Performance Max 完整指南 2026｜Google Ads PMax 廣告的優勢、陷阱與最佳實踐

Performance Max（PMax）是 Google Ads 的一種 campaign，繁體中文介面稱為「最高成效廣告活動」。一個 PMax campaign 可以在 Search、Shopping、YouTube、Display、Discover、Gmail 及 Maps 投放廣告。你提供素材、受眾訊號及預算，廣告在哪個渠道出現、每次出價多少，則由 Google 決定。以下按 2026 年 11 月的 Google Ads 介面，講解建立 PMax campaign 的每個步驟、asset group 要準備的素材，以及我們管理的香港網店帳戶的 PMax 數據。

甚麼是 Performance Max？

做 Search 廣告，關鍵字由你選擇，廣告文案亦由你撰寫。PMax 只需要你提供標題、描述、圖片、影片及受眾訊號，網店帳戶再連結 Merchant Center 的產品目錄，Google 就會把這些素材組合成各個渠道的廣告。

PMax 推出初期，廣告主幾乎看不到轉換來自哪個渠道或哪些搜尋字詞。現時 Google Ads 已提供渠道成效報表及搜尋字詞報告，亦可以在 campaign 層級加入否定關鍵字，或套用否定關鍵字清單（說明中心）。

PMax 廣告會在哪裡出現？

同一組素材，在不同渠道會組合成不同的廣告。

怎樣建立 PMax campaign？

以下截圖來自 Kick Ads 自己的 Google Ads 帳戶，使用英文介面，在 2026 年 11 月截取。由選擇目標到發佈，一共有十二個步驟（說明中心：建立 PMax campaign）。

1. 在 Google Ads 按建立按鈕（+），選擇 Campaign，再選擇目標。網店一般選 Sales，收集查詢的帳戶選 Leads。Google 會列出帳戶的 conversion goals，標示 account default 的目標，會用帳戶內所有 campaign 的數據優化出價。只保留與這個 campaign 直接相關的轉換，例如網店的購買，或 lead-gen 帳戶的提交查詢表格，其他目標可以按右邊的三點圖示移除。

2. Campaign type 選擇 Performance Max，然後輸入 campaign 名稱，以及客人點擊廣告後到達的網頁（Final URL）。網店帳戶要在 Add products to this campaign 剔選 Merchant Center 帳戶，campaign 建立後就不能更換（說明中心）。Create your campaign with Google AI 預設開啟，你可以在下面的欄位填寫產品、目標客人及優惠，Google 生成素材時會參考這些資料。

3. 在 Bidding 的 What do you want to focus on 選擇出價目標。有追蹤轉換價值的網店帳戶選 Maximise conversion value，需要時可以再設定目標 ROAS。Lead-gen 帳戶選 Maximise conversions，可以再設定目標 CPA。介面可能會建議 Set a target CPA，套用前應先比較帳戶過去的 CPA。目標應該怎樣設定，可參考目標 ROAS 一節，當中包括 2026 年 8 月起的新規則。
4. Customer acquisition 及 Customer retention 都是可選設定。剔選 Optimise for new customers 後，campaign 會偏向為新客出價，帳戶需要有一個最少 1,000 名活躍成員的受眾名單（說明中心）。Customer retention 用來重新接觸高價值或已流失的舊客，剔選後 campaign 只會向已流失的客戶投放。沒有明確的新客或舊客目標時，兩項可以先不剔選。

5. 在 Campaign settings 的 Locations 選擇 Hong Kong，並在 Location options 選擇 Presence，只向身處或經常身處香港的人投放。有海外客的生意，則按實際市場加入地區。Languages 可以選擇 English 及 Chinese (traditional)，不過 PMax 在 Google 搜尋顯示廣告時，已改為按廣告本身的語言配對，詳情見素材一節。

6. 展開 More settings，可以設定廣告時段、開始及結束日期、裝置、Brand exclusions、Demographic exclusions 及 Your data exclusions。如果品牌搜尋佔 PMax 轉換價值的比例較高，可以考慮在 Brand exclusions 套用品牌清單（說明中心），原因見品牌搜尋的數據。

