我在文章裡一直強調 Conversion（轉換）和 CPA（每轉換成本）的重要性，但現實上不少中小企都忽略了網站轉換設定，甚至根本未在 Google Ads 上設好轉換。很多商家至今仍只看每次點擊成本（CPC）或點擊率（CTR）來判斷廣告好壞，這樣絕對不足夠。高點擊率只能證明廣告成功吸引了客人點擊，卻無法告訴你有沒有帶來實際生意。設好合適的轉換，你才量度到不同關鍵字的回報率，把預算用得其所，爭取最大回報。如果你剛開始接觸關鍵字廣告，可以先看我們的 Google Ads 香港完整指南。
甚麼是轉換
你可能會問，究竟哪些動作才算是「轉換」。關於轉換，最常見的誤解是以為它只適用於 Online Store，而轉換就等於完成付款買東西。事實並非如此，就算你不是經營 Online Store，同樣需要設定轉換。轉換是指訪客在你網站上完成任何有意義的動作，又或者任何為公司帶來正面業務影響的動作，例如訂閱公司 Newsletter、下載白皮書，甚至瀏覽網站上的重要頁面，這些簡單動作都可以設為轉換。有些人會用瀏覽了多少頁、停留了多久當作轉換，我認為這類動作指標性不強，雖然有一定參考價值，但不宜當成關鍵字廣告的優化方向。
以 Kick Ads 為例，我們可以把以下動作設為轉換
1.Whatsapp 按鈕點擊 / 電話按鈕點擊
2\. 成功訂閱 E-Book
3\. 提交聯絡我們表格
這些都是我認為對生意有直接幫助的動作。
如何設定轉換
一般網站設定轉換，主要有兩種方法。第一種是直接在 Google Ads 建立 conversion action，再安裝它的 tag（直接安裝或經 Google Tag Manager）；第二種是在 Google Analytics 4 追蹤事件，將事件標示為 key event（GA4 已用 key event 取代以前的「Goal／目標」），再匯入 Google Ads。GA4 那邊的做法，可以參考我們的 Google Analytics 教學。
2026 年我們的預設建議是主要 conversion actions 用 Google Ads 原生 tag：回報較快、支援 enhanced conversions，也給到 Smart Bidding 最乾淨的訊號。如果動作已在 GA4 追蹤好，匯入 key event 是較輕便的做法，但切記同一個動作不要兩邊一起計，否則會重複計數。Button Click、Form Submission 和影片播放等事件，都可以透過 Google Tag Manager 設定，詳見我們的 GTM 事件追蹤教學。以下示範 Google Ads 原生設定的步驟。
Google Ads 內設定 Conversions 的步驟
1\. 在左邊導覽選單開啟 “Goals” → “Conversions” → “Summary”（舊版介面則在 “Tools and Settings” 之下）
2\. 按下 “+” 按鈕
3\. 一般網站主要用 “Website” 或 “Import”，這裡先講 Website。
如果你已在 GA4 將事件標示為 key event，可以按 “Import” 把事件匯入 Google Ads。
4\. Conversion 設定
在 Conversion Category 裡有幾種 Conversion 種類可選，例如 Sales Category 的 Purchase、Add to Basket、Begin Check Out，又或者 Leads Category 的 Contact、Submit Lead Form、Sign Up 等，設定方法其實都一樣，Step 5 會再說明，這裡先選 “Submit Lead Form”。
設好 Conversion Name 之後，接下來設定 Value。如果你的網站以找 Lead 為主，這裡可以選 “Don’t use a value for this conversion action”，因為 Lead 帶來的收益暫時是零。
題外話，如果你經營的是 E-commerce 網站，而購買就是你的 Conversion Action，每張訂單都有 Conversion Value，那該怎樣處理？建議用帶有實際訂單金額的 purchase 事件來處理，可以經 Google Ads tag 傳送動態價值，或在 GA4 設好 ecommerce 追蹤後匯入 Google Ads。
下一項是設定 Count。Every 是指同一個 Click 進入網站後，若完成 2 個 Conversion Action，每一個都會計算在內；選 One 則只計第一個。Google 的建議是 leads 用 One、sales 用 Every。由於我們的例子是 Submit Lead Form（屬於 lead），這裡應選 One，Every 就留給 e-commerce 購買（每筆交易都應計算）。
Click-through conversion window 和 View-through conversion window 的數字，代表 Click 完廣告或 View 完廣告之後多少天內回到網站完成 Conversion 動作，仍會計入某廣告的 Conversion Number。很多時候我們點擊廣告後不會即時 Convert，30 Days 的意思是點擊廣告後 30 天內回到網站 Convert，該 Conversion 仍會計入那個廣告。View-through conversion window 的意思也一樣。要留意的是，view-through conversions 有機會令 Display（GDN）的表現看起來偏好，所以應與 click-through conversions 分開衡量。
最後是「Attribution Model」，即決定轉換功勞如何分配到轉換路徑上各個接觸點的規則。自 2023 年起，Google Ads 只剩兩個選項：data-driven（預設）和 last-click；first-click、linear、time-decay 和 position-based 已全部退役。
