Google Ads 完整教學 2026｜Google 廣告、SEM、關鍵字廣告一次搞懂（附香港 CPC 參考）

隨著各行各業都湧入 Google 競價，香港的 SEM（Google Ads 關鍵字廣告）競爭比幾年前更激烈，CPC 亦水漲船高。但只要結構與出價做得對，SEM 仍然是意圖最高、最能直接帶來查詢與生意的渠道之一。這篇指南會由零開始，帶你了解 2026 年的 SEM：是甚麼、如何收費、如何設定、如何出價、如何優化。

SEM、Google Ads、關鍵字廣告、Google 廣告有甚麼分別？

簡答： 這幾個叫法其實指向同一件事。Google Ads 是 Google 的廣告平台（前身 Google AdWords）；在上面投放的搜尋廣告，中文常叫關鍵字廣告或搜尋廣告，坊間也叫 Google 廣告；而 SEM（搜尋引擎營銷） 是「在搜尋引擎上付費競價」這種做法的統稱。簡單講：SEM 是概念，Google Ads 是你實際操作的平台，關鍵字廣告是廣告的形式。

本文會交替使用這幾個詞，但講的都是同一回事：在 Google 搜尋結果上，按點擊付費、競價你目標客戶正在搜尋的關鍵字。（Google Ads 也能投放 Display、YouTube、Performance Max 等，但本文聚焦在意圖最高的搜尋廣告。）

SEM 是甚麼？與 SEO 有甚麼分別？

簡答： SEM（Search Engine Marketing，搜尋引擎營銷）是指在 Google 等搜尋引擎上投放的關鍵字廣告，按點擊收費；SEO 則是透過優化網站，爭取「免費」的自然搜尋排名。SEM 即時見效、可控可量，SEO 慢但長遠累積，但兩者並非二選一。

SEM vs SEO

SEM 屬於「拉式營銷（Pull Marketing）」：用戶有需要時主動搜尋，再點擊廣告查詢，就像從前的黃頁。因此謹記一點，若你競價的關鍵字本身沒有足夠搜尋量（例如只競價自己的品牌冷門詞），即使出價與預算再高，廣告也難有曝光。SEM 的前提，是「有人在搜尋」。

	SEM（關鍵字廣告）	SEO（自然搜尋）
收費	按點擊付費	不直接付費（投入在內容與優化）
見效	即時	較慢，需累積
可控性	高（出價、預算、定向即時調整）	較低
位置	搜尋結果「贊助」欄	自然結果

SEM 收費如何計算？香港 CPC 大概多少錢？

簡答： SEM 採用「按點擊收費（Pay Per Click，PPC）」，廣告出現時不收費，有人點擊才收費。香港 CPC 因行業差異極大，零售類可低至約 HK$1，美容醫美、海外升學等高競爭行業可達 HK$15–30，金融、法律等更可高見 HK$40+。

正因為按點擊收費，你可以用關鍵字配對（Keyword Matching）與排除關鍵字（Negative Keywords）去控制廣告出現給誰看、出現在哪類搜尋字詞，做到「在對的時間，把廣告給對的人看」。

香港各行業 generic 搜尋 CPC 參考（Kick Ads 帳戶實測，過去 12 個月，只計非品牌 generic 關鍵字）：

行業（generic 搜尋）	香港 CPC 參考（HK$）
時裝／運動零售	約 0.5–2
珠寶	約 3.5
電器／電商	約 3.5–4
補習教育	約 5–6
中醫／醫療服務	約 6–12
健身	約 8–9
美容／醫美（療程）	約 10–25
海外升學教育	約 14–30

以上為我們香港帳戶 generic 搜尋（非品牌關鍵字）的實測 CPC；金融、法律、保險等高度競爭行業可高見 HK$40+。完整版香港 CPC benchmark 即將推出。想更全面了解收費模式與如何編排預算，可參考我們的香港 Google 廣告收費指南。

SEM／搜尋廣告收費是怎樣計？（香港 SEM 預算拆解）

簡答： 香港 SEM 的收費通常分兩部分。第一部分是廣告預算，這筆錢直接付給 Google，按 CPC（每次點擊）競價，實際用多少視乎你設定的每日預算與行業競爭。第二部分是代理管理費：若交由代理營運，一般按廣告開支的百分比收取，行業常見約 10–20%。影響最終成本的因素，主要有行業競爭、關鍵字 CPC、投放地區，以及品質分數（Quality Score）。以香港中小企而言，廣告預算普遍由每月數千元起步，競爭較大的行業則常見五位數的月預算。

