【洋洋萬字】Google SEM關鍵字廣告最詳細教學

全方位了解SEM

廢話的引言不多說。一直以來都有寫不同的SEM或關鍵字廣告的文章,今次是整理一下脈絡,讓大家更了解整個關鍵字廣告的佈局及設定。這篇文章將會和你分享Google Ads 關鍵字廣告設定的最新Update,當中會引用我之前寫的SEM關鍵字廣告文章,你只需要15分鐘就可以明白整個關鍵字廣告的原理及運作!

SEM是什麼?

先講述如何設定之前,你必須知道這三個英文字母 SEM - Search Engine Marketing,中文是搜尋引擎行銷,而SEM可以在Google、Yahoo、Bing、百度及360等不同Search Engine上進行行銷。在Marketing的概念中,有Pull Marketing和Push Marketing之別 (即推跟拉之分)。簡單來說,SEM就是Pull Marketing的一種,透過用家搜尋相關字詞再點擊搜尋廣告去查詢,像以前的Yellow Page一樣,當你有需要找東西或服務時才會去找。所以謹記,如果你競價的關鍵字沒有足夠的搜尋量,例如你所競價的關鍵字是Kick Ads,即使你的競價和預算很高,在沒有足夠的搜尋量下,你的廣告也不夠曝光和點擊,最終預算也不會用完。

SEM廣告種類

當你以為SEM只有文字廣告的話,那麼你就大錯特錯了!最標準的文字廣告如下: 

SEM Example

通常你看到的文字廣告,由2-3個Headline(標題)、1-2個Description(描述)以及不同的Ad Extension(廣告額外資訊)組成。這並不是唯一的關鍵字廣告種類。在2019年8月時,Google宣怖他們已經在 全球11種語言中試行最新的Gallery Ad,而Gallery Ad即是由文字和圖片組成的廣告,如下圖:

semgalleryads

以上的截圖是在印尼雅加達看到的,Servcorp就是Gallery Ad的Beta用家,你可以看到的是有2個Headline和5個Image Slide,每張圖片下都有一個Description。這應該能大大提高CTR,希望Google能盡快在香港及其他地區推出。

SEM關鍵字廣告的收費模式

SEM關鍵字廣告是收費模式是按點擊收費 (Pay Per Click Model),當你的廣告出現時,你不需要付費的。當有人點擊的時候,你才需要付費。也正因為這個原因,你可以透過使用Keyword Matching (關鍵字配對) 和 Negative Keywords (排除關鍵字) 去控制你的廣告出現給誰看,或出現於哪一類的搜尋字詞,把你的廣告在對的時間讓對的人看到。

什麼公司適合利用SEM來推廣生意?

當然,Google當然提倡任何生意都可以使用SEM來推廣,但事實是否如此呢?試想像一下如果你的生意是自己品牌的衣服,品牌沒有很大,你覺得人們會在Google搜尋 T-Shirt / Jeans,然後點擊廣告進入你的網站,然後購買嗎?撫心自問,機會是渺乎其微。我們認為以下兩大類的公司最適合使用SEM來推廣。

semsolution

1.解決客人問題的產品 / 服務

用一個十分簡單的例子,當你有脫髮危機時,你會在Facebook等一個治脫髮的廣告嗎?似乎不會,因為焦急的你會直接在Google Search Engine上搜尋防脫髮。所以如果你所賣的產品是防脫髮產品或療程,而在這個時候你的文字廣告彈出來了,這絕對能夠幫助你的產品或服務在對的時間接觸到對的人。其他例子包括:Facial Treatment、美容、送花、裝修等等。總括來說,如果你的產品或服務是解決問題的話,Google關鍵字廣告都十分適合你。

2.B to B 專業服務

如果你的公司是從事B2B的生意,例如Digital Marketing Agency、Video Shooting Agency、會計服務、甚至工業及製造業等工廠,Google 搜尋廣告絕對可以幫你找到新的客戶。當你的客戶要找新的合作商時,例如Digital Marketing Agnecy,通常該客戶都會在Search Engine上找幾個合作商拿Quotation,而你的文字廣告彈出來了,讓你公司在對的時間觸及到對的人,所以你就明白為什麼 B2B 或專業服務的生意需要使用SEM的重要性。 

什麼因素影響廣告排名呢?