7. 建立 asset group。輸入名稱及 Final URL 後，在 Brand guidelines 填寫商家名稱，並上載方形標誌。缺少這兩項，campaign 就不能發佈。

8. 在 Assets 加入標題、長標題、描述、圖片及影片，右邊會預覽廣告在 Search、Display、YouTube 及 Discover 的樣子。我們用中文 landing page 建立 campaign 時，介面提示這個語言的素材生成功能有限，所以中文素材應預先自行準備。各類素材的數量及規格見素材一節。

9. Asset optimisation 有五個開關。Text customisation 會按客人搜尋的字詞改寫廣告文字。Final URL expansion 會把客人帶到網站上 Google 認為更相關的頁面，招聘、網誌及條款這類不適合作 landing page 的頁面，可以加入排除（說明中心）。Image enhancement 及 Video enhancement 會修改你上載的圖片及影片，Landing page images 則會從網站擷取圖片。品牌對素材有嚴格要求的話，可以關閉相關開關。

10. 在 Signals 加入搜尋主題及受眾訊號。兩者的用途及設定方法，見搜尋主題及受眾訊號兩節。

11. 在 Budget 選擇預算類型。Average daily budget 是平均每日預算，Campaign total budget 是整段投放期的總預算，適合有固定開始及結束日期的推廣。Campaign 開始投放後，只可以修改預算金額，不能更改預算類型。Google 建議每日預算最少是目標 CPA 的 3 倍，個別日子的實際花費最多可以達到每日預算的 2 倍（說明中心）。預算未能達到這個水平的帳戶，我們會建議先投放 Search campaign。同一頁亦可以設定 channel prioritisation 及 promotion mode，詳情見渠道報表一節。

12. 在摘要頁先處理 Issues 列出的問題，例如缺少標誌或素材數量不足，再按 Publish campaign 發佈。Recommendations 列出的是 Google 的建議，套用前應先對照帳戶數據。新 campaign 可能會顯示 Learning 狀態最多 7 日，Google 建議給自動出價一至兩星期時間，期間避免大幅修改設定（說明中心）。

PMax asset group 要準備甚麼素材？

一個 asset group 最少要有 3 個標題、1 個長標題、2 個描述、商家名稱、方形標誌，以及橫向及方形圖片各 1 張。只提供最低數量的話，Google 可以組合的廣告版本很少，所以我們會盡量按 Google 的建議數量準備（Google Ads 說明中心：Performance Max 素材規格）。

標題、描述、圖片及影片要準備多少？

中文字每個計 2 個字元，所以一個標題最多約 15 個中文字。我們每個 asset group 都會放一個寫明品牌名稱的標題，其餘標題交代產品、價錢及優惠。Google 會自由配搭標題及描述，所以每句都要在單獨出現時讀得明白。標題清楚交代產品或優惠就可以，字數未用盡亦不用加形容詞填滿。圖片已經展示產品，文字可以補充圖片看不到的資料，例如優惠期限或免運費門檻。

由 2026 年 9 月起，PMax 在 Google 搜尋顯示廣告時，不再參考 campaign 的語言設定，改為按廣告本身的語言配對搜尋（說明中心）。想用中文廣告接觸中文搜尋，標題、描述及 landing page 都要用中文撰寫。

影片最好自行上載。沒有影片的話，Google 有機會用你的其他素材自動生成影片。新 campaign 亦會預設讓 Google 從你的 YouTube 頻道及網站搜集影片（說明中心）。由 2026 年 12 月 4 日起，新建立的 PMax campaign 亦會預設從 landing page 擷取圖片（Google Ads Developer Blog）。品牌對素材有嚴格要求的話，可以在 Asset optimisation 關閉相關選項。

產品目錄要注意甚麼？

網店的 PMax 會用 Merchant Center 的產品目錄（feed）製作產品廣告，即顯示產品圖片及價錢的廣告。在我們管理的網店帳戶中，這類廣告約佔 PMax 轉換價值的四成（見渠道數據），所以產品名稱、圖片及價錢都要準確。

