Performance Max vs Google 購物廣告：電商實測數據比較

更新於 2026 年 7 月——這是一篇只針對電商的 Performance Max 與 Standard Shopping 比較。內容結合了我們一個電商帳戶清楚標示為 2022–2023 的實測，以及我們目前在旗下電商帳戶所見的情況。如果你經營網店、正在兩者之間取捨，最後一段有精簡結論。

Performance Max 廣告和 Google 購物廣告（Standard Shopping）都是推廣網上產品和本地存貨的好幫手——為網店帶來流量，以及實實在在的銷售。

由 Shopping 主導，到 PMax 反超

Performance Max 剛推出時，Google 購物廣告往往更有效——因為當時 Performance Max 是個「黑盒」：你看不到廣告在哪裏出現、素材如何組合，可用數據也很有限。真正的轉捩點，是 Google 逐步打開這個黑盒。

在 2023 年 10 月，Google 推出「搜尋主題」以提升 Performance Max 表現，詳見Pmax新玩法 - 利用「搜尋主題」提升流量。此後 Google 亦持續回應「黑盒」批評：Performance Max 現已支援 campaign 層級 negative keywords、brand exclusions 及 channel 層級成效報告，終於可以看到預算實際流向哪些版面。

Performance Max 廣告和 Google 購物廣告如何運作？

電商的 Performance Max 廣告與 Google 購物廣告設定十分相似：你需要透過 Merchant Center 分享產品數據，然後在 Google Ads 內建立廣告，接著 Google 會利用廣告和產品數據，在 Google 平台和各種網站位置建立廣告。既然兩者如此相似，為甚麼表現會有差距？

Performance Max 廣告是一種基於目標對象訊號（Audience Signal）的自動化廣告，以拿到更多轉換為目標。透過機器學習和自動化技術，它能在不同的 Google 平台（例如 YouTube、展示廣告 Display、搜尋 Search、Discover、Gmail 和 Maps）盡量提升廣告成效。除此之外，它也會分析各種因素，如預算、產品數據、用戶數據、廣告文案以及圖片和影片等等，在最適合的時機向最有轉換價值的客戶展示廣告。

而 Google 購物廣告是專為零售商於網上推廣產品而設計的廣告類型，在用戶點擊廣告前，它會展示有關銷售商品的詳細資料。它根據 Google Merchant Center 提供的產品數據而建立，並不是依靠關鍵字來確定廣告的展示方式和位置。由於廣告上會展示產品的標題、價格、商店名稱、圖片和其他相關屬性，因此提交的資料是否詳盡十分關鍵，直接影響廣告在配對用戶搜尋時是否相關；而視覺化的呈現，也讓用戶更清楚了解產品。想了解詳細設定，可參考我們的 Google Shopping Ads 完整指南。

為何電商多數由 Performance Max 勝出？

並沒有一個必勝的答案，不過在 Google Ads 愈來愈聰明的情況下，我們一直見到 Performance Max 在電商上比 Standard Shopping 更勝一籌，優勢主要在以下三方面：

更廣泛的受眾和更強的曝光

Performance Max 廣告涵蓋所有 Google Ads 刊登位置，除了搜尋引擎，還有 YouTube、Gmail、Google Display Network（GDN）和 Discover feed，增加對潛在客戶的曝光，打破了購物廣告原有的版面限制。此外，它提供更多種類的格式，包括圖片廣告、文字廣告及影片廣告。

最大化你的轉換

Performance Max 融入了購物廣告缺少的 AI 功能，如受眾信號、最終到達網址擴展和獲取新客目標。它可根據 Google 的機器學習算法，自動優化出價、受眾定位、廣告文案組合和刊登位置，去達成 CPA / ROAS 目標。在購物廣告中，廣告商按每次點擊成本（CPC）付費，若 CPC 出價低於競爭對手，可能限制投放；而 Performance Max 以 Smart Bidding 最大化轉換來優化出價，能自動調整各位置的出價和預算，一般都能以較低的 CPA 拿到轉換。

廣告內容優化

Performance Max 利用不同的廣告元素（包括標題、描述、圖片、影片、額外資訊、URL 等）自動生成廣告，並放在廣告元素群組，配合 Merchant Center 內的產品資訊，帶來更準確的預測，例如更了解哪些廣告、受眾和文案組合效果最佳。相反，購物廣告只是基於 Merchant Center 提供的資產建立，不含額外廣告元素，呈現會較為單調。廣告元素群組報告亦讓我們檢視每個群組的表現，了解哪些元素更能吸引目標受眾、帶來轉換。