每次的搜尋結果只有一個第一名,究竟怎樣才能讓自己的廣告登上第一名呢?別人常說的買關鍵字又是什樣呢?錢是否唯一的因素去決定排名呢?

關鍵字競價

所謂的”買關鍵字”,其實是廣告商BID那些與自己產品或服務的關鍵字,以Kick Ads的例子,和我們最相關的關鍵字是 [SEM Agency],所以我們會BID這個關鍵字,也即是為這個關鍵字進行競價。在Google Ads的介面中,你會看到Max CPC Bid (最高單次點擊出價),意思是我會為這個Keyword [SEM Agency]最高可以付出的一次點擊價錢。如果我的最高單次點擊出價設定為HK$10,真正Cost Per Click是HK$10或以下 (在Manual CPC情況下),這就是Bid Keyword或買關鍵字的意思。

當然,不同行業的關鍵字競價也有所不同。舉個例子,送花 (Flower Delivery) 和 私人貸款 (Personal Loan) 這兩個行業這2個關鍵字,哪一個關鍵字的競價較高?那當然是私人貨款,主要原因是當該產品/服務的競爭愈大,商家都會競價比較進取去爭取較高的排名;另一個原因是該產品/服務的利潤較高時,商家不介意花比較高的成本去找一個客人,所以競價會較高。 

品質分數 (Quality Score)

另一個十分重要的因為是關鍵字的品質分數,在Google的世界下即使你的關鍵字競價調到十分高,但品質分數做不好的話,你的廣告排名也不會上升,真正的Cost Per Click也不會減低。簡單來說,Quality Score是量度關鍵字、廣告和着陸頁 (Landing Page) 之間的關聯度。也即是當你在Google搜尋SEM Agency,廣告的內容是有關SEM Agency,而Landing Page的內容也是SEM Agency,這樣子你的品質分數也會提高。如果你想詳細了解Quality Score品質分數的詳細拆解和優化,可以閱讀我們的《品質分數超詳解》。“.

廣告排名 = 競價 x 品質分數

Ad Rank

記住,影響廣告排名有2個因素: 關鍵字競價和品質分數。單有高的關鍵字競價而忽略品質分數,只會令廣告排名下跌或得到較高的每點擊平均成本。如果品質分數十分高,但 競價太低呢?你的廣告排名不夠好甚至不能展示。所以你必需要先做品質分數,再計算好自己的廣告預算後配上一個合適的出價才能做到事半功倍。

搜尋字詞和關鍵字是如何配對?

當我們去搜尋某些東西時,你會發現每次搜尋結果出現的文字廣告都不一樣,排名也會不同。例如,當我們搜尋 [網頁設計] 時,有某些文字廣告彈出來,但如果我們搜尋 [網頁設計123] 的話,也有文字廣告彈出來,世界上莫非真的有公司會買 [網頁設計123] 這個關鍵字嗎?非也!這是因為系統會透過你買什麼的關鍵字,以及你想用哪一個種方法去配對搜尋字詞而去決定。

keywordmatching

[Website Design 123] 是搜尋字詞,[Website Design] 是我們在競價的關鍵字,當中的配對方法就是我們日後是多做工夫。有機會你會配對到新的搜尋字詞,但有機會你會發現某些搜尋字詞是完全不相關的,例如下圖一樣,簡直是浪費金錢

keywordmatchingbadexample

4個關鍵字配對的方法

關鍵字有4種配對方法,分別是廣泛配對 (Broad Match)、廣泛配對BMM (Broad Match Modifier)、詞組配對 (Phrase Match) 以及完全配對 (Exact Match)。各種方法都有好處及壞處,你可以細讀我們的文章《關鍵字配對類型及每種之優缺點》,把關鍵字配對的基礎、用法以及利弊學習好,然後再繼續閱讀以下文章!

如何計算你的廣告預算?

SEM基礎你應該大概明白,接下來的是計算你的廣告預算!這是一個我們經常回答的問題,客人常常問,我第一次做Google廣告,如果預算HK$10,000 (RM5,300) 夠不夠呢?有效果我一定加Budget!預算HK$10,000可以帶到多少生意給我呢?做Google廣告要多少錢才有效果呢如果你心中有這個疑問,請細閱我以下每一個字! 

