Google廣告競價策略

早在 2018 年開始，Google 就一直鼓勵我們使用智能競價 (Smart Bidding) 的策略。不只是 Google 公開的說法，就連 Google Account Manager 也私下和我們再三強調 Smart Bidding 的好處及重要性。Google 聲稱 Smart Bidding 是未來，是大勢所趨，對廣告表現是百利而無一害，因他利用了最先進的技術尋找最容易轉換的流量，機械學習找尋轉換的Pattern，下刪一萬字...... 但智能競價 (Smart Bidding) 真的有如Google所說那麼好嗎？這篇文章主要研究的是智能競價在關鍵字廣告的成效。

競價策略在嚴謹的定義上其實只有兩類，一是Automated Bidding (自動競價策略)，另外是 Manual Bidding (手動競價策略)。兩者的分別是：自動競價是Google按照廣告目自動幫你調節出價，取決於你的廣告目標是以曝光、點擊或是轉換為目標；而手動競價很簡單，就是你手動調節每個 Ad group 或 Keyword 的出價。

以下是Google Ads提供的競價策略

• Maximize Clicks 爭取最多點擊 (爭取點擊) 
• Manual Bidding 手動每次點擊競價 (爭取點擊)
• Target Impression Share 目標展示佔有率 (爭取曝光)
  
• CPM 每千次展示成本 (爭取曝光)
• Enhanced Cost Per Click 成本效益管理系統 (爭取轉換)
• Maximize Conversions 爭取最多轉換 (爭取轉換)
• Target CPA 目標每次動作成本 (爭取轉換)
• Maximize Conversions Value 爭取最高轉換價值 (爭取轉換) 
• Target ROAS 目標廣告開支回報率 (爭取轉換)

https://support.google.com/google-ads/answer/2472725?hl=en

Google 經常提倡智能競價 (Smart Bidding)又是甚麼？「智能競價」是自動競價策略的其中一種，但它會專注於一些和轉換 (Conversion) 有關的條件幫你自動競價。智能競價會在每次競投時，會運用機器學習技術 (Machine Learning) 來優化競價，令轉換次數或轉換價值變得更好。

1. Maximize Clicks 爭取最多點擊 

如果你沒有固定的轉換渠道，只希望用戶訪問你的網站，“爭取最多點擊” 將自動調整你的出價以實現該目標。如果你的網站不夠流量，那首先應使用 Maximize Clicks，你可以將此競價策略應用於你的廣告活動中。

甚麼時侯用Maximize Click?

第一次建立關鍵字廣告，也對關鍵字的價錢及轉換亳無頭緒，那可以先使用Maximize Click，盡量帶多一些流量到你網站，當你開始了解每個關鍵字的價錢及大致上的排名，那你可以開始轉用其他 Smart Bidding 或 Manual CPC去爭取更好表現。Maximize Click 作為初期的競價策略確實不錯，但此競價策略的重心是以有限的預算帶來最多流量，因為價錢偏低的關鍵字相對佔比會較高，但價錢偏低的關鍵字不一定是好事，如果他的轉換率低的話。

小小提示：在設定這競價策略時，建議點選 Set a maximum cost per click bid limit 去限制 CPC 不要超過某個限額。如下圖，假設 Bid limit 是 HK$10，那麼每個點擊就不會超過 HK$10。若果我們沒有設定 bid limit 的話，系統可能把 cpc 推得超高；如果 bid limit 設定得太低，廣告有機會運行不到，所以謹記設定廣告後2-3天，一定要到 Google Ads 查檢一下表現。

2. Manual CPC 手動每次點擊競價

Manual CPC 手動每次點擊競價，顧名思意就是手動設定每個關鍵字的 CPC ，它允許我們手動設定每次點擊的最大出價金額。這種競價方式提供了更多控制權，讓你可以根據預算和目標設定進行調整。

