Performance Max vs Google 購物廣告：一年實測數據比較

編按（2026 年 7 月）：這是我們一個電商帳戶 2022 年 11 月對比 2023 年 11 月的第一手實測。數據與結論維持原判；我們只更新了用語，並補充 Performance Max 其後的變化。文末的預算分配邏輯，正是我們今天管理電商帳戶的做法。

Performance Max 廣告和 Google 購物廣告（Standard Shopping）是推廣網上產品和本地存貨的好幫手——為網店帶來流量，以及實實在在的銷售。

一年多前，Google 購物廣告往往比 Performance Max 廣告更為有效，表現更佳。這是由於 Performance Max 廣告缺乏透明度，使其成為『黑盒』，我們不知道廣告在哪裏出現，不知道廣告的組合是怎樣，可用的數據亦非常有限。可是，最近我們發現到 Performance Max 廣告愈來愈做得好，甚至比 Google 購物廣告帶來的轉換更多。首先我們來看看某客戶在2022年11月和2023年11月的廣告表現。

Company XX 2022年11月和2023年11月的廣告活動數據

回顧這間公司廣告的表現，在2022年11月，Google 購物廣告比 Performance Max 廣告獲得了更多的轉換，並具有更高的廣告回報率（ROAS）和較低的每次轉換成本（CPA）。不過在2023年11月，Performance Max 廣告成為表現最好的廣告，在轉換數量和回報率上已經一馬當先，我們同時也把預算由 Google 購物廣告轉移到 Performance Max 廣告上。

在 2023 年 10 月，Google 推出「搜尋主題」以提升 Performance Max 表現，詳見Pmax新玩法 - 利用「搜尋主題」提升流量。這項研究之後，Google 亦持續回應「黑盒」批評：Performance Max 現已支援 campaign 層級 negative keywords、brand exclusions 及 channel 層級成效報告，終於可以看到預算實際流向哪些版面。

Performance Max 廣告和 Google 購物廣告如何運作？

電商的 Performance Max 廣告與 Google 購物廣告設定十分相似，你需要透過 Merchant Center 分享產品數據，然後在 Google Ads 內建立廣告。接著 Google 會利用廣告和產品數據，在 Google 平台和各種網站位置建立廣告。既然兩者那麼相同，為甚麼兩邊的表現會相距愈來愈大？

Performance Max 廣告是一種基於目標對象訊號 (Audience Signal) 的自動化廣告，以拿到更多轉換為目標。透過機器學習和自動化技術，它能夠在不同的Google平台（例如YouTube、展示廣告(Display)、搜尋(Search)、Discover、Gmail和Maps）盡量提升廣告成效。除此之外，它也會分析各種因素，如預算、產品數據、用戶數據、廣告文案以及圖片和影片等等，在最適合的時機向最有轉換價值的客戶展示廣告。

而 Google 購物廣告是專為零售商於網上推廣產品而設計的廣告類型，在用戶點擊廣告前，它會展示有關銷售商品的詳細資料。Google 購物廣告是根據 Google Merchant Center 提供的產品數據而建立，並不是依靠關鍵字來確定廣告的展示方式和位置。由於廣告上會展示產品的標題、價格、商店名稱、圖片和其他相關屬性，因此提交的詳細信息在匹配用戶搜索時確保廣告的相關性至關重要，而且視覺化展示也使用戶更清楚地了解產品。想了解詳細設定，可參考我們的 Google Shopping Ads 完整指南。

為何 Performance Max 廣告比Google 購物廣告更受青睞呢？

在 Google Ads 中，你可以使用Google 購物廣告或 Performance Max 廣告來增加你的網上銷售，並沒有一個必勝的答案，不過在 Google Ads 愈來愈聰明的情況下，我們發現 Performance Max 廣告真的比 Google 購物廣告的更勝一籌，以下是 Performance Max 廣告在多方面的優勢：

1. 第一優勢：更廣泛的受眾和增強的曝光

Performance Max 廣告涵蓋了所有 Google Ads 刊登位置，除了搜尋引擎之外，還有 YouTube、Gmail、Google Display Network（GDN）和 Discover feed，增加對潛在客戶的曝光，打破了Google 購物廣告原有的限制。此外，Performance Max 廣告提供更多種類的 Google Ads 格式，包括圖片廣告、文字廣告及影片廣告，進一步增強了廣告的多樣性。

