Demand Gen 廣告完整教學 2026｜YouTube、Discover 及 Gmail 視覺廣告指南

Search 廣告捕捉的是已經存在的需求：有人搜尋「海外升學展」，你的廣告去接住。但更大的一群人是「有興趣、只是未搜尋」——這正是 Google Demand Gen 廣告的工作：以圖像及影片廣告，在 YouTube、Discover 及 Gmail 的 feed 之內，於用戶瀏覽時(而非只在搜尋時)接觸他們。本文涵蓋 2026 年 Demand Gen 是甚麼、與 Performance Max 及 GDN 的分別，以及我們為香港及馬來西亞企業投放的實戰方法。

Demand Gen 是甚麼？

快速答案：Demand Gen 是 Google 以受眾為核心的視覺廣告類型，在 Google 自家 feed——YouTube(包括 Shorts)、Discover 及 Gmail——投放圖像及影片廣告。它於 2023–24 年取代 Discovery campaigns,2025 年再併入 Video Action Campaigns,成為 Google 版的「社交式」廣告格式。

如果 Meta 廣告活在 Facebook 及 Instagram 的 feed,Demand Gen 就是 Google 的答案：出現在用戶因興趣而滑的 feed 之中。Google 指這些版面每月覆蓋約 30 億用戶。兩個舊名值得知道，因為舊文章仍在用：

• Discovery campaigns → Demand Gen(2024 年初完成過渡)——版位相同，格式與控制更多。
• Video Action Campaigns → Demand Gen(2025 年)——以前用 VAC 跑轉換型 YouTube 廣告，現在歸入 Demand Gen。

Demand Gen 廣告在哪些位置出現？

• YouTube——in-feed(首頁及推薦位)、in-stream,以及 Shorts;香港短片觀看持續增長，這個版位愈來愈重要。
• Discover feed——Google App 及 Android 首頁的內容 feed。
• Gmail——Promotions 及 Social 分頁。獨立 Gmail(GSP)campaign 已於 2021 年停用,Demand Gen 是現時買 Gmail 版位的主要方式，詳見 Gmail 廣告指南。

Google 於 2025 年加入 channel controls,可以限定只投特定版面(例如只投 YouTube),不再一定要整包購買。

Demand Gen vs Performance Max vs GDN

三者經常被混淆，速覽：

簡單原則：想控制誰會看到你的視覺故事,用 Demand Gen;想電商轉換量最大化並接受較低透明度，用 PMax;想最平的觸及或簡單 remarketing banner,用 GDN。

何時適合用 Demand Gen(何時不適合)

以下情況,Demand Gen 值得預算：

• 產品夠視覺——時裝、美容、餐飲、物業、健身。Feed 廣告能展示,Search 廣告只能描述。
• 客戶需要時間考慮——升學、醫療服務、高單價 B2C。你需要在研究期持續出現，而非只等最後一次搜尋。
• 有真實的第一方名單——Google 的 lookalike segments(2023 年退役的 Similar Audiences 的後繼者)就在 Demand Gen 之內，以客戶名單或網站訪客做種子，擴展至相似的新受眾。
• Search 已見頂——高意圖關鍵字已全數覆蓋、CPC 持續上升時，下一個客戶要由搜尋量以外的地方來。Search 捕捉需求,Demand Gen 創造需求。

以下情況要小心：

• 未有 conversion signal：Smart Bidding 需要轉換數據學習，先做好轉換追蹤。
• 期望第一日就有 Search 級數的 lead 質素：Feed 流量屬較前段漏斗，要用合適的標準衡量(見下文),Lead Generation 帳戶應以 Search 為骨幹。
• Creative 只有一張循環再用的 banner：Demand Gen 是 creative 主導的格式，素材弱，任何設定都救不了。

受眾策略

受眾是 Demand Gen 真正的控制面：

1. 先做 remarketing：網站訪客、影片觀看者、客戶名單——先用暖受眾證明漏斗行得通，再花錢開拓冷流量。
2. Lookalike segments 做開拓：以最優質的名單做種子(Google 要求至少 100 人，數千人效果更好),選擇 narrow、balanced 或 broad 三檔擴展幅度。這是 Google 最接近 Meta lookalike 的功能。
3. Custom segments 及 in-market audiences——名單細的時候，用興趣及意圖描述受眾。
4. Optimized targeting 可在轉換數據累積後擴展受眾——可以測試，但要監察額外流量的質素。

Creative 要求

由第一日就為三種畫布準備素材：正方形(1:1)、橫向(圖像 1.91:1/影片 16:9)、直向(圖像 4:5/影片 9:16,供 Shorts)。只上傳一條 16:9 的電視剪法，等於放棄 Shorts 版位。格式包括單圖、carousel 及影片，零售商可連接 Merchant Center product feed。在我們管理的帳戶中,creative 質素與更新頻率對 Demand Gen 成效的影響，大過任何出價設定——請當社交渠道操作：多個 angle 同時在跑、fatigue 出現前更換、直向優先。