我們 2026 年電商組合的數據

而這個「PMax 反超」的規律，在我們的電商組合裡不但持續，還在擴大。在我們經營的電商帳戶中，過去 90 日 Performance Max 錄得約 9.6 倍 ROAS，Standard Shopping 則約 7.4 倍；而且 Performance Max 的每次轉換成本大幅較低，大約只是標準購物廣告的五分之一至六分之一。換言之，PMax 同時在兩個效率指標上勝出：回報更高、轉換更平。它的每次轉換成本，亦遠低於我們 lead generation 帳戶的同類廣告。

最關鍵的是這一點。當你打開 Performance Max 的 channel 與 placement 成效報告，會發現它的成效絕大部分其實來自「Search 上的產品數據」——即 Google 搜尋上的產品列表，也就是底層在跑 Standard Shopping。

對電商而言，Performance Max 與購物廣告並不是對手：Performance Max 基本上就是 Shopping 的產品庫存，加上跨版面（YouTube、Discover、Gmail、Display）的 AI。

這正是它一方面在ROAS 上勝出、另一方面又花費多得多的原因——它保留了 Shopping 這具引擎，再在上面加上更多觸及。

電商應該幾時偏向 Performance Max，幾時保留標準購物廣告？

對大部分電商廣告主，Performance Max 應該承擔主要預算——它拿到最多轉換，而且底層由 Shopping 帶動，這些轉換都是真實購買。以下情況則值得保留或加開一部分標準購物廣告：

控制與透明度——標準購物廣告提供更清晰的搜尋字詞與產品層級數據，以及完整的出價控制。若你需要看清楚哪些查詢和產品在花費，或想對出價有硬性控制，一條獨立的購物廣告仍然有其價值。
Feed 或促銷的特殊情況——想單獨推某件減價 SKU、清貨系列或限時優惠，並希望有專屬預算與優先權，而不是全交由 AI 決定時。
品牌字排除（brand exclusions）——過去常用一條低優先權的標準購物廣告來分流品牌與非品牌流量。Performance Max 現已支援 brand exclusions 及 negative keywords，故亦可在 PMax 內處理；但若你想把品牌流量的成本完全分開計算，購物廣告仍能給你這種控制。

對多數網店，一個實用分配是：Performance Max 承擔主預算、爭取大部分轉換，另撥少量預算給標準購物廣告，專門處理上述特殊情況。

照抄這套做法前有一個重要前提：這個結論只適用於電商——Performance Max 底層實際上在跑 Shopping，每個轉換都是真實購買。在 lead generation 帳戶，我們反覆見到相反的情況：Performance Max 帶來大量查詢，但絕大部分質素極低；lead-gen 預算我們仍然建議留在 Search。若想重溫 Performance Max 的基本概念，請查閱Performance Max Campaign 讓你的Google廣告事半功倍。

常見問題

電商用 Performance Max 是否比 Google 購物廣告好？ 對電商來說，多數情況是的。在我們清楚標示的 2022–2023 實測中，2022 年 11 月購物廣告領先，但到 2023 年 11 月 Performance Max 在轉換和 ROAS 上已超前；其後在我們整個電商組合，Performance Max 一直領先——過去 90 日約錄得 9.6 倍的ROAS，Standard Shopping 則約 7.4 倍，而 PMax 的每次轉換成本大約只是購物廣告的五分之一至六分之一。當中的關鍵細節是：PMax 的電商成效壓倒性地來自 Search 上的產品數據，所以它基本上就是底層跑 Shopping、上面加 AI。

Performance Max 和 Google 購物廣告有甚麼分別？ 兩者都使用 Merchant Center 的產品數據，但 Performance Max 涵蓋所有 Google 刊登位置（Search、YouTube、GDN、Gmail、Discover、Maps），並配合 Smart Bidding 及額外廣告元素；購物廣告則只根據 product feed 建立產品廣告，按 CPC 收費。

是否應該完全停止 Google 購物廣告？ 不需要。當你需要更緊的控制與透明度、為某個促銷或減價 SKU 保留專屬預算，或想把品牌流量的成本分開計算時，保留一部分標準購物廣告；其餘交由 Performance Max 爭取大部分轉換。

為甚麼 Performance Max 的表現愈來愈好？ Google 加入了購物廣告沒有的 AI 功能，包括受眾信號（audience signals）、最終到達網址擴展、獲取新客目標，以及 2023 年 10 月推出的「搜尋主題」，再加上 campaign 層級 negative keywords、brand exclusions、channel 層級報告與廣告元素群組報告，一併收窄了昔日的「黑盒」差距。