2. 第二優勢：最大化你的轉換

Performance Max 廣告提高效率，融入了Google 購物廣告中缺少的 AI 功能，如受眾信號、最終到達網址擴展功能和獲取新客目標。Performance Max 廣告可以根據 Google 的機器學習算法，自動優化出價、受眾定位、廣告文案組合和刊登位置，從而最大化你的轉換，又可以實現 CPA / ROAS 目標。

此外，在Google 購物廣告中，廣告商按照每次點擊成本（CPC）支付。如果 CPC 的出價限制低於其他競爭對手，可能限制了廣告投放。而 Performance Max 廣告以 Smart Bidding 最大化轉換來優化出價，可以自動調整在不同位置的出價和預算，一般來說都能以較低的 CPA 去拿到轉換。

3. 第三優勢：廣告內容優化

Performance Max 廣告利用不同的廣告元素（包括標題、描述、圖片、影片、額外資訊、URL 等）自動生成廣告，並將他們放在廣告元素群組，並配合 Merchant Center 內的產品資訊。這提供了更準確的預測，例如更加了解哪些廣告、受眾和文案組合效果最佳。相反 Google 購物廣告只是基於 Merchant Center 提供的資產創建的，不包括額外的廣告元素，廣告呈現會較為單調。

在 Performance Max 廣告中，我們可以透過提供不同的廣告資源來建立多個廣告元素群組。這讓我們能夠檢視每個廣告元素群組的表現，有助於了解哪些群組對整體廣告的成功起到了關鍵作用。這些指標讓我們深入了解了哪些廣告元素更能有效地吸引目標受眾，帶來更多轉換。

Company XX的廣告元素群組

最後，Performance Max 廣告相較於 Google 購物廣告更具彈性。它讓廣告商能夠設定更廣泛的廣告目標，觸及更多個平台，並利用 AI 和機器學習進行自動優化。另一方面，Google 購物廣告專注於產品推廣和針對性產品銷售（例如減價貨品推銷）。兩種廣告都各有特點和優勢。在同一個 Google Ads 帳戶、相同產品下，Performance Max 與標準購物廣告都可能出現，最終由 Ad Rank 與資格決定；Performance Max 通常拿到較大份額，但標準購物廣告仍會持續獲得曝光。因此，我會建議大家去建立 Performance Max 廣告從而拿取最多的轉換，同時間我們也建議把少量預算放在 Google 購物廣告上，但只是針對某類產品，例如是減價的貨品上。

照抄這套做法前有一個重要前提：這個結論只適用於電商——Performance Max 底層實際上在跑 Shopping，每個轉換都是真實購買。在 lead generation 帳戶，我們反覆見到相反的情況：Performance Max 帶來大量查詢，但絕大部分質素極低；lead-gen 預算我們仍然建議留在 Search。若想重溫 Performance Max 的基本概念，請查閱Performance Max Campaign 讓你的Google廣告事半功倍。

常見問題

Performance Max 現在是否比 Google 購物廣告更好？ 以我們客戶的數據為例，2022 年 11 月 Google 購物廣告仍然領先，但到 2023 年 11 月，Performance Max 廣告在轉換數量和 ROAS 上已經一馬當先。而且在同一帳戶、相同產品下，兩者會同時競逐，由 Ad Rank 決定誰出——就我們的帳戶觀察，Performance Max 通常份額較大，因此當年把主要預算放在 Performance Max；但這屬帳戶層面的取捨，並非 Google 的硬性優先規則。

Performance Max 和 Google 購物廣告有甚麼分別？ 兩者都使用 Merchant Center 的產品數據，但 Performance Max 涵蓋所有 Google 刊登位置（Search、YouTube、GDN、Gmail、Discover、Maps），並配合 Smart Bidding 及額外廣告元素；Google 購物廣告則只根據 product feed 建立產品廣告，按 CPC 收費。

為甚麼 Performance Max 的表現愈來愈好？ Google 加入了購物廣告沒有的 AI 功能，包括受眾信號（audience signals）、最終到達網址擴展、獲取新客目標，以及 2023 年 10 月推出的「搜尋主題」，加上廣告元素群組報告，令優化空間更大。

是否應該完全停止 Google 購物廣告？ 不需要。建議保留少量預算在購物廣告上，針對特定產品（例如減價貨品）作重點推廣，其餘交由 Performance Max 爭取轉換。