廣告預算（付給 Google）： 按 CPC 競價，用多少視乎你的每日預算與 keyword 競爭；CPC 愈高的行業，同樣預算能買到的點擊愈少。上文的香港 CPC 參考表可作起步依據。
代理管理費（如委託代理）： 若由專業團隊營運帳戶，通常按月費或廣告開支的百分比收取，行業常見約 10–20%，涵蓋帳戶設定、出價與 keyword 優化、報告及持續調整。

要留意，這裏談的是收費「結構」，並非劃一報價；每個帳戶的實際數字，都取決於行業、目標與競爭程度。如果想把整套設定、tracking 與優化交給專業團隊，可了解我們的香港 SEM／Google 廣告代理服務。

哪類生意適合用 SEM？

簡答： 兩大類最適合：能「解決問題」的產品／服務，以及 B2B 專業服務。

一、解決問題的產品／服務。 當人有即時需要（脫髮、美容、漏水裝修、送花…），第一反應是上 Google 搜尋，而不是等 Facebook 推送。這個時候你的廣告彈出，就能在對的時機接觸對的人。凡是「解決問題型」的產品或服務，SEM 通常都合適。

二、B2B 專業服務。 如 Digital Marketing、影片製作、會計、工業製造等。社交平台偏向娛樂，B2B 推廣難度較高；而搜尋廣告能精準接觸正在「找這類服務」的決策者。

哪類生意適合用 SEM

如何判斷 SEM 是否值得做？該預算多少？

簡答： 關鍵看你的「轉換率（Conversion Rate）」與「每個客戶可接受的成本（Target CPA）」。簡單公式：每次點擊成本 ÷ 轉換率 = 每個查詢／訂單成本；只要這個成本低於你願意付的，SEM 就值得做。

如果你知道網站的轉換率：例如 CPC HK$10、轉換率 5%，即每 20 次點擊得 1 個查詢，每個查詢成本約 HK$200。再對比你每單可賺多少，就知道划不划算。

如果你還未知道轉換率：先以小預算（例如每月 HK$5,000）跑一兩個月，累積數據後再計算真實 CPA，逐步優化。切忌一開始就大灑金錢卻沒有追蹤（tracking）。

實際上，我們通常建議香港企業由每月 HK$10,000 左右開始。這個預算未必足夠即時判斷最終 ROAS，但一般可以先看清主要 keyword 的 CPC、可帶來多少流量、網站轉換率，以及哪些搜尋字詞真的帶來查詢或訂單。有了這些數據，才知道下一步應該加在哪些 keyword、哪些 campaign 值得擴大，還是應先改善 landing page 或 tracking。CPC 較高的行業，例如醫療、美容、法律或 B2B 專業服務，起步預算通常也要相應提高。

影響廣告排名與 CPC 的因素

簡答： 排名與實際 CPC 並非單靠「出價最高」，而是由「出價」與「廣告品質」共同決定。品質分數高，通常可以用更低的 CPC 排得更前。

主要因素：

出價（Bid）：你願意為每次點擊付多少。
品質分數（Quality Score）：一個 1–10 的診斷指標，反映預期點擊率、廣告相關性、到達頁（Landing Page）體驗這三個即時訊號。真正計入競價（Ad Rank）、拉低 CPC 的是這些訊號本身；品質分數只是這些訊號的綜合指標，並非直接代入競價的數值。寫得貼題的廣告 + 相關的 landing page，能降低 CPC。
廣告額外資訊（Assets／Extensions）：sitelink、致電、位置等（可參考9 個常用 Google 廣告額外資訊），提升廣告版面與點擊率。

關鍵字配對類型（2026）

關鍵字配對決定你的廣告會在哪些搜尋字詞出現，主要三種（延伸閱讀：SEM 關鍵字配對類型完整教學）：

配對類型	觸發範圍	控制程度
廣泛配對（Broad Match）	最闊，含相關意圖	最低，2026 年配合 Smart Bidding 使用才安全
詞組配對（Phrase Match）	含關鍵字意思的字詞	中
完全配對（Exact Match）	該關鍵字及極相近變化	最高