假設你知道網站的Conversion Rate...

如果你知道自己網站的Conversion Rate (例如大概4%),加上你心?在想每一個月可以處理的Lead的目標數量 (大概是30個Lead) 的話,那你要拿在的目標網站流量是 30 / 4% = 750。假設你的產業是Digital Marketing,而 [SEM Agency] 這個字大概的CPC是HK$22,所以你的廣告預算是HK$16,500。

假設你不知道網站的Conversion Rate...

如果你不知道網站的Conversion Rate,首先第一件事是必需安裝Google Analytics,以及設定好你的Goal,想知道Google Analytics及Goal Setting是甚麼,可以閱讚我們的《GOOGLE ANALYTICS最詳細基礎教學》。然後可以先試用HK$20,000,在CPC HK$22的情況下拿到909個traffic,再把廣告運行2-3個月,找到Conversion Rate後,再以上面的方法去調整預算。

如何拿到更多Conversion...

increaseconversion

想增加轉換,可以從3個方向出發,由源頭增加曝光﹑或是增加點擊(率)或者提升網站轉換率。

增加曝光的方法可以是增加關鍵字數量﹑增加Campaign預算或提高關鍵字出價。但增加曝光雖然在大部份情況下可以增加轉換,但每轉換成本(CPA)會上升(邊際遞減定律)

在同一個曝光數量下,增加點擊率,就會增加點擊,假設轉換率不變,轉換就自然會增加。增加點擊率的方法主要集中在關鍵字配對,撰寫廣告的技巧﹑善用Negative Keyword 或增加/改善廣告額外資訊(Ad Extension)。

在同一個曝光數量下,點擊率不變,那點擊不會增加。在這情況下,要增加轉換,就要提過轉換率。可以考慮從著陸頁著手,把著陸頁不斷優化從而把Conversion Rate提高,令你拿到更多Conversion。

想增加Conversion,有個很粗暴的方法,就是大減價/提供驚天動地的Offer。Gucci 包包原價$20,000, 減價到$6,000,你的Conversion 和Conversion Rate 很大機會上升。(賺錢多了或是少了不在此討論)

Google和Facebook推廣不是敵對關係

SEM Facebook Comment

在馬來西亞利用 Facebook Ads 來推廣 Google Ads/GOOGLE ADS 中小企必備手冊時,經常被人說 "用Facebook來找Google的生意?說到自己Google那麼利害,又要用Facebook廣告來打廣告?"老實說,我不明白什麼時候開始,你只能在二選一:Facebook或Google做推廣。很多人問Facebook好還是Google好,那我問你,做電台廣告好還是做地鐵廣告好?你做了電台的廣告等於你不用做其他的廣告嗎?當然不等於...... 你一邊可以用Facebook Ads做推廣,同時間也可以利用Google或其他不同的渠道來宣傳,當然你每個行業情況可以不同,但一般來說雙管齊下可以把效果發揮得最好!

Must-knows for newbies: Terms you must know before advertising

開始設定你的關鍵字廣告

第一步:建立你的Google Ads帳戶

如果你之前沒有建立任何的Google Ads帳戶,你可以先建立一個Google帳戶,因為其實在Google的世界中,你只需要建立一個Google的帳戶就可以使用其下所有的產品,當中包括Gmail、Google Ads、Google Drive以及Google Calendar等等。當你建立了Google的帳戶後,你可以到 https://ads.google.com/

Google Ads Setting Step 1_1

按下Start Now後,你會看到以下的界面。

Google Ads Setting Step1_2

By Default,他是一個Smart Campaign,也即是說你只需要把所推廣網站的所有資料輸入到Google Ads中,包括Keyword類別、文字廣告及推廣地區,系統會把所有資料自動做成廣告,以文字廣告和圖片廣告的方式幫你派出去,即是Google最近常常推廣的AdWords Express帳戶。在這個情況下,Kick Ads絕不建議你們使用Smart Campaign去推廣Google廣告,因為在沒有優化Keyword Match Type、Device、Bidding和廣告放送時間下讓Google自動放送,你的CPC和CPA通常較高,所以你可以按下 ”Switch to Expert Mode“。

Google Ads Setting Step1_3

你會看到以上的版面,再按下Create an account without a campaign.

