Demand Gen 廣告完整教學 2026｜YouTube、Discover 及 Gmail 視覺廣告指南

Search 廣告捕捉的是已經存在的需求：有人搜尋「海外升學展」，你的廣告就去接住。但更大的一群人，是有興趣、只是暫時未去搜尋。接觸這群人正是 Google Demand Gen 廣告的工作：以圖像及影片廣告，在 YouTube、Discover 及 Gmail 的 feed 之內，趁用戶瀏覽時接觸他們，不必等他們搜尋。本文講解 2026 年 Demand Gen 是甚麼、與 Performance Max 及 GDN 的分別，以及我們為香港及馬來西亞企業投放的實戰方法。

Demand Gen 是甚麼

快速答案：Demand Gen 是 Google 以受眾為核心的視覺廣告類型，在 Google 自家 feed 投放圖像及影片廣告，包括 YouTube（連同 Shorts）、Discover 及 Gmail。它於 2023 至 2024 年取代 Discovery campaigns，2025 年再併入 Video Action Campaigns，成為 Google 版的「社交式」廣告格式。

如果 Meta 廣告的主場在 Facebook 及 Instagram 的 feed，Demand Gen 就是 Google 這邊的對應：廣告出現在用戶因興趣而滑的 feed 之中。Google 指這些版面每月覆蓋約 30 億用戶。有兩段沿革值得記住，因為不少舊文章仍沿用舊名：

• Discovery campaigns → Demand Gen（2024 年初完成過渡）：版位相同，格式與控制更多。
• Video Action Campaigns → Demand Gen（2025 年）：以前用 VAC 跑轉換型 YouTube 廣告的話，現在這批流量歸入 Demand Gen。若目標是觀看量而非轉換，就應改用 Video Views 廣告系列。

Demand Gen 廣告在哪些位置出現

• YouTube：in-feed（首頁及推薦位）、in-stream，以及 Shorts。香港短片觀看持續增長，這個版位愈來愈重要。
• Discover feed：Google App 及 Android 首頁的內容 feed。
• Gmail：Promotions 及 Social 分頁。獨立 Gmail（GSP）campaign 已於 2021 年停用，Demand Gen 是現時買 Gmail 版位的主要途徑，詳見 Gmail 廣告指南。

Google 於 2025 年加入 channel controls，可以限定只投特定版面（例如只投 YouTube），不必再整包購買。

Demand Gen vs Performance Max vs GDN

三者經常被混淆，先看速覽：

簡單原則：想控制誰會看到你的視覺故事，用 Demand Gen；想電商轉換量最大化、並接受較低透明度，用 PMax；想要最平的觸及或簡單 remarketing banner，用 GDN。

何時適合用 Demand Gen，何時不適合

以下情況，Demand Gen 值得投放預算：

• 產品夠視覺：時裝、美容、餐飲、物業、健身。Feed 廣告能直接展示，Search 廣告只能靠文字描述。
• 客戶需要時間考慮：升學、醫療服務、高單價 B2C。你需要在客戶研究階段持續出現，而非只守著最後一次搜尋。
• 有真實的第一方名單：Google 的 lookalike segments 就在 Demand Gen 之內，它是 2023 年退役的 Similar Audiences 的後繼者。以客戶名單或網站訪客做種子，擴展至相似的新受眾。
• Search 已見頂：高意圖關鍵字全數覆蓋、CPC 又持續上升時，下一個客戶就要靠搜尋量以外的來源。Search 負責捕捉需求，Demand Gen 負責創造需求。

以下情況則要小心：

• 未有 conversion signal：Smart Bidding 要有轉換數據才學得到，先做好轉換追蹤。
• 期望第一日就有 Search 級數的 lead 質素：Feed 流量屬較前段漏斗，衡量標準要相應調整（見下文）。Lead Generation 帳戶仍應以 Search 為骨幹。
• Creative 只得一張循環再用的 banner：Demand Gen 是 creative 主導的格式，素材弱的話，任何設定都救不了。

受眾策略

受眾是 Demand Gen 真正的控制面：

1. 先做 remarketing：網站訪客、影片觀看者、客戶名單。先用暖受眾證明漏斗行得通，再花錢開拓冷流量。
2. Lookalike segments 做開拓：以最優質的名單做種子（Google 要求至少 100 人，數千人效果更佳），並在 narrow、balanced 或 broad 三檔之間選擇擴展幅度。這是 Google 最接近 Meta lookalike 的功能。
3. Custom segments 及 in-market audiences：名單細的時候，改用興趣及意圖來描述受眾。
4. Optimized targeting 可在轉換數據累積後擴展受眾。可以測試，但要留意額外流量的質素從何而來。

Creative 要求

由第一日起就要為三種畫布準備素材：正方形（1:1）、橫向（圖像 1.91:1／影片 16:9）、直向（圖像 4:5／影片 9:16，供 Shorts）。只上傳一條 16:9 的電視版本，等於放棄 Shorts 版位。可用格式包括單圖、carousel 及影片，零售商還可連接 Merchant Center product feed。在我們管理的帳戶中，creative 質素與更新頻率對 Demand Gen 成效的影響，遠大於任何出價設定。當它是社交渠道來操作即可：多個 angle 同時在跑、fatigue 出現前先換、直向優先。

