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在我任教的SEM課程中，我時常提到：“擁有一個引人入勝的標題，將會大大提升你的點擊率，直接影響到品質分數（Quality Score)。這意味著以更低的成本吸引更多的潛在客戶！” 撰寫一個卓越的關鍵字廣告標題，並不意味著你必須接受繁重的文案訓練或花上無數時間鑽研每一個字眼。
事實上，只需依循本文為你提供的寫作原則和建議，就能輕易地擬出一個出色的標題。如果你對自己的產品或服務有深入的了解，並明白哪些文案和標題能夠引起目標客群的注意，那麼你絕對可以按照自己的策略創建廣告。但如果你還在猶豫不決，不知道如何鋪陳，那麼本章節分享的內容將是你迅速建立高效關鍵字廣告文案的秘訣。
如何撰寫好的標題？
在我們分享寫關鍵字廣告的方向，原則及貼士前，我們先向你介紹組成關鍵字文字廣告的不同元素。（這裡只談及最基本的廣告組成結構，如果你想更了解更多1廣告元素，我們會在下一章逐個分析)
1. 標題 1: Kick Ads Google Ads Course
2. 標題 2: Master SEM in 6 Hours
3. 標題 3: Sign Up Now and Get Good ROI
4. 路徑 1: google ads
5. 路徑 2: google course
6. 描述 1: 2000 Students Are Trained by Kick Ads. Get More Leads on Google Search. Sign Up and Learn!
7. 描述 2: Certified Google Ads Course. You Can Be The Next Google Ads Professionals. Join Now!
如果你不知道上面代表的是甚麼，那就讓我一一向你解說！
關鍵案文字廣告組成部份
- 標題1及標題2 (Headline 1 & Headline 2): 想像一下，當你在Google上搜尋，你最先注意到的是甚麼？絕對是那些醒目的標題。事實上，高達80%的潛在客戶只會閱讀標題。因此，一個精彩的標題就等同於擁有80%的成功機會。標題1和2是你與潛在客戶的第一次交流，如果未能引起他們的注意，他們可能會點擊其他廣告，你的競爭者。簡單來說，直接回應用戶的需求是關鍵，例如，如果他們搜尋“美食外送”，則標題應該清楚地表達你提供這項服務。
- 標題 3: Google 於2019年初再擴展文字廣告 (Expanded Text Ad) 的空間 - 新增了標題3 (Headline 3) 及描述 2 (Description 2)，那是否代表我多了空間讓我任意創作。是的，但要注意但標題3和描述2可能不一定會出現，尤其在移動設備上。因此，最重要的信息應放在標題1和2及描述1中。不過，標題3也不應被忽略，可以放入次要的訊息或補充。但建議不要把標題3留空，可放一些較次要的訊息在此。
- Display URL - 路徑1及路徑2 (Path 1 & Path 2): 顯示網址在廣告中擔當了不可或缺的角色，而它和最終網址 (Final URL) 有時可以是完全不同的。只要在相同的域名下，你都有自由在路徑1和路徑2加入你希望突出的關鍵字。我們的建議是：將你想重點推廣的關鍵字整合到路徑1和路徑2中。 以“Food Delivery”為例，如果這是你的廣告群組中的主要關鍵字，確保它出現在你的顯示網址中，這不僅增加了廣告的相關性，而且也對你的品質分數起到了正面的推動作用。如果你的廣告群組結構良好、劃分明確，那麼每一個廣告群組中都應該有一到兩個主要的關鍵字。如果你發現很難確定這些核心關鍵字，可能是時候重新評估你的廣告策略和結構了。
- 描述1及描述2 (Description 1 & Description 2): 想一想，如果你的標題已經吸引了觀眾的目光，那麼描述就是你進一步打動他們的機會。當你的標題吸引了大部分客戶，即使他們中的80%已經決定點擊，描述部分仍然是你強化訊息、解釋USP或提供特殊承諾的地方。當然，也可以在描述的尾部加上一個明確的呼叫行動。但要記住，不是每個人都會深入閱讀描述。許多人可能只是掃一眼，或者甚至完全忽略。所以，精簡而有力的描述往往比長篇大論更有效。而描述2的顯示可能受到屏幕大小和其他因素的限制，所以確保將最重要的信息放在描述1中，而描述2可以用來提供額外的補充或強調。
