Google Ads vs Meta Ads：香港中小企該選哪個？

對大部分香港中小企來說，「投 Google Ads 還是 Meta Ads 好？」這個問題本身就問錯了。Google Ads 和 Meta Ads 做的是兩件不同的事，要決定的是哪一邊做主力、哪個目標交給誰、預算怎樣分。本文用我們自 2017 年起操盤香港及馬來西亞帳戶累積的第一方數據來回答，數據全部匿名，只講比例。

答案： 大部分香港中小企不用二選一。Google Ads 做意圖捕捉，接住已經在搜尋你產品的人；Meta Ads 做需求製造，向未開始搜尋的人建立需求。電商兩邊都要出力，lead generation 和服務業則以 Google Search 做主引擎，Meta 負責上層曝光和 retargeting。

Google Ads 捕捉意圖，Meta Ads 製造需求

Google Ads 做的是意圖捕捉（demand capture），Meta Ads 做的是需求製造（demand generation）。

• Google Ads 接住已經存在的意圖。 有人搜尋「冷氣維修 香港」或「英文補習 中學」，需求已經在那裡，而且對方此刻就想找人做，你要做的只是出現在他面前，這種流量意圖高、離成交近，但上限在於有多少人真的在搜尋。
• Meta Ads 把需求做出來。 沒有人會在 Facebook 或 Instagram 打「我想買冷氣」，你是在對方滑手機、念頭還未成形的時候打斷他，用 creative 勾起興趣，這種流量意圖較低、離成交較遠，但可以接觸的人多得多，市場上還沒有人搜尋的新產品，也可以靠它做出需求。

兩邊的錢花在不同的人身上，表現自然不一樣，Search 買的是已經想要的人，轉換快而且穩；Meta 買的是還未想要的人，要靠 creative 和漏斗把陌生人一路養到成交。想深入了解 Meta 這邊，可以看我們的 Facebook 及 Instagram 廣告完整教學；Search 這邊則見 SEM 搜尋廣告終極指南。

甚麼情況下應該用哪一邊

Google Ads 在這些情況最有用：

• 你賣的東西，市場上已經有人主動搜尋（維修、專業服務、B2B、有明確品類名的產品）。
• 你要的是查詢、報價、預約這一類即時而且可以量度的行動。
• 品牌需求要自己守住，有人搜你公司名，那個位置不能讓給別人。
• 銷售週期短，客人是因為有需要才買。

Meta Ads 在這些情況最有用：

• 你賣的產品視覺主導、屬於衝動購買，或者是全新概念（時裝、美妝、家品、DTC 品牌）。
• 市場還未意識到自己需要你，需求要靠內容做出來。
• 你想大規模建立品牌知名度和觸及。
• 你手上已經有一批 warm audience（網站訪客、客戶名單、互動過的人）可以 retargeting。

近年這條界線已經沒有以前清晰，Demand Gen 廣告 就是 Google 直接針對 Meta 那門視覺化、創造需求的生意，投在 YouTube、Discover 和 Gmail。所以「Google 只做搜尋」這個講法已經不準確，不過 Google 的核心優勢依然是意圖捕捉。

Google Ads 和 Meta Ads 逐項比較

電商該選哪個（用 first-party 數據佐證）

電商是少數兩邊都真金白銀有回報的類別，不過開始之前先要分清一件事。

自家品牌和零售商的打法不同，ROAS 期望也差很遠。 「電商」這兩個字其實蓋住兩門生意：

• 零售商（代理／零售別人的品牌）： 你代理的品牌，市場上早就有人搜尋，需求現成，Search、Shopping 和 PMax 都接得住，ROAS 通常較高，Google 這邊可以多分一些預算。
• 自家品牌／DTC： 沒有人在搜尋你的新品牌名，你要先把需求做出來。這類生意要把 Meta（加 Demand Gen）的比重調高，同時 ROAS 期望要調低、回本期會長一些；這是建立品牌的投資，不應該拿零售商的 ROAS 標準去衡量，否則很容易誤判成效差，太早收手。

分清自己屬於哪一種，再看兩個平台各自做甚麼，我們 MCC 的匿名數據講得很清楚。

Google 這邊，PMax 為電商帶來的是真實銷售。 Performance Max 底層跑的其實是 Shopping，把你的產品目錄推到 Google、YouTube、Discover 等版位；在我們管理的電商帳戶，PMax 的 ROAS 大約是 Standard Shopping 的 1.3 倍（約 9.6× 對約 7.4×），CPA 則只有 Standard Shopping 的 約五分之一至六分之一，有產品目錄的生意，PMax 帶來的是真實訂單。

