關鍵字配對類型及每種之優缺點

三年前我們曾寫過一篇關於<<關鍵字配對>>的文章。今天,重新閱讀該文章,實在有點不堪回首,寫得也實在太過籠統,有一點流於表面。今次,總結了這些年不同的經驗、不論是在跨國初創任職時所學、現在小弟公司管理超過40個賬戶的總結或三年開班授課的回饋,我希望和大家分享一下關鍵字配對的類型及每一種的優缺點,最後我會分享一下我自己的關鍵字比對/配對的策略。

事先聲明,我會由最基本講起,所以一開始的東西有可能你都會懂,但相信我,請你慢慢看下去。 未談關鍵字不同的配對前,我先和大家搞清楚整個關鍵字的概念。

關鍵字和搜尋字詞的不同

不少人以為我們平時我們在搜尋引掣上搜尋關鍵字所輸入的東西就是關鍵字(Keyword), 如下圖所示,可能約定俗成這個作關鍵字也不一定是錯,但從關鍵字廣告的層面,我們只會稱這個為搜尋字詞(Search Term),而我們只會稱我們在關鍵字廣告平台輸入的字為關鍵字(Keyword)。是否有D抽象,有點難以理解呢? 我用例子說故事

假設你現在搜尋 "影片製作",相信你應該會看到有不少的廣告,對嗎?
correct? (影片製作=film production)

Search Term

 

那你現在試一下搜尋 "影片製作456",你亦應該會看到廣告的出現,對嗎? (有時侯,你在太短時間在同一個Device 搜尋類似的字眼,Google 有可能在第二次不出現廣告,如果你這次看不到廣告,可以換另一個裝置/電腦再試一下)

 

search term

 

那我們再試多一個 "影片製作教育",同樣有廣告出現。

search term

那你可能會問如果我是廣告主,希望在以上3個情況都出現廣告,我是不是要在廣告平台輸入這些關鍵字"影片製作" "影片製作123" "影片製作教育",甚至如果我想覆蓋率再大一點,我是不是連"影片製作456" "影片製作789" "影片製作084" 都要買?答案當然不是呢,讓我 簡單講解關鍵字廣告出現的原理 (先忽略Quality Score或 每點擊出價)

關鍵字配對/比對邏輯

關鍵字配對

 

  1. 你買了"影片製作"的關鍵字
  2. 2.有人搜尋"影片製作" 或"影片製作456"
  3. Google會自己進行配對/比對,認為你的關鍵字與搜尋字詞匹配
  4. Google便會發放你的廣告

那Google 是用甚麼準則來配對你的關鍵字或字詞?當然預設是有多鬆就配多鬆啦

 

關鍵字配對

 

當然沒有那麼誇張!大約就是Terrence(搜尋字詞) 和余文樂(關鍵字) 是可以配對起來吧,哈哈!!!!!!! 都是說笑啦! 但也不能否認的是,如果你讓Google 自行配對的話,當然會比較鬆,這樣才能出多一點廣告、那就多一些點擊,那就賺多一點錢吧!

 

那是否就只能束手就擒?當然不行啦,我們自己可以調節其配對的鬆緊,而這鬆緊的控制正正是優化關鍵字廣告非常重要的一環! 

4種關鍵字配對

 

4者的關鍵"字"一樣,但各自有不同的標點符號,這其實就代表不同的關鍵字比對(Matching Type)

Broad Match

  • Basketball shoes

這個我們稱為廣泛配對(Broad Match),也是Google預設的關鍵字配對/比對。廣泛包括串錯字、同義字、相關搜尋字詞和其他相關變化字。

假設我輸入的字眼是Basketball Shoes, Basketball Shoe, Basketball Sneaker, Basketball wear, basketball equipment, basket Shoes, Basket Sneaker,Basketball,你的廣告都有機會出現。

Broad Match Modifier

  • +Basketball +Shoes

這個我們稱為廣泛配對修飾符 (Broad Match Modifier),以 + 號標示後字詞,次序不分先後,只要同時出現全部字眼(或極相關的同義字),廣告就會出現。