Responsive Search Ads （回應式搜尋廣告）
上面我們提及了一個廣告的組成部分，那是否我只能一個廣告只能設定3個標題及2個描述？不是，Google於2018年推出回應式搜尋廣告 (Responsive Search Ads，RSA)，並從2022 年 6 月 30 日起，回應式搜尋廣告成為了唯一的關鍵字廣告格式，那甚麼是Responsive Search Ads （回應式搜尋廣告）？
回應式搜尋廣告（Responsive Search Ads, RSA）是一種新型態的搜尋廣告，它允許廣告商輸入多組廣告標題和描述。當廣告被展示時，系統會自動選擇和組合這些標題和描述，以創建一條最具吸引力的廣告。這種廣告的最大特點是其靈活性和自動化功能。基於用戶的搜尋詞、裝置、過去的互動行為等因素，RSA 會自動優化廣告內容，以提高點擊率和轉換率。這不僅減少了廣告商的手動操作負擔，還確保了廣告內容能夠更貼近用戶的需求，達到更好的廣告效果。
寫好你的廣告從而提升表現
標題是關鍵字廣告的靈魂。根據統計，高達80%的用戶僅憑標題便決定是否點擊廣告，而只有20%的人會進一步閱讀描述。因此，標題的吸引力至關重要。從成本效益角度出發，我們應該投入至少70%的心力去打造一個引人注目的標題，讓它成為吸引目光的焦點。
然而，創作一個卓越的標題絕非易事。首先，您必須對您的產品或服務有深入的了解，洞悉潛在客戶的需求和痛點，以及您產品或服務的獨特優勢。當您對這些資訊有了充分掌握，或許您會面臨到「言之不盡」的困境，因為標題的字數是有限的（中文限於15字）。但正是這種限制，迫使我們更加精簡、更加聚焦，從而打造出真正具有吸引力的標題。
寫好關鍵字廣告（標題）的4個大方向
根據我們的實戰經驗，以下是一些建議，希望能助您迅速打造出高效的標題。雖然這些建議看似基礎，但您可能會驚訝地發現，許多人都未曾稍微認真地運用它們。
方向1 - 問客人問題
透過真實的案例分析，你認為上面的圖片中，版本1與版本2哪一個的點擊率更高呢？你覺得它們的點擊率各是多少？給您30秒思考時間.....
驚喜揭曉，版本1的點擊率達到了3.04%，而版本2更是高達7.57%！這樣的差異，您猜中了嗎？
什麼能比直接回應消費者的內心疑惑更有效地引起共鳴？當潛在客戶踏入Google搜尋的世界，他們往往帶著各種問題，期望在這裡找到答案。既然如此，為何不直接在廣告標題中呈現他們心中的聲音？讓我為您提供一個具體的例子：假設有人正在Google上搜尋防毒軟件。作為廣告人，如何吸引他們的注意力？雖然「你正尋找防毒軟件嗎？」已是一不錯的選擇，但我們是否能更深入？「你的電腦真的安全了嗎？」這樣的提問不僅更具深度，而且相對於「最佳防毒軟件」更具說服力。
方向2 - 提前處理異議
「絕不」這兩個字，如同一把有力的魔法棒，能夠立即突顯您的產品或服務的特色。這其實是一種對客戶的承諾，目的在於消除他們可能有的疑慮或異議。舉例來說：
當您看到「No Tech Skill Needed」與「Suitable for Beginner」兩種描述，哪一句更能打動您？很多人都會選擇前者，因為它更直接地消除了技術門檻的疑慮。以下是一些我們經常看到的處理異議標題:
- 無額外收費
- 無手續費
- 絕不收取運送費用
- 絕無隱藏收費/條款
- 保證不漲價
- 絕無隱藏條款
- 24小時內退款無條件
- 不滿意即全額退款
你的生意或產品又通常會遇到甚麼異議？相信你最清楚！
方向3 - 數字的魔力
數字具有神奇的魅力。當人們面對問題時，如果有廣告承諾在“X”天內為您提供解答，您會不會更想點擊了解？
請看上面的圖表。哪個Headline更受歡迎？答案顯然是那些如「10個步驟助您致富」、「6大技巧改善體態」或「5項Google Ads秘訣」的標題。這證明，巧妙地運用數字確實能夠有效地吸引客戶的目光。
考慮以下例子： ‘A Story to Lost 15 kg in 2 Weeks’ VS ‘How to Lose Weight’。您認為哪一個更有吸引力？答案相信是明確的！
而且，有些令人驚訝的數據或許您還不知道：在某些國外的調查中，含有數字的廣告標題的點擊率（CTR）高出不含數字的廣告達217%，而轉換率更提升了23%。這足以證明數字在廣告中的巨大效果。
方向4 - 展示你的獨特性