Last-click 會把功勞全數歸給最後一個點擊來源。但一個 Conversion 的路徑很少只得一個接觸點，訪客可能先在 Social 看到品牌，再看 YouTube 影片廣告，之後被 GDN retarget，最後在搜尋輸入相關字詞才購買。Data-driven attribution 會用你帳戶自身的轉換數據，把功勞分配到路徑上各個接觸點，因此我們絕大部分帳戶都保留這個預設。想再深入比較，可參考我們的 Google Ads Attribution Models 指南。
5. 把 Conversion Tag 加到網站頁面
由以上截圖可見，安裝 Conversion Tag 一共有 3 個方法，這一章我們示範第一個方法 Install the tag yourself。先按下 Install the tag yourself，你會看到下面的畫面。
在 “Google tag” 分頁（即 2022 年改名前的 Global site tag），假設你完全未設過任何 Conversion，選擇「tag 未安裝在所有頁面」那個選項，然後你會看到一些 tag（紅色框），把它複製下來加到網頁裡，例如放在 Submit Lead Form 的 Thank You Page 的 <head></head> 之間。
以上截圖就是 Head Section，把上面的 Conversion Tag 放進 Thank You Page 這部分就可以。當然，不同網站系統放置這段 Code 的方法各異，這裡就不細談了。
把 Code 放好之後，按一下底部的 Next，當你看到以下畫面就代表成功。
2026 年已成標準的兩件事
Enhanced conversions。 現代量度需要在轉換發生時，把經雜湊處理的第一方數據（電郵、電話）一併傳送給 Google。它能追回單靠 cookies 已量度不到的轉換，也明顯改善 Smart Bidding 的表現，主要 conversion actions 建議開啟，設定只是勾選一個選項再加少量 tag／GTM 調整。（如果你對這種由 cookies 轉向第一方數據的趨勢仍然陌生，可先看我們的 廣告追蹤到底如何運作 一文了解基本原理。）
Consent Mode v2。 如果你的流量有部分來自歐洲經濟區或英國，Google 要求有 Consent Mode v2 訊號，量度和 remarketing 才能維持運作。只做香港／馬來西亞市場的話可以暫時不設，但如果有歐洲生意，加大投放前應先設好。
立刻行動
現在你已經設好轉換，就讓帳戶運行一段時間收集數據，記得養成每月分析和優化的習慣。查看個別 campaigns、ad groups、關鍵字、廣告和目標網頁的轉換和轉換率，這樣就可以把更多預算分配給轉換效果好的廣告，並改善效果較差的廣告或目標網頁。轉換追蹤看到的是 Google Ads 一邊的成效，其餘來源的流量做過甚麼，就要看 GA4 的渠道報表：GA4 會把每個 session 歸入預設渠道，規則可參考 GA4 渠道分組教學。
累積到足夠轉換數據，你就能更有效地優化廣告。希望看完這篇文章之後，你不會再只用 CPC 或 CTR 來判斷關鍵字廣告的好壞。
如果動作已在 GA4 追蹤好，最快捷的做法是把它標示為 key event 再匯入 Google Ads；但主要轉換動作，記得我們上面的建議，優先用原生 Google Ads tag。
最後，無論你用哪種方法，都應該立即為你的 Google Ads 帳戶加上 Conversion Tracking。如果你還未設好轉換，事不宜遲，快點動手吧。
常見問題
甚麼動作可以設定為 Google Ads 轉換？ 任何為公司帶來正面業務影響的網站動作都可以設為轉換，例如完成購買、提交聯絡表格、WhatsApp 或電話按鈕點擊、訂閱 Newsletter 或下載 E-Book，並不限於網店。
不是網店也需要設定 conversion tracking 嗎？ 需要。以 lead 為主的業務應追蹤表格提交、按鈕點擊等動作，因為單靠 CPC 或 CTR 無法判斷廣告有沒有帶來實際業務成果。
應該在 Google Ads 直接設定轉換，還是由 GA4 匯入？ 主要 conversion actions 建議用 Google Ads 原生 tag，回報較快、支援 enhanced conversions，給 Smart Bidding 的訊號亦最乾淨。匯入 GA4 key events 是較輕便的替代做法；但同一動作切勿兩邊一起追蹤，否則會重複計數。
Conversion 的 Count 應選 Every 還是 One？ 視乎你的目標：lead generation 選 One（每個 Click 只計一個 lead），sales 或 e-commerce 選 Every（每筆購買都應計算）。One 只計每個 Click 的第一個轉換動作，Every 則全部計算。
Click-through conversion window 是甚麼意思？ 指訪客點擊廣告後多少天內完成轉換，仍會計入該廣告。例如設定 30 天，訪客在點擊後 30 天內回來轉換仍會被計算。
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Kick Ads 是香港 Google 認證合作夥伴，為香港及馬來西亞企業管理 paid media，以數據為本，專注 ROI。
關於作者
Terrence Chung · Kick Ads 聯合創辦人
Terrence 是 ex-Googler 及廣告與 SEM 培訓師，自 2017 年起為香港及馬來西亞的電商及 Lead Generation 企業管理 Google Ads，專注帳戶策略及優化方向。