Bidding 選項

• Maximize clicks——轉換量未夠時先跑流量。
• Maximize conversions / target CPA——追蹤穩固後的標準選項。
• Maximize conversion value / target ROAS——電商回傳購買價值時使用。

實戰次序：先以 remarketing 配 Maximize conversions 起步，累積數據後，再以一個你真心願意付的 tCPA 擴展至 lookalike。

誠實地衡量 Demand Gen

只用 last-click 評判 Demand Gen,多數會過早判它死刑。用戶在 feed 見到廣告、沒有點擊、兩日後搜尋你的品牌——這個價值會落在品牌 campaign 身上，除非你看闊一點：

• 影片留意 engaged-view conversions,與 click-through conversions 一併看。
• 對比投放前後的品牌搜尋量及 direct traffic。
• 在 GA4 用 channel grouping 及路徑報告，而非單一 attribution 數字。

誠實的定位:Demand Gen 是付費的「被發現」。計入 assisted value 後，它的每個合資格查詢成本應該低過 generic Search——這是我們對它的要求。

我們投放組合的第一手數據（近 90 日、150+ 個有跑 Demand Gen 的帳戶）： 結果高度兩極。單一個視覺產品電商帳戶，就貢獻了整個組合絕大多數的 Demand Gen 轉換，而且 CPA 只是兩位數；相反，有服務／lead-gen 帳戶幾乎燒光 Demand Gen 預算，只換來寥寥可數的轉換。這個分野與上文一致：Demand Gen 獎勵視覺產品 + 創造需求，懲罰把它當 Search 用的帳戶。落場前先問自己：你的產品夠不夠「看得住」讓人停下滑動？你的受眾是否未有搜尋意圖、但值得先培養？

真實成效：海外升學(香港)

一個由香港投放至馬來西亞及台灣的海外升學客戶，以大學資訊活動為核心的影片及 Demand Gen campaigns,表現比 generic 升學關鍵字高出 92%,經活動導向 campaign 取得的 lead 成本平約 13 倍。教訓不是「Demand Gen 贏 Search」，而是：當訊息給予受眾一個具體行動理由(活動、優惠、限期),Demand Gen 就會贏——而不是同所有人爭奪同一批昂貴的 generic 關鍵字。更多例子見客戶案例。

常見錯誤

1. 用 Search 的標準評判——只看 last-click,第二個星期就熄。
2. 只有一張橫向 banner,沒有直向素材,Shorts 版位形同虛設。
3. 未用 remarketing 證明漏斗，就先開拓冷受眾。
4. 未設好轉換追蹤就開跑,Smart Bidding 對著雜訊優化。
5. 一開始就用 Search 級數的 tCPA,扼殺放量。
6. 從不更換 creative,然後歸咎格式無效。

想創造需求，而非只捕捉需求？

Kick Ads 是香港 Google Partner 廣告代理，自 2017 年起為香港及馬來西亞企業管理 Google Ads——Search、PMax、YouTube 及 Demand Gen。如果你的 Search campaign 已見頂,免費廣告 Health Check 會告訴你 feed 式需求創造在你帳戶中的位置——誠實發現，沒有推銷。

常見問題

Demand Gen 廣告是甚麼？ Google 的視覺廣告類型，在 Google 自家 feed——YouTube(包括 Shorts)、Discover 及 Gmail——投放圖像及影片廣告。2023–24 年取代 Discovery campaigns,2025 年併入 Video Action Campaigns。

Demand Gen 與 Performance Max 有甚麼分別？ Demand Gen 只投 Google 的視覺 feed 版面，並提供受眾及版面控制，設計目的是創造需求;Performance Max 覆蓋包括 Search 及 Shopping 的全部版位，版位由系統決定，最擅長為電商收割轉換。

Demand Gen 廣告會在哪些位置出現？ YouTube 的 in-feed、in-stream 及 Shorts、手機上的 Discover feed,以及 Gmail 的 Promotions 及 Social 分頁。2025 年起可用 channel controls 限定投放版面。

Google Ads 還有沒有 lookalike 受眾？ 有——以 lookalike segments 形式存在於 Demand Gen 之內，用至少 100 人的第一方名單做種子，可選 narrow、balanced 或 broad 擴展幅度。舊的 Similar Audiences 已於 2023 年退役。

Demand Gen 適合 lead generation 嗎？ 適合，前提是以 Search 為帳戶骨幹，並給 Demand Gen 一個具體的行動鈎子。一個香港升學客戶以活動為核心的 Demand Gen 及影片 campaign,lead 成本比 generic 搜尋關鍵字平約 13 倍。