我假設大家已經知道甚麼是Unique Selling Point (USP). 現在，你需要問自已，你的生意或產品的特點是甚麼？你的優勢在那裡？可以具體的描寫出來嗎？
當你可以準確的了解你生意/產品的獨特之處，你就很容易找到寫標題的靈感。如果你想了一整天，都無法具體說出你產品的獨特性，那其實不只是寫標題的問題那麼簡單，這其實同時牽涉到你的公司/產品定位能否有效吸引客人。
讓我在這裡舉幾個例子來激發你的思考。如果你是做外送服務，你的USP 可能就是“ 30分鐘送到府上”。如果你是借貸公司, 你的USP 可能就是“ 15分鐘即時批核，20分鐘即時過數”。如果你是數碼營銷公司，你的USP可能就是“無需合約”。 不知道你的USP又是甚麼呢？
3個建立廣告小秘技
上一部份，我介紹了4個建立廣告的方向，如何快速地設定一個吸引點擊的標題。在這一部份，我會嘗試分享3個小貼士提升你的廣告表現。要謹記，4大方向遠比3小貼士重要，標題能否打動潛在客人才是提高點擊率的關鍵。
小貼士1：策略性地使用核心關鍵字提升廣告效果
回想一下，我在文章的初段提到，如果你的SEM廣告群組劃分得恰到好處，核心關鍵字的定位就會變得相對容易。而這些核心關鍵字不僅可以出現在Display URL的路徑1或路徑2中，它們也應該恰當地分散在廣告的各個部分，以增強廣告的相關性。
又讓我舉個例子:
若你的主打關鍵字是“flower delivery”，我會推薦你將其放在標題1或標題2。同時，也將其整合到Display URL中，並在描述中恰當地提及它。這不僅使你的廣告更符合主題，也間接提高了廣告的相關性。但你可能會好奇，是否應該在廣告中多次重複這個關鍵字，讓它完全“主宰”你的廣告呢？
答案是：請勿過度！雖然我們希望提高廣告的相關性，但最終目的仍然是吸引和服務潛在的用戶。過度重複關鍵字可能會破壞用戶體驗，降低點擊率，因此在這方面需要取得平衡。
小貼士2：明確的呼籲字句/行動召喚
行動召喚（Call-to-Action, CTA）雖非什麼神秘技巧，但它往往是許多人遺漏的重要環節。想像一下，您花了無數心力找到客戶的痛點、解決他們的疑慮，並突出您的獨特賣點，但最終未能明確告訴客戶下一步應做什麼，這無疑是略顯遺憾。例如，如果您從事B2B行業，應鼓勵他們立即查詢; 若是網上商店，則應呼籲他們立刻購買。同樣的，若您是課程主辦方，則鼓勵他們立即報名。加上限時優惠或其他優勢，可以增加行動的迫切性。
我個人認為，雖然CTA很重要，但標題上不應該放太多的呼籲字句。因為標題的每一個字都十分珍貴，我更傾向於運用上述的撰寫標題策略。然而，根據我的經驗，標題中的CTA效果一般。但考慮到回應式搜尋廣告允許設定多個標題，您可以嘗試看看，也許您的情境會有不同的效果。
以下是一些行動召喚的例子供您參考：
- 立即領取價值 $2,000 的禮券
- 現在註冊，享受免費運送
- 快速登記，獲得獨家優惠
- 立即索取特別報價
小貼士3：善用釘選功能
回應式搜尋廣告會隨機混合標題和描述，但都有給用家有一定程度對廣告的控制力。用家仍可選攝鎖定這些元素在搜尋廣告的特定位置。例如，如果您希望品牌、產品或服務名稱始終出現在最顯眼的位置，可以考慮將其釘選於標題1或標題2，因為標題3和描述2的顯示是由系統所決定的，不一定能出現。這樣確保了品牌或其他關鍵資訊始終在最前沿。
用家還可以進一步利用系統的靈活性，將多個標題或描述釘選在同一位置，觀察哪個效果更佳，以優化廣告效果。例如，您可以在標題1的位置釘選兩個不同的標題，讓用戶看到其中之一，這樣既可以測試效果，又不失為一種策略。
然而，需要注意的是，過度使用釘選功能可能會限制系統的優化能力。建議的做法是釘選一個標題和/或描述，並確保至少有5個標題和3個描述，以維持優化功能的效果。
總結
在本文中，我們深入探討了如何編寫一個引人注目的關鍵字廣告標題，以提高點擊率並吸引更多潛在客戶。一個好的標題不僅能引起目標客群的注意，而且能直接影響到品質分數和廣告成本。透過4個主要方向和3個小貼士，我們提供了一套完整的策略，幫助廣告商更有效地傳達他們的訊息。此外，回應式搜尋廣告的出現也為廣告人帶來了更多的創意空間和自由度，讓我們能夠更靈活地調整和優化廣告效果。最後，成功的廣告標題並不僅僅是巧妙的文案技巧，還需要深入了解產品、市場和消費者的真正需求。只有在這三者完美結合的情況下，我們才能真正打造出高效、具有吸引力的廣告標題。