2026 重點：Google 大力推廣「廣泛配對 + Smart Bidding」組合。廣泛配對不再是以前那種「亂槍打鳥」的做法；配合智能出價與良好轉換數據，反而能找到人手 keyword 想不到的高價值搜尋。但前提是 tracking 要準確。

Google Ads 關鍵字配對類型 2026

SEM vs Meta（Facebook／Instagram）：不是敵對關係

簡答： 搜尋廣告捕捉「正在搜尋、意圖明確」的需求；Meta 廣告則主動「製造需求」並做 remarketing。兩者互補，全漏斗一起用通常最有效（影片層面可配合 YouTube 廣告完整攻略）。

	SEM（Google 搜尋）	Meta 廣告
需求	捕捉現有需求（用戶主動搜尋）	製造需求（興趣觸發）
意圖	高	較低，但覆蓋廣
最適合	即時查詢、轉換	認知、remarketing、社群
常看指標	查詢、CPA、ROAS、Brand Search 表現	Reach、creative 表現、網站流量、remarketing 成效

在 Kick Ads 的實際操作上，Meta Ads 可以先擴大品牌曝光，讓更多人知道你是誰、賣甚麼、有甚麼 offer。當他們之後有需要，就有機會直接到 Google 搜尋品牌名稱、產品名稱或相關服務。所以，除了看 Meta Ads 的點擊和轉化，也可以留意 Brand Search 的變化，例如品牌關鍵字的 impressions、clicks、查詢及轉化有沒有隨著 Meta 投放而增加。不過，Brand Search 上升不一定完全由 Meta 帶動：季節性、促銷活動、PR、KOL、其他媒體投放，甚至 Brand campaign 的預算和出價調整，都會影響數字。較好的做法，是在 Brand Search 設定相對穩定的情況下，再觀察 Meta 加碼前後的趨勢。

2026 年 SEM 有甚麼轉變？（Smart Bidding、RSA、AI Max）

簡答： 2026 年的 SEM 已高度自動化，文字廣告只剩「回應式搜尋廣告（RSA）」、出價以 Smart Bidding（Target CPA／Target ROAS／Maximise Conversions）為主，Google 並推出 AI Max for Search 進一步以 AI 擴展關鍵字與素材。人手微調的空間少了，但「餵」對數據與素材更重要。

RSA（Responsive Search Ads）：舊有的「擴展文字廣告（ETA）」已淘汰，現在只有 RSA：你提供多條標題與描述，Google 自動組合。重點是寫足夠多、夠相關的標題，並善用 pinning 控制關鍵訊息。
Smart Bidding（智能出價）：以 Target CPA、Target ROAS 或 Maximise Conversions 自動出價，前提是轉換追蹤（conversion tracking）要準確，否則系統「學壞」。（深入了解各出價策略：Google Ads 出價策略完整指南）
AI Max for Search：Google 以 AI 自動擴展關鍵字、到達頁與素材組合，捕捉人手想不到的搜尋。適合有良好轉換數據的帳戶；新帳戶宜先設定好 tracking 與基礎結構。

Kick Ads 的實際做法

1. 出價先慢後快。 新 Search campaign 上線後，我們通常先用 Maximise Clicks 配合 CPC bid limit 跑約兩星期，目的是先以較低風險控制 CPC、檢查 search terms，並確認 conversion tracking 正常，避免演算法在數據未足時過早收窄流量。當 conversion data 開始穩定，才會轉用 Maximise Conversions（value）、Target CPA 或 Target ROAS；轉化量較低的帳戶，未必適合太早設定 target。

2. AI Max 不會貿然全開。 AI Max 可以擴展原有 keyword 以外的 matching，亦可能參考 landing page 內容配對流量。但若在 generic Search campaign 直接全面開啟，容易帶來意圖不夠準的 search terms，令 CPA 上升。我們會先處理好 conversion goal、negative keywords、brand exclusions 及 URL exclusions，再透過 Google Ads Experiments 對照原有 campaign，並同時觀察新增 search terms、landing page 配對、查詢及銷售質素，而非只看 CPA。