Meta 這邊靠 ASC 做主力。 Advantage+ Shopping（ASC）最擅長把 reach 和內容已經養熱的人重新轉換一次，再配合 retargeting 接回加過購物車和看過產品的訪客。但 ASC 要上層的 Reach 和影片先把受眾養暖，單靠底層跑不動。

Demand Gen 用在電商同樣行得通。 視覺化的電商帳戶，Google Demand Gen 做得到低雙位數的 CPA，和 Meta 的發現式打法道理一樣，靠好 creative 在低意圖版位把需求做出來。

電商結論： 兩邊都要出力，Search 加 Shopping／PMax 接住意圖，Meta（ASC 加 Reach）和 Demand Gen 製造需求兼 retargeting。如果預算真的只夠一邊起步，先看你的產品現時有沒有人搜尋，有就先用 Google 接住，沒有就先用 Meta 做需求。

Lead generation／服務業該選哪個（PMax mirage 警告）

換到 lead generation 和服務業，情況完全反轉，這也是最多廣告主中招的地方。

先講 Google 和 Meta 在 lead-gen 的核心取捨。

• Google Search： 接的是正在搜尋解決方案的人，意圖高、lead quality 好，真正幫對方解決問題，但每次點擊（CPC）較貴，競爭激烈的服務類別尤其明顯。
• Meta： lead 成本便宜很多，但需求是 push 出來的，質素通常較參差；而且 creative 要不斷更換，素材一疲勞成效就跌，這是持續的營運工夫，設定一次就不再管是行不通的。

PMax 對 lead-gen 是海市蜃樓。 在電商出得到貨的 PMax，搬去 lead-gen 帳戶，交出來的查詢絕大多數是低質素垃圾：表格填了、電話留了，卻完全沒有成交意圖。PMax 優化的目標是「完成一個轉換動作」，而一張 lead 表單太容易完成，系統就一路湧向最便宜、最易觸發、最沒有價值的流量，表面 CPA 好看，銷售團隊卻在追一堆無心成交的 lead。Lead-gen 應該把預算留在 Google Search，用高意圖關鍵字接住真正在找服務的人。

Demand Gen 用在服務業同樣燒錢。 我們的數據顯示 Demand Gen 兩極化：視覺化電商贏，服務／lead-gen 帳戶的 CPA 高得離譜，道理一樣，低意圖版位對「要說服才會買」的服務不管用。

Meta 在 lead-gen 做的是上層，不是主引擎。 Meta 可以為服務業做品牌曝光、養 warm audience、retargeting 網站訪客，但要 Meta 做主力接意圖，成本通常撐不住。把 Meta 放在漏斗上層，不要當成收割轉換的位置。

Lead-gen／服務業結論： Google Search 做可靠的主引擎，Meta 做上層曝光和 retargeting，PMax 和 Demand Gen 用在純 lead-gen 要非常小心。想知道香港的實際搜尋成本，可以看香港 Google Ads 收費。

實際應該開甚麼 campaign、用甚麼格式

策略講完，看看實際操作要用甚麼。

Google 這邊怎樣組 campaign。 沒有一個 campaign 能夠獨力做完全部工作，要幾種配合起來用。

• 電商： Search 守住品牌字和高意圖產品字，Shopping／PMax 做主力接產品需求。PMax 底層跑 Shopping，負責規模；想硬性控制搜尋字詞和出價，可以另外留一個 Standard Shopping campaign。
• Lead generation／服務業： 以 Search 為核心，用高意圖關鍵字接住真正的客戶；有視覺化素材才試 Demand Gen；純 lead-gen 不要用 PMax 衝量。
• 無論哪一類，都先守住自己的品牌搜尋字。

Meta 這邊該用甚麼格式。 格式有單圖、影片、輪播（carousel）、精選集（collection）和動態產品目錄廣告，做電商的話，動態產品目錄廣告（以前叫 DPA，現稱 Advantage+ Catalog Ads）通常跑得最好，它會按每個人瀏覽過的產品自動配對，retargeting 熱受眾時 ROAS 尤其高。這一點我們有第一方佐證：我們操盤的一個香港電商 ASC campaign，動態產品目錄（DPA）廣告用了約七成預算，維持約 4 倍 ROAS，是撐得起規模的格式；靜態 hero 素材的 ROAS 有時更高，但跑不起量。這類格式一般透過 ASC（Advantage+ Shopping）campaign 投放；帳戶每星期的購買量足夠（大約 50 次以上），ASC 會把 prospecting 和 retargeting 合而為一，通常跑贏舊時手動分層的做法。不過上層仍然要用 Reach 和影片先把受眾養暖，ASC 和目錄廣告才有 warm audience 可以轉換。