Google Ads Setting Step 1_5

選定你的Billing Country、Time Zone和Curreny,再按Submit!提提你,這些設定一選定後,將不能更改,所以記得一定要選擇好呀!

Google Ads Setting Step1_5

當你看到這一頁,你就已經進到Google Ads的主頁面了!

第二步:找出屬於你的關鍵字

很多時候你以為很多人搜尋的字詞,其實並沒有很多人在Search。那除了自己公司的業務和產品,還有其他關鍵字嗎?應該如何找出適合自己行業的關鍵字?

 

1. Google Trend

GoogleTrend1

Google Trend是Google官方的一個免費的工具,你可以把你所想的關鍵字輸入到Google Trend中,選定地區後系統就會顯示你輸入的關鍵字在你輸入的地區中的熱門程度。

GoogleTrend2

當你拉到下面的話,你會看到Related Queries,那基本上這些就可以成為你的關鍵字了!

2. Keyword Planner 關鍵字策劃工具

Keyword Planner 是一個在Google Ads中免費提供的工具,可以讓你找到有關你公司業務的關鍵字,以及那些關鍵字的搜尋數量、競爭衝烈程度以及建議出價。

keywordplanner1

先到Google Ads中右上角按下 Tools & Settings,再按下Keyword Planner 

KeywordPlanner2

 

在Keyword Planner中有兩個選擇,假設你已經有關鍵字清單並想找出那些關鍵字的搜尋數量、競爭衝烈程度以及建議出價,你可以按右邊個的 Get Search Volume and Forecast。不過,如果你是由零開始的話,你可以按Discover New Keywords.

KeywordPlanner3

系統會有2個選項給你,分別是 Start with Keywords 和 Start with a website,意思是透過輸入關鍵字或網站,系統會幫你自動分析相關的關鍵字。以Kick Ads為例,和我們業務最相關的當然是 “SEM Agency” 和 “Digital Marketing Agency”,再按Get Result.

keywordplanner4

第一件事一定要提醒你的是,紅色框住的地區和語言一定要Set好,因為所有數據都是基於這個設定。第二,剛剛輸入的 “SEM Agency” 和 "Digital Marketing Agency” 是橙色的範圍,而最底藍色的則是系統建議的新關鍵字。你會看到Keyword Planner已經提供了該關鍵字的每月搜尋數量 (Avg. monthly searches)、競爭程度以及首頁建議出價,讓你可以有一個更佳的預算規劃。但很很很老實說,數據並不是太準確(特別是Avg. Monthly Searches),有時可以和實際相差幾倍,有時不同帳戶的Keyword Planner 出來的數據也可以不一樣。所以,我很早開始已不太參考它的數據,如果現在有改善,不妨告訴我.....

3. Google Search Bar

googlesearchbar

對,沒錯!Google Search Bar是我平常常用的Keyword Research的方法之一,因為當你輸入某些字詞後,下面出現的字詞是最相關的熱門字詞,你也可以考慮加進你的關鍵字中。當然,如果你想知道大概的Bidding(記住,真係大概而已!!),你可以放在Keyword Planner做一做功課。

第三步:建立你的Google Ads Search Campaign (廣告系列)

SEM的原理明白了,知道自己的Keyword,也學懂了廣告必需要懂的Metrics後,就可以開設設定你的第一個廣告。不過你必需要知道Campaign、Ad Group、Keyword 和 Ad 的分別。

campaignstructure

如上圖,在一個Google Ads的帳戶中,可以設定多個Campaign (廣告系列);在一個Campaign中,可以有多個Ad Group;一個Ad Group中,可以有多個Keyword和Ad。

如何把Campaign分類?