Merchant Center 由 2027 年 1 月 31 日起，要求產品圖片最少 500 x 500 像素（Merchant Center 說明）。如果 Merchant Center 的 Needs attention 出現「Image too small for upcoming enforcement」，應在生效日期前更換圖片。PMax 與標準購物廣告的分別，可參考我們的PMax vs Shopping 實測。

搜尋主題（search themes）怎樣設定？

搜尋主題是你告訴 Google，客人會用甚麼字詞搜尋你的產品或服務。PMax 本身已經會按你的素材、網站及產品資料，決定在哪些搜尋出現，搜尋主題是額外提供的字詞，PMax 仍然可以在其他相關的搜尋出現（說明中心）。每個 asset group 最多可以加入 50 個搜尋主題。

搜尋主題與 Search campaign 的關鍵字有優先次序。如果客人搜尋的字詞與 Search campaign 某個 exact match 關鍵字完全相同，廣告會由 Search campaign 投放。搜尋主題的優先次序，則與 phrase 及 broad match 關鍵字相同（說明中心）。所以帳戶已經有 Search campaign 的話，把相同的字詞再加作搜尋主題，作用不大。

Google 指出，搜尋主題在以下情況最有用：landing page 未有詳細介紹你的產品或服務、剛進入新市場或推出新產品，以及推出節日推廣而未有足夠的歷史數據（說明中心）。選擇搜尋主題時，可以從搜尋字詞報告找有轉換、但 Search campaign 未有涵蓋的字詞，以及 Google 不容易從網站讀到的資料，例如剛推出的產品名稱，或香港客人慣用的叫法。意思相近的字詞不用重複加入，Google 的例子是 car 及 automobile 會接觸同一批人。帳戶的否定關鍵字及排除設定，對搜尋主題同樣有效。

受眾訊號（audience signal）要加入甚麼？

受眾訊號是給 Google 的提示，說明你的客人大概是甚麼人。PMax 仍然會向訊號以外、有機會轉換的人投放（說明中心），所以受眾訊號並不等於 targeting。不過沒有訊號的話，campaign 就要從零開始找客。新加入的受眾訊號，Google 最多需要約兩星期才完全用上（說明中心）。

Audience signal 分為三部分。

Your data 是你自己搜集的第一方資料，可以加入客戶名單（Customer list，例如會員電郵）、與你的 YouTube 頻道或影片有互動的人、Google Analytics 4 區隔、網站訪客、app 用戶，以及提交過 lead form 的人。網站訪客、app 用戶及 lead form 區隔要先在 Audience manager 建立，之後才可以在這裡選擇。

Interests & detailed demographics 是 Google 按網上行為劃分的類別，包括 In-market（近期正在比較或準備購買同類產品的人）、Life events（例如搬屋、結婚）、Detailed demographics、Affinity，以及 Custom interests。Custom interests 即自訂區隔，可以用搜尋字詞、網址或 app 名稱建立。最後一部分 Demographics 可以收窄年齡及性別，介面建議保留 All demographics。

我們每個 PMax 都會加入帳戶內的客戶名單及網站訪客名單，再用過去搜尋字詞中點擊最多的約 20 個字詞建立自訂區隔，然後在帳戶內查看 Google 實際提供的分類，選出相關的 In-market 類別。Demographics 我們通常保留預設。

香港網店的 PMax 數據

以下數字來自我們管理的香港網店 Google Ads 帳戶，期間是 2026 年 8 至 10 月，只計有投放 PMax 的帳戶。每個數字先逐個帳戶計算，再取中位數。轉換價值是 Google Ads 報告的數字，我們未有和網店的實際銷售核對，所以它只反映 Google 怎樣記錄轉換，不能證明有多少生意真的由廣告帶來。

PMax 的轉換價值有多少來自品牌搜尋？

客人搜尋的字詞如果包含網店的品牌名稱，我們就當作品牌搜尋。按中位數計，品牌搜尋帶來的轉換價值，約佔 PMax 整體轉換價值的 49%。搜尋字詞報告只列出約 75% 的轉換價值，其餘部分看不到客人搜尋了甚麼，我們沒有把它計入品牌搜尋，所以實際的品牌比例可能更高。