Manual CPC 有幾個好處：一來，它可以讓你更精確地控制每次點擊的出價，以符合你的預算。二來我們可以進行A/B測試，嘗試不同的 CPC 競價，以找到最高回報的 CPC 競價。最緊要的是避免過度支出，防止自動競價導致過度支出，特別是當你需要更多的預算控制時。

雖然 Manual CPC 給予我們絕對的控制力度，但由於需要時間和精力去定期監視和調整，花費大量時間和心機；同時由於必需手動去調整出價，反應可能不及根據實時數據進行調整和 Google 推崇的自動競價策略，效率因此而有落差。最近幾年，我們發現到手動競價無法與其他自動競價來比較，所以我們都不建議使用。

3. Target Impression Share 目標展示佔有率

目標展示佔有率 Target Impression Share 是一種以增取曝光為目標的競價策略，我們可以使用它來控制廣告在搜索結果頁面中出現的頻率，以及確保廣告在特定位置出現。若果你對於品牌曝光、廣告曝光等具有特定曝光需求，使用 Target Impression Share 將會十分適合你！

我們可以讓廣告出現在 Anywhere on result page (Google 搜尋結果網頁的任何位置) / Top of results page (頁頂位置) / Absolute top of results page (頁頂最高位置)，並且目標取得某個百分比的 Impression Share，加上 Maximum CPC bid limit 後就完成。例如在 Brand Search Campaign 的話，當我的品牌被搜尋時，我想絕大部分廣告都是排在第一名，我會選擇 Absolute top of results page 和 90% Impression share to target。 

雖然這聽起來很簡單，但其實有點複雜。因為排在第一位並不代表你能得到更多的轉換次數，而廣告排在第幾位從來不是最重要的考慮因素，而極大化 Impression Share 也很大機會令 CPA 飆升。其實說到底，最重要是你的轉換數目及轉換率。排名較高又如何？廣告每次出現又如何？最重要找到自己的甜點 (SweetSpot) 就好，因此我們甚少使用 Target Impression Share 的競價策略。

4. CPM 每千次展示成本

CPM 每千次展示成本主要是用於 Google Ads 中的 Display Ads，簡單而言，這個競價就是基於每 1000 次曝光下我們願意花的金額。這是一個以爭取最多 Impression 為目標的競價策略，如果你有一些圖片廣告需要達到某個 Impression 的目標數字，選用這個策略就最適合你。

以上的 Screenshot 就是示範了同一樣的 Display campaign，在一樣的 Audience 和圖片廣告下， CPM 競價的確會令 CPM 較便宜、Impression 較多，但 CPC 較貴和 Clicks 較少。所以如果你的廣告是以曝光為主，直接選取 CPM 吧！

5. Enhanced CPC 成本效益管理系統

當算法認為有較高的轉化機會時，Enhanced CPC 會自動提高出價來優化以吸引最多的轉化，所以本來設定好的 Manual CPC 也因為你選擇了 ECPC，令每個點擊成本不能控制。

ECPC 和 Target CPA 有什麼分別？
使用 Target CPA 的時候，廣告客戶可以為每次轉化設置一個 CPA 目標，而ECPC 會嘗試以提高每次點擊費用上限來吸引最多的轉化。

不過要小心！ ECPC過去曾設置30％的出價調整上限，但該限制已於2017年5月在各地和受眾群體中取消。這意味著您的出價可能會更加劇烈地波動，因此需要進行更嚴格的監控。

甚麼時侯用Enhanced CPC?
個人感覺有點雞肋，既沒有 Manual CPC 那麼受控，也沒有 Target CPA 那麼Smart，所以近年真的沒有使用，如果大家有分享，可以告訴我。

6. Maximize Conversion 爭取最多轉換

2024 年值得使用 Smart Bidding 嗎？在更新這篇文章之前，數年前還未成熟的 Maximize Conversion 爭取最多轉換的確是令人十分驚嚇，轉換是多了但隨之而來的 CPA 更是不受控制。隨着時間的過去，見證着 Maximize Conversion 真的能夠幫助大家找到更多 Conversion，先可以大家講解一下這種競價策略。