⚠️ 2026 年 8 月重要更新（Target CPA／ROAS）：Google 將調整 target-based bidding 的運作方式。由 8 月 17 日起，凡是標示為 Limited by budget 並使用 Target CPA／Target ROAS 的 campaign，系統會更貼近原先設定的 target 去優化。例如 Target CPA 設為 HK$10、但近期實際 CPA 一直做到 HK$5，更新後 CPA 有機會逐步靠近 HK$10；Target ROAS 亦同樣適用。7 月 6 日起 Google Ads 會提供 Bid Target Adjustment Tool。主要受影響的包括 Search、Shopping、Performance Max 及 Demand Gen；App、Video Reach 及 Video View campaign 暫不受影響。

Kick Ads 應對： 我們會先檢視所有受影響 campaign，對比近期實際 CPA／ROAS 與現有 target 的差距。以效率為優先的帳戶，會將 tCPA 下調或 tROAS 上調至更貼近近期穩定表現；如客戶希望增加轉換量，則會按可接受的效率重新設定 target，並調整預算分配。更新後亦會以 1–2 個 conversion cycles 持續監察，避免一次過大幅修改設定。

AI Overviews 如何影響 SEM？

簡答： AI Overviews（Google 的 AI 摘要）會把自然結果與廣告推得更下，並蠶食「資訊型」搜尋的點擊；但「商業／交易型」搜尋（即 SEM 的主場）受影響相對較小，因為想買、想查詢的人仍會點廣告。Google 亦已開始在 AI Overviews 內及周邊放置廣告，SEM 版位並非減少，而是形態在變。

資訊型查詢（例如「SEM 係咩」「Google Ads 點運作」「甚麼是 CPC」）：被 AI Overview 直接回答，自然點擊大跌；但這類本來就不是 SEM 的重點。
商業／交易型查詢（例如「Google Ads 代理」「醫美療程價錢」「補習社邊間好」）：仍有強烈點擊與轉換意圖，SEM 相對穩健，甚至因自然結果被推低而更顯眼。
Google 正把廣告整合入 AI Overviews（包括 AI Overview 內的贊助連結），廣告版位形態在變，但沒有消失。
實際操作：2026 年更應把預算集中於高意圖商業關鍵字 + 強 landing page，少做純資訊詞；在 AI 時代，SEM 反而比純 SEO 更穩定。

根據我們管理香港帳戶的觀察，純資訊型（how-to、名詞解釋類）搜尋能帶來的可轉換流量正在減少，因此我們把 Search 預算更集中在商業／交易型關鍵字與強 landing page 上；這類高意圖查詢的轉換表現仍然穩定。要留意一點：不要單憑「廣告曝光量」下結論；曝光會隨預算高低而變，較可靠的是看實際查詢與訂單的質素，以及在預算相對穩定下的趨勢。

如何一步步設定 Google Ads 關鍵字廣告？（2026 介面）

先在 ads.google.com 建立帳戶、進入標準 Google Ads 介面即可開始。

第一步：關鍵字研究（Keyword Planner）：用 Keyword Planner 研究搜尋量與競爭程度，按「意圖」分組（例如品牌、產品、競爭對手、通用詞）。

Keyword Planner

第二步：廣告系列設定（Campaign Settings）：選「Sales／Leads／Website traffic」目標，廣告類型選「Search」。如何把 Campaign 分類？建議按「意圖／產品線／市場」分系列，方便分配預算與分析（例如：Brand、Product-A、Generic、Competitor）。

廣告系列設定

出價策略可先由 Maximise Clicks（設定 maximum cost per click bid limit）或 Maximise Conversions 起步（我們的實際做法見上文「Kick Ads 的實際做法」），待轉換數據足夠再轉 Target CPA／ROAS。

出價設定

設定預算、地區、語言（香港選中文 + 英文）。

預算與地區設定

AI Max： 全新帳戶建議先不要打開，因為它需要配合準確的 conversion tracking 與 negative keywords；待廣告跑一段時間、數據穩定後，再考慮啟用。

AI Max 設定

第三步：廣告群組設定（Ad Group）：建立廣告群組，每組聚焦一個緊密相關的主題／意圖，方便對應廣告文案與 landing page。

第四步：關鍵字（Keywords）：在廣告群組加入緊密相關的關鍵字並選好配對類型。

關鍵字設定

第五步：撰寫 RSA（回應式搜尋廣告）：提供多條標題與描述，貼題、含關鍵字、清晰 CTA；善用 pinning 控制關鍵訊息。標題越多、越相關，Google 越有空間組合出高表現的廣告。