假設我輸入的字眼是Where can I buy a pair of basketball shoes?, Shoes of basketball, I want a pair of Kobe shoes for basketball你的廣告都有機會出現。  

Phrase Match

  • "Basketball Shoes"

這個我們稱之為詞組配對(Phrase Match),用戶搜尋與您關鍵字完全相符的詞句,即使前後還有其他字詞,您的廣告就會出現。

假設我輸入的字眼是 Buy Basketball Shoes, Basketball Shoes Recommendation, Kobe Basketball Shoes, 你的廣告就有機會出現。

但如果你輸入的字眼是Basketball Kobe Shoes, Basketball Best Shoes,Shoes for Basketball, 因為你的關鍵字不是以連著的形式出現,所以廣告不會出現。

Exact Match

  • [Basketball Shoes]

這個我們稱之為完全配對(Exact Match),你輸入的關鍵字基本上和用家輸入的字眼完全一致,廣告才會出現。

假設你輸入的字眼是 Basketball Shoes, Basketball Shoe, Baskeball (串錯字),廣告都有機會出現。

4種關鍵字配對的優缺點

我簡單地用以下這個圖去表達4種關鍵字的優缺點

Reference from: AdWords Keyword Match Types: Explained by Ex-Googlers

簡而言之,廣泛配對(Broad Match)可以為你帶來最多的流量,但礙於它的配對非常寬鬆,可能會出現以為筆者就是彭于晏的配對出現,假設客人希望找彭于晏,Google就配對了筆者給他,你說這能夠滿足客人的需要嗎? 當然我不否定有以下情況出現,客人希望找的是彭于晏,但發現筆者的樣子--哎呦,不錯哦,最後把我買走。但普遍的情況來說,這種配對通常都會帶來較高的每單位獲取成本(Cost Per Acquisition)。

完全配對(Exact Match)剛剛好是另一個極端,每單位獲取成本會較低,原因也不用多說,一個字總結,準! 你要彭于晏,我就給你彭于晏,你要余文樂,就給你余文樂,你給的就是客人想要的,那當然轉換率也較高啦。

但另一面就是流量相對上較低,因為搜尋字詞要和你關鍵字接近完全相同才出現,變相你出現的機會便受到限制,有機會流失了一些商機。

在這裡我就不太詳細解釋另外兩種配對方式,因為基本上是廢話,看下圖你就大約了解。

Keyword Matching Diagram

我的關鍵字配對策略

很多人都會問,每種關鍵字配對都有其優缺點,那我應該如果選擇? 廣泛配對(Broad Match)流量多,CPA高;完全配對(Exact Match)CPA 低,但流量又好像不夠,那是否應該選擇其餘兩種呢? 當然每人的選擇都不同,但如果以我自身的經驗及當年我歐洲的師傅所教授,我會有以下的選擇:

不建議使用廣泛配對

關鍵字廣告其實相對上是一種控制的遊戲,控制你的出價,控制你的預算,控制流量的導向,回報高的關鍵字我導入多些流量,回報低的關鍵字我就減低流量,有些太差的關鍵字我就可能直接把它暫停。相對一個那麼要求控制的廣告類型,廣泛配對就像脫疆的野馬,不太受控。  

他的變化詞 的定義太廣,有時完全超出你想像,你有想像過"去斑"的關鍵字會配對到 "石斑"的搜尋字詞嗎? 這是我以前的經驗,現在相對上可能會好一點,但普遍上來說如果追求ROI (投資回報),廣泛配對都不是一個好的選擇。

當然有些人會說一開始以廣泛配對來得到大量的流量,從而短時間收集最多的搜尋字眼,再因應這樣再建立相應的關鍵字及其他配對,這個說法沒有錯與對,但在我而言,假設你有花時間了解該生意本質及網站的結構,真的有需要花錢用這種配對收集搜尋字眼嗎?我認為確實有相榷的餘地。