首先，你必須先設定好 Conversion 轉換，如果你的 Conversion 是 3 頁 pageview 或去到聯絡頁面就算了，Maximize Conversion 就會基於你設置好的轉換去優化，若果是瀏覽聯絡頁面是轉換目標，Google Ads 就只會找客戶去瀏覽聯絡頁面，所以建議大家必須設立一定對生意有比較大影響的轉換，例如 Contact Form Submission、Sales 或打電話給你。

當 Conversion 設定好之後，你就可以選用 Maximize Conversion 做為你的競價策略，像往常一樣，沒有任何一種競價策略可以確保成功，因此請至少試用 30 天，然後檢查您的數據去決定是否值得。以下是一個 2023 年的廣告數據。

2023 年 6 月還在使用 Maximize Clicks，7 月的時候轉用了 Maximize Conversions，結果是雖然 Avg CPC 增加了 60%，但這帶來了 1.5 倍的轉換，CPA 也便宜了很多，所以我們決定繼續使用 Maximize conversion。

是否一定會讓廣告表現有改善？不一定，當中不少廣告在採用了 Maximize Conversion 後，CPC 變貴了很多，但轉換沒有預期中少，更加令 CPA 爆升，所以必須要給矛 14 - 28 天去觀察，若果表現不好的話 Just feel free 去改為 Maximize Clicks 去控制 CPC 吧！

7. Target CPA 目標每次動作成本

Target CPA 可以設定每個轉換的目標成本，從而讓系統在你的 CPA (每次轉換成本) 目標中最得最多的轉換。簡單來說，就是降低你平時的 CPA，讓廣告的費用更低。以 Kick Ads 的經驗，我們通常都會用3個月的數據來決定廣告 CPA 的出價。要把 Target CPA 策略發揮得最好，你必須擁有轉換數據，大概過去 60 天內得到超過 15 次轉換！

在操作上，可以先把競價策略轉換到 Maximize Conversion，在下方的 Set a target cost per action 就是 Target CPA 的選項了。

成功案例：

以下的廣告是從 Maximize Clicks 轉過去 Target CPA 的表現，明顯地 2023 年 11 月就是 Maximize Clicks，而 12 月則是 Target CPA 的操作。

如同使用Maximize Conversion一樣，當我們採用Smart Bidding後，平均每次點擊成本（Avg CPC）提升了38%，但無論在轉換數（Conversion）、轉換率（Conversion Rate）以及每次轉換成本（CPA）上，我們都看到了顯著的提升。12月份的廣告開支增加了37%，這顯示即使在更高的廣告花費下，我們仍能以更低的CPA獲取更多轉換，也意味著我們可以擴大這則廣告的規模。這次轉換到Target CPA顯然是成功的。

轉換至Target CPA 時需要注意的地方

1. 建議至少觀察兩個星期或長至1個月（如果真的比較好，CPA 及 Conversion Number/Value 又如理想，當然繼續用啦！）

2. 有足夠的預算和至少 2 個月的轉換數據才做實驗，不要浪費太多精力於少 Conversion 的 Campaigns

3. 每個 Campaign 都應有其獨立的 Target CPA，這樣會比較好，因為不同類型的 Keyword / Campaign 的 CPA 都不一樣，例如 Branded Campaign 的 Target CPA 一定會比 Generic Campaign 的低

4. 如果您的廣告切換到Target CPA後突然停滯不前，很可能是因為設定的Target CPA太低了。請記住，設定的Target CPA應該要符合實際情況。將Target CPA設置為$10通常不會傷害你，但實際上可能只會獲得很少的轉化，您的廣告可能也無法正常運作。因此，必須持續檢查您的Target CPA與廣告運作情況，確保它們都是合理且有效的。
   