預算應該如何分配

沒有一條比例可以套在所有生意上，不過可以由你屬於哪一類倒推。

• 電商（產品有人搜尋）： 起步大約 Google 60 ／ Meta 40。Google 那邊用 Search 加 Shopping／PMax 接住意圖，Meta 那邊用 ASC 加 Reach 製造需求兼 retargeting，之後按每邊的實際 ROAS 調整。
• 電商（全新／視覺化、未有人搜尋）： 反過來 Meta 60 ／ Google 40，先用 Meta 把需求做出來，Google 這邊保住品牌字和少量 Shopping 做底。
• Lead generation／服務業： Google 70–80 ／ Meta 20–30。主力放在 Search 接意圖，Meta 只做上層曝光和 retargeting；切勿把 lead-gen 的主力壓在 PMax 或 Meta 表單上。
• 預算真的很緊： 只做一邊，市場已經在搜尋你賣的東西，先做 Google Search；市場還未意識到需要你，先做 Meta。

無論怎樣分配，兩件事要優先處理：守住品牌搜尋字（最便宜、意圖最高），以及把落地頁和 WhatsApp 跟進做好，否則收再多流量，都會從漏斗底流走。

常見錯誤

1. 當成「二選一」的立場之爭。 兩者做的是不同工作，多數情況是分工，不是對立。
2. lead-gen 用 PMax 衝量。 CPA 好看是假象，湧進來的多數是無成交意圖的垃圾 lead。
3. 只看平台自己報的 ROAS。 Google 和 Meta 都會各自邀功、重複計算，一定要和 CRM 及實際銷售對數。
4. Meta 只跑底層 retargeting，上層 Reach 完全不做。 沒有上層養暖，就沒有 warm audience 可以轉換，成本只會越推越高。
5. 服務業硬要 Meta 做主力收割。 低意圖版位對「要說服才會買」的服務不划算。
6. 忽略落地頁和跟進。 廣告本身只做到一半的工作，網頁慢、WhatsApp 無人回覆，兩個平台的錢都白花。

常見問題

Google 廣告還是 Facebook 廣告好？ 沒有絕對誰好，兩者做的是不同工作，Google Ads 接住已經在搜尋你產品的人（意圖捕捉），Meta Ads 向未搜尋的人製造需求（需求製造）。市場已經有人搜尋你賣的東西，就先做 Google；賣的是視覺化或全新概念、還沒有人搜尋，就先做 Meta，有規模的生意通常兩邊一起跑。

中小企應該先做哪一個？ 要看你的市場現時有沒有主動搜尋你的產品或服務，有（維修、專業服務、有明確品類名的產品）就先用 Google Search 接住現成意圖；沒有（全新概念、視覺化衝動購買）就先用 Meta 製造需求；預算有限的話，把一邊做好，好過兩邊都做半桶水。

預算應該如何分配？ 電商大約 Google 60 ／ Meta 40 起步，再按實際 ROAS 調整；lead generation 和服務業建議 Google 70–80 ／ Meta 20–30，主力放在 Search，Meta 做上層曝光和 retargeting。無論怎樣分配，先守住品牌搜尋字，並且確保落地頁和跟進做得到位。

電商和 lead generation 的策略有甚麼分別？ 電商兩邊都有真回報，Google 的 PMax／Shopping 和 Meta 的 ASC 都出得到貨。Lead generation 剛好相反，PMax 和 Meta 表單容易湧入低質素的垃圾 lead，主力應該留在 Google Search，用高意圖關鍵字接住真正的客戶，Meta 只做品牌和 retargeting。

PMax 是不是萬能？ 不是。有產品目錄的電商，PMax 是真正的銷售引擎（底層跑 Shopping）；但用在 lead-gen 就是海市蜃樓，絕大多數查詢都沒有成交意圖，電商適用，純 lead-gen 要非常小心，寧願回到 Search。

想搞清楚你的生意應該把錢放在哪一邊、怎樣分才最划算？Kick Ads 自 2017 年起同時操盤 Google Ads（認證 Google Partner）和 Meta 廣告，用第一方數據而不是行情去做決定。了解我們的 Google Ads 服務 及 Meta 廣告服務，或直接與我們聯絡。