使用完全配對

追求ROI,完全配對一定能夠幫助你。上面都詳細說了為甚麼完全比對(Exact Match) 的CPA 會較低,這裡也不再重覆,但關鍵的是如果你整個廣告賬戶都是完全配對,有機會你會Below-Spending。我經常在課堂都會打一個比喻,你是生意人,你寧願50蚊一個Lead,每個月有100個Lead,或是1蚊1個lead,但每月只得1個lead? 正正因為這樣,我們使用完全比對(Exact Match)外,一般都需要搭配另外一種關鍵字比對來提高整體的Traffic。

當然另一個完全配對的盲點就是你永遠無法憑搜尋字詞報告再建立更多的關鍵字,因為在搜尋報告內那些搜尋字眼其實就是你的關鍵字,當你想Scale up Keyword的數目時,就只能夠憑空想像。

廣泛配對修飾符(Broad Match Modifier) vs 詞組配對 (Phrase Match)

這個相對上在外國也有很不同的意見,有些人喜愛用Phrase Match + Exact Match, 有些人喜愛用 Broad Match Modifier + Exact Match。前者的立論是 Phrase Match 相對Broad Match Modifier 會更精準,ROI 相對上也較高。

我自已是後者的用家,雖然我認同Phrase Match 的ROI 可能會高一點,但相對上能找尋新字眼的能力較低 (如果你不太明白,可以再拉向上,了解多一次各種關鍵字的配對形式及其鬆緊就會明白),我的想法是如果我的完全配對是用來維持ROI 的話,我搭配的另一種配對我傾向是較進取 (儘管ROI 相對低一點),這樣較能在 Volume 和 Efficiency 中間取一個平衡,在我而言。  

上面是否比較難了解呢,好像最後都不知道如何做,那我嘗試用以下例子讓你了解操作的概念: 有兩個前題要讓大家知道:

  1. 配對的條件都符合的話,完全配對會優先配對。(keyword matching sequence)
  2. 愈長尾的關鍵字,流量愈小,但ROI會愈高

參考例子

假設我是一間賣隱形眼鏡的網上商店:

我現在買了兩個關鍵字

[隱形眼鏡]

+隱形 +眼鏡

當有人搜尋隱形眼鏡的時侯,兩者邏輯上都能配對,但實際情況會 配對了 [隱形眼鏡](完全配對),看到了你的廣告 (廣告集中說明隱形眼鏡),進入了你的網站而且購物,Get it done! 

另一個情況當有人搜尋"彩光隱形眼鏡"的時侯,只有 +隱形 +眼鏡可以配對,看到了你的廣告(廣告集中說明隱形眼鏡),進入了你的網站願意購物,Get it done! (但相對上ROI 可能沒有前者那麼高, 因為不是完全比對關係,而且廣告不是非常度身訂造)

當你在搜尋字眼報告(Search Term Report),發現搜尋字眼"彩光隱形眼鏡"的回報率不錯,那下一步又做甚麼?

就是再建立多兩個關鍵字

[彩光隱形眼鏡]

+彩光 +隱形 +眼鏡

同時建議你開多一個廣告群組 (Ad Group),為他們再建立設定一個度身訂造的廣告 (集中說明彩光隱形眼鏡), 當有人再搜尋"彩光隱形眼鏡"的時候,便會用[彩光隱形眼鏡] 去配對,因為完全配對的關係以及 度身訂造的廣告,ROI 又會再一步提高。

當有人搜尋"博士倫彩光隱形眼鏡"的時候........聰明的讀者,以下也不需要我再舉例吧!

總結

一個會持續優化的關鍵字廣告賬戶,你會發覺為你帶來Conversion的關鍵字中完全配對的比例會愈來愈高,但又不可能100%是完全配對,因為隨著公司的發展、產品的增加、市場改變、搜尋形式轉變,會有不同變化的搜尋字眼出現,始終有少部化Converted 的關鍵字亦會是Broad Match Modifier。

希望今日的分享可以幫到大家更理解更多!

賞面的話,如果想以後收到我地最就嘅分享及文章

 

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