你可以把你公司的服務或產品分類,以Kick Ads做例子,把SEM和Digital Marketing分成2個Campaign,在SEM Campaign以下的Ad Group、Keyword和Ad當然是與SEM有關。同樣地,在Digital Marketing Campaign以下的Ad Group、Keyword和Ad當然是與Digital Marketing有關。

實際操作如下:

campaignstructure1

先按最左邊的All campaigns,再按中間的Campaigns,你就在Campaign的層面上,再按下藍色的 +,再 + New Campaign blue +, then + New Campaign.

campaignstructure2

之後它會出現不同的Goal來讓你選擇,但我建議大家點選 “Create a campaign without a goal’s guidance”,然後再按Search,再按Continue。

campaignstructure3

先把Campaign Name設置好,我的慣例是 Target Country - Keyword Type - Keyword Theme,HK - Generic - SEM 也即是說Target香港,Keyword的種類是Generic,Keyword的主題和SEM相關。請記得,所以Campaign和Ad Group一定要把名字改好,否則當你有很多Campaign時將會十分麻煩!另外在Network中一定一定要把Display Network關閉,否則你會看到一字充滿文字的圖片Banner (如下圖)。如果你的文字廣告被派送到Google Display Network的話,效果一定較差,你的廣告預算也會用在沒有效果的地方上 (為什麼這樣說呢?你可以下載我們的E-Book,內有詳解.)

displayselectexample

targetlocationsetting

接下來你可以選定 Target 的國家 / 城市,在Location Option中有 Target。簡單來講,如果你的生意只是做本地人生意的話,你可以選定第三個 “People Search in your target locations”,如果你不介意別人在外國找到你的話,你可以選擇第一個。兩者有什麼分別呢?下圖是一個十分好的例子:

targetlocationsetting1

擇了第一個 People in, or who show interest in, your targeted locations,即使身不在當地但我加上了該地方的搜尋字詞,你的廣告也會被找到。

targetlocationsetting2

語言方面,Google Ads不像Facebook Ads一樣,不用害怕你的廣告會被外勞like,因為當你設定了的Keyword有被配對到的話,你的廣告才會有機會出現,所以你可以把你的國家或地區所用的語言選定就好。 

Budget方面,請參照上面的如何計算你的廣告預算,再把它除以30天計算。值得一提的是,有時候你的最後廣告成本有機會超過預算,甚至會去到2倍,是因為如果當天的搜尋量較多的話,系統會自動把預算調高,但每月的預算不會超過你的每日預算 x 30.4, 詳情請參看這?.

下一步是Bidding,主要分為Automated Bidding (自動競價) 和Manual CPC (手動每次點擊競價)。如果你大概知道自己的Keyword Bidding,我們建議先用Manual CPC,因為你可以自己控制競價,之後有一定數量的Conversion後才轉做Automated Bidding,例如Maximize Click,不過記得一定要選用Set a maximum cost per click bid limit去避免過高的競價。由於Google把整個SEM的遊戲轉得愈來愈自動,手動競價的優勢愈來愈不明顯。不過Automated Bidding也有很多種,往後再和大家分享吧!

之後當你點擊Show more settings後,Ad rotation (廣告輪流放送設定) 需要注意,建議大家選用Do not optimise: Rotate ads indefinitely (無限期輪流放送)。因為每次設定廣告時,都建議大家設定兩個廣告,因為AB Testing之下可以讓你知道哪一個廣告表現較好,所以你把Ad Rotation設定成為 Rotate ads indefinitely 的話就可以讓2個不同的廣告輪流放發,再讓你知道哪一個廣告表現較好而去優化廣告。

當然Conversions (換化) 也是十分重要,因為你需要靠Conversion來衝量廣告的表現,不過我們會用Google Analytics來設定 Conversion Tracking,詳情你可以參詳 我們的們的《GOOGLE ANALYTICS最詳細基礎教學》。

最後是Ad Extension (廣告額外資訊),記得一定要把它成功,因為這有助提升Quality Score,詳情否涉及太多,因為我們已經寫了一篇十分有關Ad Extension詳盡的教學,請閱讀《9個不可不知的GOOGLE搜尋廣告額外資訊》。

以上就是所有的Campaign Setting,所以設定只有在Campaign上才可以設定到,所以你需要把Campaign和Ad Group分好類,例如不同的Keyword和Location應該有不同的預算,這才可以有一個好的廣告Structure!