8. Maximize Conversion Value 爭取最高轉換價值

如果你是 eCommerce 網店的客戶，Maximize Conversion Value 應該是你理想的競價策略。簡單來說，首先你把你的轉換設定好，不論你是用 Google Tag 中的 Conversion Tracking 或者是 GA4 的 conversion Value 也好，必先要把轉換價值設定好成為這個競選策略的根本條件。

一旦選定好 Maximize conversion value 作為廣告的競價策略後，Google Ads 系統會爭取最高的 Conversion Value。所以，當你的廣告設定好之後，但又不知道 ROAS 太概多少的時候，你可以選擇使 Maximize conversion value 去找出最高的轉換價值。

9.Target ROAS 目標廣告開支回報率

廣告開支回報率（簡稱 ROAS）是您在廣告上投入的每一塊所獲得的平均價值。目標廣告開支回報率策略 Target ROAS 著重於實現理想的開支回報 ROAS。簡單來說，就是付出一元廣告費用可以換取幾多收入或轉換價值回來，相對於 Maximize Conversion Value 爭取最高轉換價值，Target ROAS 更加是一種在有限預算下，盡量令廣告達到的你要求 ROAS 。

什麽時候使用Target ROAS？

上文提過 eCommerce 網店的廣告應先選用 Maximize conversion value 去爭取最多 conversion value，當我們知道每個廣告預算可以帶來幾多錢的 conversion value 後，我們就可以大概計算到它的 ROAS。我建議在 2 個月後左右，可以點選 Set a target turn on ad spend，並且以過去 30 日的 ROAS 作為參考去設定 Target ROAS。千萬不要太大想頭，把 Target ROAS 調得太高，這只會讓你的廣告停濟不前！

如何為你的廣告選擇適合的競價策略？

基於我們過去數年的經驗，當你設定你的關鍵字廣告時，你要使用以下的方程式：

1. 選用 Maximize Clicks 爭取最多點擊，並利用 Google Ads 中的 Keyword Planner 去預算每個關鍵字的 CPC，並且把這個 CPC 設定為廣告活動中的 Bid Cap (Set a maximum cost per click bid limit)，這樣一來我們先為全新的廣告活動拿到點擊，二來平均每個點擊成本也能夠控制在合適範圍中

2. 當你的廣告活動行了大概 14 - 28 天後，應該會有一個比較穩定的轉換和每個轉換的成本。若果你是拿 Lead 為主的話，建議你可以把競價策略轉換到 Maximize Conversion 爭取最多轉換，因為如果你想把 Smart Bidding 運行得好，你的廣告必須要有一定的轉換數據，最短為 14 天，最理想為 28 天。千萬不要把全部廣告一下子轉到 Maximize Conversion，建議由最多轉換的廣告活動開始轉起。如果你是 eCommerce 商戶，情況也是一樣，不過把競價策略轉換到 Maximize Conversion Value 以換取最多轉換價值

3. 如是者讓系統學習大概 28 天，廣告會有一個比較穩定的轉換成本或 ROAS，這個時候就可以選擇 Target CPA (Lead Gen 客戶)/ Target ROAS (eCommerce 客戶)。千萬不要填上一個超誇張的 ROAS / CPA，系統學習了 1 - 2 個月就是為了一個穩定的數據，再幫助廣告活動表現得更好

4. 定期檢查 CPA 或 ROAS 的數字，如果 CPA 設定得太低或 ROAS 設定得太高，會廣告不能運行。若果 CPA 有所改善，或 ROAS 變得愈來愈好，你可以從這個進一步調低 Target CPA 或 調低 Target ROAS。若果選用 Smart bidding 後，令 avg cpc 變得太貴，但轉換沒有跟得上的話，可能你要考慮重新選用 Maximize clicks，然後把整個過程重新實驗多一下

競價策略沒有必勝，但必須根據你的廣告目標作出調整，千萬不要偷懶，必須要多觀察和優化。如果你想 Kick Ads 幫忙審視你的 Bidding Strategy 有沒有進步的空間，歡迎你隨時聯絡我們！