RSA 設定

第六步：加入廣告資產與排除關鍵字（Assets／Negative Keywords）：加入 sitelink、callout、致電、位置、價格等資產，提升廣告版面與點擊率、補充關鍵訊息。

廣告資產

同時加入排除關鍵字（例如「免費」「招聘」「教學」如非你目標），並定期檢視搜尋字詞報告（Search Terms Report）持續補充，避免浪費預算。

搜尋字詞與排除關鍵字

該自己做，還是委託 agency？香港 Google Ads／SEM 代理如何挑選？

簡答： 預算小、有時間學、產品簡單，自己做 Google Ads 完全可行；但當每月預算達一定規模、行業競爭激烈、或你想把時間專注在生意本身，交給專業的 Google 廣告代理服務通常更划算，關鍵是選擇「願意坦誠交代數據、有實戰經驗、由資深人員親自處理」的代理。

何時值得委託 agency？

每月廣告預算達一定水平（浪費 10–20% 的代價已超過 agency 費）
行業 CPC 高、競爭激烈，需要持續優化
你需要 landing page、tracking、報告等整套，而非單純開廣告

挑選香港 SEM 代理應留意甚麼？

是否 Google 認證合作夥伴（Google Partner）
報告是否講得清「改了甚麼、為甚麼、下一步」，而非一堆 impression／click
是否由資深人員親自跟進，還是 onboarding 後便交給初級團隊
收費是否透明

想知道你的 Search 帳戶有沒有改善空間？Kick Ads 是香港的 Google 認證合作夥伴，由兩位 ex-Googler 創辦，資深人員親自跟進，報告只講重點與下一步。做一次免費 Paid Media Health Check，沒有 sales pitch，只有實話。

SEM 真實成效

簡答： SEM 對「解決問題型產品」與「B2B／專業服務」同樣有效。以下為 Kick Ads 香港帳戶的實際成效。

電商／零售案例：某運動零售／電商客戶，Search 帳戶優化後（2026 上半年對比 2025 上半年），ROAS 提升約 96%、每次轉換成本（CPA）下降約 48%，訂單量增加約 40%。

專業服務案例：某醫療／專業服務客戶，Search 優化後（2026 上半年對比 2025 上半年），查詢量提升約 20%，每次查詢成本（CPL）下降約 16%。

常見問題（FAQ）

SEM 與 SEO 有甚麼分別？ SEM 是按點擊收費的關鍵字廣告，即時見效、可控；SEO 是爭取免費自然排名，較慢但長遠。兩者互補。

SEM 如何收費？香港 CPC 大約多少？ 按點擊（PPC）收費，沒有劃一價格。香港 CPC 因行業而異，由零售類約 HK$1，到美容醫美、海外升學等可達 HK$15–30 不等。

做 SEM 需要多少預算？ 沒有平台最低消費，但要累積足夠數據優化，香港中小企一般建議由每月 HK$10,000 左右起步。

自己可以做 Google Ads 嗎？ 可以，預算小、產品簡單時尤其可行；但預算大、競爭激烈或想慳時間，交給專業 agency 通常更划算。

SEM 多久見效？ 廣告即時可有曝光與點擊，但要累積轉換數據、讓 Smart Bidding 學習並穩定，一般需要數週。

AI Overviews 會否取代 SEM？ 不會。AI Overviews 主要蠶食資訊型搜尋的自然點擊；商業／交易型搜尋仍有強烈購買意圖，SEM 相對穩健，Google 更將廣告整合入 AI Overviews。重點是集中投放高意圖商業關鍵字。

Google Ads 是甚麼？ Google Ads（前身 Google AdWords）是 Google 的線上廣告平台，最常見的用法是搜尋關鍵字廣告：按點擊收費，競價你目標客戶正在 Google 搜尋的關鍵字，是意圖最高的付費渠道之一。

Google Ads 費用如何計算？香港大概多少？ 主要按點擊（PPC）收費，沒有劃一價格，實際 CPC 取決於行業競爭：香港由零售類約 HK$1，到美容醫美、海外升學等可達 HK$15–30。月預算方面，香港中小企一般建議由 HK$10,000 左右起步，讓 Smart Bidding 有足夠數據優化。