第四步:建立你的Ad Group (廣告群組) 、Keyword (關鍵字) 和 Text Ad (文字廣告)

當你把Campaign設定好後,下一步就是分Ad Group分類好。如何分類?請參照上述的Campaign、Ad Group、Keyword 和 Ad 的分別,當你把你的Campaign和Ad Group分類好,你就可以進一步設定Ad Group。

adgroupsetting

首先,先把Ad Group名字設定好,例如在SEM Campaign以下我會設定一個SEM Agency的Ad Group,所以把Ad Group的名字設定為SEM Agency,當然這Ad Group其下的關鍵字都以SEM Agency為主,例如SEM Agency和SEM Agency Hong Kong。至於關鍵字配對方面,我們已經在之前其中一篇文章上寫過,而我們會選用 Broad Match Modifer 和 Exact Match,詳細你可以參看 這篇文章 和上面的找出自己的關鍵字!比較Advanced的做法是Broad Match Modifier一個Ad Group,然後Exact Match一個Ad Group,不過這個是後話了。

什麼是Ad Group Default bid?通常競價是基於Keyword的,所以Ad Group Default你暫時可以隨便放一個價錢就可以,因為完成Campaign後需要在Keyword Level 下調整Bidding,如下圖

defaultbidding

 

當你完成所有Campaigns、Ad Group、Keyword和Ad的設定後,在主選單中選擇剛設定的Campaign和Ad Group,然後在Keyword Level中更改競價,記得一定要更改 (建議基於Keyword Planner的數據),否則你的Keyword Bidding將會跟隨Ad Group的Default Bidding.

adsetting

當你把Keyword輸入好後按Save and Continue,下一步就是按入廣告的時候。由於這個Ad Group的關鍵字是SEM Agency,所以建議大家把SEM Agency這個字放到Headline、Display URL和Description中。我們已經把如何撰寫廣告寫成一篇攻略了,請閱讀《7個寫好你的SEM/關鍵字廣告標題,助你提升廣告表現》。把廣告寫好之後,你就已經完成了你的關鍵字廣告的基本設定。

第五步:加入Negative Keyword (否定關鍵字)

一個成功的關鍵字廣告必需具備的東西之一是Negative Keywords (否定關鍵字)。什麼是Negative Keywords?簡單來說,假設我的關鍵字是 “+SEM +Agency”,當有人搜尋 “Worst SEM Agency”的時候我的廣告有機會出現,在這個時候你想你的廣告出現嗎?不想!那我們把 Worst 這個字加到 Negative Keyword中,下一次當人搜尋 Worst SEM Agency的時候,你的廣告就不會出現。

NegativeKeyword

在主選單中按下剛剛設定的Campaign和Ad Group,再按Keyword,再按下Negative Keywords.

negativekeyword1

按下Negative Keywords後,你可以把Negative Keyword (Worst) 打到空格中。如果你明白整個SEM運作原理的話,你會問,我要放 Worst SEM Agency 或是 Worst 就可以?Negative Keyword有沒有關鍵字配對?答案是有的,所以你可以放把 +Worst 以Board Match的形式加到Negative Keyword或者把 [Worst SEM Agency] 以Exact Match的形式設定為Negative Keyword。

下一個問題就是,要把Negative Keyword加進Campaign中或者Ad Group中呢?兩者有什麼分別?簡單來說,如果把你Negative Keyword加到Campaign Level中,它會自動把那個Negative Keyword自動套用到該Campaign中所各Ad Group中;相反,如果你把Negative Keywords放在Ad Group中,它只會在該Ad Group中生效。如果在Campaign和Ad Group都設置了Negative Keywords的話,只有Ad Group的會生效,因為Ad Group的設定會Override Campaign的設定。所以如果你的Ad Group有不同主題,建議你把Negative Keywords放在Ad Group Level,否則Campaign Level便可。

最後提提你,如果你想從搜尋字詞中找出你的Negative Keywords,你可以從上面中的Search Term Report 找出不相關的搜尋字詞並設定成Negative Keywords.

以上就是整個Google關鍵字廣告的概念以及設定,至於如何用Google Ads Editor去上載廣告、以及如何去優化廣告,我們將會在下回分解!

香港中文版
English 香港中文版
Scroll to Top