品牌搜尋的 ROAS 亦較高，中位數是非品牌搜尋的 2.2 倍。會搜尋你品牌名稱的人，通常已經認識你，即使沒有 PMax，他們亦有機會經自然搜尋結果或品牌 Search campaign 找到你。Google 的報告分不出這些生意當中，有多少是 PMax 額外帶來的。

所以看 PMax 的表現時，應先在搜尋字詞報告把品牌及非品牌搜尋分開，再拿非品牌部分的 ROAS 和 Search campaign 比較，不要只看整體 ROAS。如果品牌搜尋佔比高，我們會考慮設定品牌排除，把品牌搜尋交回獨立的 Search campaign，之後幾個星期再看整個帳戶的品牌轉換有沒有減少。

PMax 的轉換價值主要來自哪個渠道？

按渠道分，PMax 的轉換價值大部分來自 Google 搜尋，中位數是 87%，包括搜尋結果上的文字廣告及產品廣告。Discover 約佔 5%，Display、YouTube 及 Gmail 各自不多於 2%。這是 Google 按自己的歸因方法計算出來的，看不到 YouTube 或 Display 廣告有沒有間接令客人之後購買。

顯示產品圖片及價錢的產品廣告（ads using product data）亦佔了約 41%，產品目錄要注意的地方見產品目錄一節。

PMax 和 Search 的 CPC、CTR 及 ROAS 差多少？

PMax 的點擊較便宜，平均 CPC 的中位數約 HK$1.47，Search campaign 則約 HK$3.41。不過 PMax 的 CTR 低得多，中位數是 2.7%，Search 是 14.6%。在同一個帳戶內比較，PMax 的 ROAS 約為 Search 的七成（中位數 0.72 倍）。這裡的 Search 包括品牌 campaign，品牌 campaign 的 ROAS 通常較高，所以這個比較對 PMax 不算公平。

想知道你的 PMax 有多少轉換價值來自品牌搜尋，可以申請我們的免費廣告 Health Check，我們會按你的帳戶計算品牌及非品牌字詞的比例。

PMax 渠道成效報表及 channel prioritization

渠道成效報表會按渠道列出 PMax 的花費、轉換及轉換價值（說明中心）。如果某個渠道花掉的預算比例，明顯高於它帶來的轉換價值比例，就值得重新考慮給它多少預算。

Google 在 2026 年 10 月 14 日公布 channel prioritization 及 budget allocation，會在未來數月陸續開放（Google 公告）。設定後，每日預算會先用在高優先渠道，有剩餘才分配到低優先渠道。Budget allocation 用來限制低優先渠道最多可用每日預算的百分比，不過 Google 只表示會盡量守住這個上限。

可以分開設定的渠道只有三組：Google channels、Search partners 及 Google Display Network。YouTube 與 Search 同屬 Google channels，所以不能單獨調低 YouTube 的優先次序。如果報表顯示 Search partners 或 Display 的轉換價值明顯偏低，可以考慮把該渠道設為低優先，並給它較低的預算比例，兩至三星期後再比較整體轉換價值有沒有下跌。

Google 亦正把獨立的 Display campaign 轉移到 Demand Gen（說明中心），詳情可參考我們的Demand Gen 完整教學及Google 多媒體廣告聯播網（GDN）指南。

網店在雙 11、雙 12、聖誕及農曆新年等推廣期，可以考慮開啟 promotion mode（beta）。開啟後，campaign 在指定日子會以爭取銷售為先，暫時不以目標 ROAS 為優先，推廣結束後再回復原本設定（Google 公告）。期間 ROAS 有機會低於目標，所以開始前應先定好可接受的最低 ROAS 及總預算。

PMax 適合哪類帳戶？

網店帳戶有產品目錄，網上交易亦容易追蹤，PMax 通常是主要 campaign。在我們管理的香港網店帳戶中，PMax 佔 Google Ads 花費的中位數是 64%，佔轉換價值的中位數是 60%。由於當中約一半轉換價值來自品牌字詞，我們會按 PMax 非品牌字詞的表現，決定它的預算上限。

