Performance Max vs Google 購物廣告：電商實測數據比較

2026 年 7 月更新。這篇只比較電商用的 Performance Max 和 Standard Shopping，數據一部分來自我們一個電商帳戶 2022–2023 年的實測（文中會清楚標示），一部分是我們現時在旗下電商帳戶所見。你如果經營網店，正在兩者取捨，可以直接跳到最後看結論。

想全面了解 PMax 的操作，可以先讀我們的 Performance Max 完整指南 / PMax 廣告。這篇集中講一件事，電商用 Performance Max，是否真的比 Standard Shopping 好。

Performance Max 和 Google 購物廣告（Standard Shopping）都可以幫零售商推廣網上產品和門市存貨，帶來流量，對電商來說更帶來實實在在的銷售。

購物廣告一度領先，後來 Performance Max 反超

Performance Max 剛推出時，Google 購物廣告的成效往往較好，因為那時的 Performance Max 像個黑盒，廣告在哪裏出現、素材怎樣組合都看不到，可用的數據也很有限。局面改變，是因為 Google 逐步打開這個黑盒。

2023 年 10 月，Google 為 Performance Max 加入「搜尋主題」，詳見Pmax新玩法 - 利用「搜尋主題」提升流量。之後 Google 陸續回應黑盒的批評，Performance Max 現在支援 campaign 層級 negative keywords、brand exclusions 和 channel 層級成效報告，廣告主終於看得到預算流去哪些版面。

Performance Max 廣告和 Google 購物廣告如何運作

電商設定 Performance Max 和 Google 購物廣告，步驟其實相當接近，你先在 Merchant Center 提交產品數據，再在 Google Ads 開一條廣告，Google 就會用這些廣告和產品數據，在自家平台和各類網站上組出廣告。設定既然這麼像，成效為甚麼會拉開？

Performance Max 是自動化廣告，靠目標對象訊號（Audience Signal）運作，目標是爭取更多轉換。它用機器學習和自動化技術，在 YouTube、展示廣告 Display、搜尋 Search、Discover、Gmail 和 Maps 等 Google 版面盡量提升成效，同時分析你的預算、產品數據、用戶數據、廣告文案、圖片和影片，在最合適的時機把廣告推給最有機會轉換的客戶。

Google 購物廣告是給零售商在網上推廣產品的廣告類型，用戶未點擊之前，已經看到所售商品的詳細資料。它不靠關鍵字決定廣告在哪裏、怎樣出現，而是根據 Google Merchant Center 提交的產品數據來建立。廣告會顯示產品的標題、價格、商店名稱、圖片和其他屬性，所以你提交的資料夠不夠齊全，直接決定廣告和用戶搜尋配得有多貼，而這種視覺化的呈現，也讓買家更快看清楚產品。想知道詳細設定，可以參考我們的 Google Shopping Ads 完整指南。

為何電商多數由 Performance Max 勝出

哪一種較好，本身沒有標準答案，但 Google Ads 愈來愈聰明之後，我們見到電商的 Performance Max 一直跑贏 Standard Shopping，原因有三。

1. 更廣泛的受眾和更強的曝光

Performance Max 覆蓋所有 Google Ads 刊登位置，除了搜尋，還有 YouTube、Gmail、Google Display Network（GDN）和 Discover feed，接觸到的潛在客戶比購物廣告多，也不再受購物廣告那種版面限制。廣告格式同樣多幾種，圖片、文字和影片都做得到。

2. 爭取最多轉換

Performance Max 有一批購物廣告沒有的 AI 功能，例如受眾信號、最終到達網址擴展和獲取新客目標，它會按 Google 的機器學習算法，自動優化出價、受眾定位、廣告文案組合和刊登位置，去追你設定的 CPA / ROAS 目標，等同你在搜尋廣告選用某種 Google Ads 競價策略。購物廣告按每次點擊成本（CPC）收費，出價低過競爭對手就容易投放受限；Performance Max 用 Smart Bidding 追最大轉換，會自動調整各個位置的出價和預算，通常能以較低的 CPA 換到轉換。

3. 廣告內容優化

Performance Max 會用你提供的廣告元素（標題、描述、圖片、影片、額外資訊、URL 等）自動組出廣告，放進廣告元素群組，再配合 Merchant Center 的產品資訊，令預測更準，例如哪些廣告、哪些受眾、哪些文案組合最有效。購物廣告只靠 Merchant Center 那份 feed 建立，沒有額外的廣告元素，畫面看上去比較單調。廣告元素群組報告亦讓我們逐組檢視表現，知道哪些元素真正吸引到目標受眾、帶來轉換。

