出現,目的是收集不同的search term。

2個星期後,在search term report中收集到足夠的搜查字詞後,可以把不相關的search term轉為negative keyword,把相關的轉為broad match modifier或phrase match/ exact match。

Broad match modifier的bidding可以調到建議首頁出價,phrase/ exact match可以取進一點,出價以1至3位為目標

 

最後,提提大家千萬不要在同一個ad group (even同一個campaign)設定同一個keywords,因為這會引致自己與自己競價,令成本更高。看完這篇文章後,希望大家對利用不同的keyword type會有更多的了解。

Frankie Chan

好似我啲咁出色嘅男人,無論嚮咩地方,都好似漆黑中嘅螢火蟲一樣,咁鮮明,咁出眾!我憂鬱嘅眼神,唏噓嘅鬚根,神乎奇技嘅刀法,同埋嗰杯Dry Martini,都徹底咁嘅將我出賣咗。