Lead-gen 帳戶我們以 Search 為主。提交查詢表格或點擊 WhatsApp 都會計作一次轉換，所以 PMax 在報表上的 CPA 經常很低。但在我們管理過的 lead-gen 帳戶中，PMax 帶來的 lead 有相當大比例最後沒有成為真正的查詢，因此我們會先在 CRM 核對 lead 質素，才增加 PMax 的預算。

轉換追蹤未設定好、每月預算不多，或者 B2B 帳戶需要逐個關鍵字控制時，我們會先用 Search。如果目標是提高品牌知名度，Demand Gen 或 YouTube campaign 會較適合。

無論網店或 lead-gen 帳戶，我們都會保留品牌及高意圖字詞的Search campaign。同一個搜尋字詞同時符合 Search 及 PMax 時，哪一個 campaign 投放廣告，見搜尋主題一節。AI Max 與 exact match 的比較，見我們的AI Max 第一方數據。如果你需要專人管理 PMax，可以了解我們的Performance Max 代操服務。

PMax 的目標 ROAS 應該怎樣設定？

PMax 按轉換數據出價，所以轉換追蹤及轉換價值要先設定準確。由 2026 年 8 月 17 日起，受預算限制而使用 tROAS 或 tCPA 的 campaign，實際表現會貼近所設定的目標（說明中心）。以往目標設得較低，實際 ROAS 仍可能遠高於目標，現在實際 ROAS 會較接近目標。

我們現時按收支平衡點設定目標 ROAS。如果 campaign 受預算限制，而 ROAS 遠高於收支平衡點，我們會考慮改用不設目標的 Maximise conversion value，再用預算控制花費。調整預算或目標 ROAS，不會令 campaign 重新進入 Learning 狀態（說明中心）。

數據來源及計算方法

數據期間為 2026 年 8 至 10 月，範圍是我們管理、期內有投放 PMax 的香港網店 Google Ads 帳戶，不包括 lead-gen 帳戶。每個數字先按帳戶計算，再取各帳戶的中位數。轉換價值及 ROAS 都是 Google Ads 平台報告的數字，未有與網店的實際銷售核對。

品牌比例按搜尋字詞計算，字詞包含廣告主品牌名稱的，計為品牌字詞。分母是 PMax 整體轉換價值，搜尋字詞報告沒有列出的部分不計入品牌字詞。渠道比例按 Google Ads 報告的廣告網絡劃分。PMax 與 Search 的比較，只計同期有投放 Search campaign 的帳戶，Search 包括品牌 campaign。

常見問題

甚麼是 Performance Max？ PMax 是 Google Ads 的一種 campaign，繁體中文介面稱為「最高成效廣告活動」。一個 campaign 可以在 Search、Shopping、YouTube 等 Google 渠道投放，投放位置及出價由 Google 決定。

PMax 的 asset group 最少要有甚麼素材？ 3 個標題、1 個長標題、2 個描述、商家名稱、方形標誌，以及橫向及方形圖片各 1 張。標題最多 30 字元，約 15 個中文字。

PMax 可以加入否定關鍵字嗎？ 可以。現時可以在 campaign 層級加入否定關鍵字，或套用否定關鍵字清單。

搜尋主題和關鍵字有甚麼分別？ 搜尋主題是給 PMax 的額外提示，不會限制廣告只在這些字詞出現。每個 asset group 最多可以加入 50 個搜尋主題。

PMax 的轉換價值主要來自哪裡？ 在我們管理的香港網店帳戶中，2026 年 8 至 10 月 PMax 轉換價值的中位數有 87% 經 Search 網絡錄得，約 49% 來自包含品牌名稱的搜尋字詞。

PMax 適合 lead-gen 帳戶嗎？ 需要小心使用。我們見到 PMax 帶來的 lead 有相當大比例沒有成為真正的查詢，所以 lead-gen 帳戶我們以 Search 為主，並先在 CRM 核對 lead 質素。