我們 2026 年電商帳戶跑出來的數據

「PMax 反超」這個規律，在我們手上的電商組合不但持續，差距還拉闊了。過去 90 日，我們經營的電商帳戶 Performance Max 錄得約 9.6 倍 ROAS，Standard Shopping 約 7.4 倍，而 Performance Max 的每次轉換成本低得多，大約只是標準購物廣告的五分之一至六分之一。它的每次轉換成本，也遠低於我們 lead generation 帳戶同類廣告的水平。

打開 Performance Max 的 channel 和 placement 成效報告，會見到絕大部分成效來自 Search 上的產品數據，即是 Google 搜尋上的產品列表，說到底就是底層在跑 Standard Shopping。

對電商來說，Performance Max 和購物廣告並不是對手，Performance Max 基本上就是 Shopping 的產品庫存，加上跨版面（YouTube、Discover、Gmail、Display）的 AI。

所以它會一邊在 ROAS 上勝出，一邊花費多得多，因為底層的 Shopping 照樣在跑，上面再多買其他版面的曝光。

電商應該用 Performance Max 還是保留標準購物廣告

大部分電商廣告主應該把主要預算放在 Performance Max，轉換最多由它爭取回來，而且底層由 Shopping 帶動，這些轉換都是真實購買。遇到下面幾種情況，就值得保留或加開一部分標準購物廣告。

• 控制與透明度：標準購物廣告的搜尋字詞和產品層級數據清晰得多，出價也完全由你控制。你如果要看清楚哪些查詢和產品用了預算，或者想硬性控制出價，獨立開一條購物廣告仍然值得。
• Feed 或促銷的特殊情況：想單獨推某件減價 SKU、清貨系列或限時優惠，希望有專屬預算和優先權，而不是全部交給 AI 決定。
• 品牌字排除（brand exclusions）：以往常見的做法，是開一條低優先權的標準購物廣告去分流品牌和非品牌流量。Performance Max 現在支援 brand exclusions 和 negative keywords，在 PMax 裡面處理也可以；但想把品牌流量的成本完全分開計算，購物廣告仍然給到你這種控制。

多數網店的實用分配是主預算給 Performance Max 去爭取大部分轉換，另撥一小筆給標準購物廣告，專門處理上面幾種情況。

照抄這套做法之前要留意，這個結論只適用於電商，因為 Performance Max 底層實際上在跑 Shopping，每個轉換都是真實購買。在 lead generation 帳戶，我們反覆見到相反的情況，Performance Max 帶來大量查詢，但絕大部分質素極低，lead-gen 的預算我們仍然建議留在 Search。想重溫 Performance Max 本身的概念，請查閱Performance Max Campaign 讓你的Google廣告事半功倍。

常見問題

電商用 Performance Max 是否比 Google 購物廣告好？ 多數情況是。我們清楚標示的 2022–2023 實測裡，2022 年 11 月購物廣告仍然領先，到 2023 年 11 月 Performance Max 已經在轉換和 ROAS 上超前；其後在我們整個電商組合，Performance Max 一直領先，過去 90 日約錄得 9.6 倍 ROAS，Standard Shopping 約 7.4 倍，而 PMax 的每次轉換成本大約只是購物廣告的五分之一至六分之一。要留意的細節是，PMax 的電商成效絕大部分來自 Search 上的產品數據，說到底就是底層跑 Shopping、上面加 AI。

Performance Max 和 Google 購物廣告有甚麼分別？ 兩者都用 Merchant Center 的產品數據，但 Performance Max 覆蓋所有 Google 刊登位置（Search、YouTube、GDN、Gmail、Discover、Maps），並配合 Smart Bidding 和額外廣告元素；購物廣告則只根據 product feed 建立產品廣告，按 CPC 收費。

是否應該完全停止 Google 購物廣告？ 不需要。你需要更緊的控制與透明度、想為某個促銷或減價 SKU 保留專屬預算，或者想把品牌流量的成本分開計算時，就保留一部分標準購物廣告，其餘交給 Performance Max 去爭取大部分轉換。

為甚麼 Performance Max 的表現愈來愈好？ Google 加入了購物廣告沒有的 AI 功能，包括受眾信號（audience signals）、最終到達網址擴展、獲取新客目標，以及 2023 年 10 月推出的「搜尋主題」，再加上 campaign 層級 negative keywords、brand exclusions、channel 層級報告和廣告元素群組報告，昔日的黑盒差距收窄了一大截。