Bidding 選項

• Maximize clicks：轉換量還未夠時，先跑流量。
• Maximize conversions / target CPA：追蹤穩固後的標準選項。
• Maximize conversion value / target ROAS：電商回傳購買價值時使用。

實戰次序：先以 remarketing 配 Maximize conversions 起步，累積數據後，再以一個你真心願意付的 tCPA，擴展至 lookalike。

誠實地衡量 Demand Gen

只用 last-click 去評判 Demand Gen，多數會過早判它死刑。用戶在 feed 見過廣告、沒有點擊，兩日後才搜尋你的品牌，這份價值會落在品牌 campaign 身上，除非你看闊一點：

• 影片方面留意 engaged-view conversions，與 click-through conversions 一併看。
• 對比投放前後的品牌搜尋量及 direct traffic。
• 在 GA4 改看 channel grouping 及路徑報告，不要只看單一 attribution 數字。

誠實的定位：Demand Gen 是付費的「被發現」。計入 assisted value 之後，它每個查詢的成本，理應低於 generic Search，這正是我們對它的要求。

從我們管理的帳戶所見，Demand Gen 的結果高度兩極。 有視覺產品的電商帳戶，往往以兩位數的 CPA 貢獻了大部分轉換；相反，把它當 Search 來跑的服務或 lead-gen 帳戶，卻常常燒光預算、只換來寥寥可數的成效。這與前文一致：Demand Gen 獎勵視覺產品與創造需求，冷待只想即時收割的帳戶。落場前不妨先問自己兩條：你的產品夠不夠吸睛，能讓人停下滑動？你的受眾雖然還未主動搜尋，是否值得先花力氣培養？

真實成效：用活動創造需求

在一個以資訊活動為核心的客戶上，我們以影片及 Demand Gen campaigns 主打即將舉行的活動，表現比 generic 關鍵字高出約 92%，而經活動導向 campaign 取得的 lead 成本，約為 generic 路線的十三分之一。這裏的教訓不是「Demand Gen 贏 Search」，而是當訊息給受眾一個具體的行動理由，例如一場活動、一個優惠、一個限期，Demand Gen 就會贏，勝過與所有人爭奪同一批昂貴的 generic 關鍵字。更多例子見客戶案例。

常見錯誤

1. 用 Search 的標準去評判：只看 last-click，第二個星期就關掉。
2. 只得一張橫向 banner，沒有直向素材，Shorts 版位形同虛設。
3. 未用 remarketing 證明漏斗，就急著開拓冷受眾。
4. 未設好轉換追蹤就開跑，Smart Bidding 對著雜訊優化。
5. 一開始就用 Search 級數的 tCPA，扼殺放量。
6. 從不更換 creative，然後歸咎於格式無效。

想創造需求，而非只捕捉需求

Kick Ads 是香港 Google Partner 廣告代理，自 2017 年起為香港及馬來西亞企業管理 Google Ads，涵蓋 Search、PMax、YouTube 及 Demand Gen。如果你的 Search campaign 已見頂，免費廣告 Health Check 會告訴你 feed 式需求創造在你帳戶中的位置，只講誠實發現，不作推銷。

常見問題

Demand Gen 廣告是甚麼？ Google 的視覺廣告類型，在 Google 自家 feed 投放圖像及影片廣告，包括 YouTube（連同 Shorts）、Discover 及 Gmail。它於 2023 至 2024 年取代 Discovery campaigns，2025 年併入 Video Action Campaigns。

Demand Gen 與 Performance Max 有甚麼分別？ Demand Gen 只投 Google 的視覺 feed 版面，並提供受眾及版面控制，設計目的是創造需求；Performance Max 覆蓋包括 Search 及 Shopping 的全部版位，版位由系統決定，最擅長為電商收割轉換。

Demand Gen 廣告會在哪些位置出現？ YouTube 的 in-feed、in-stream 及 Shorts、手機上的 Discover feed，以及 Gmail 的 Promotions 及 Social 分頁。2025 年起可用 channel controls 限定投放版面。

Google Ads 還有沒有 lookalike 受眾？ 有，以 lookalike segments 形式存在於 Demand Gen 之內，用至少 100 人的第一方名單做種子，可選 narrow、balanced 或 broad 擴展幅度。舊的 Similar Audiences 已於 2023 年退役。

Demand Gen 適合 lead generation 嗎？ 適合，前提是以 Search 為帳戶骨幹，並給 Demand Gen 一個具體的行動鈎子。一個香港升學客戶以活動為核心的 Demand Gen 及影片 campaign，lead 成本比 generic 搜尋關鍵字平約 13 倍。

在考慮 Demand Gen 值不值得你投放？ 我們可以幫你檢視 creative、受眾和成效，看它是真正創造需求，還是只在花錢。WhatsApp 我們即時傾，或預約免費策略諮詢 →。