Google Ads競價策略實戰教學(人手或是自動?)

關鍵字競價策略

早在2018年開始,Google就一直鼓勵我們使用智能競價 (Smart Bidding) 的策略。不只是 Google 公開的說法,就連 Google Account Manager 也私下和我們再三強調 Smart Bidding 的好處及重要性( Product Adoption 是他們的 KPI 之一呀!)。

Google聲稱Smart Bidding是未來,是大勢所趨,對廣告表現是百利而無一害,因他利用了最先進的技術尋找最容易轉換的流量...機械學習找尋轉換的Pattern….下刪一萬字....但智能競價 (Smart Bidding) 真的有如Google所說那麼好嗎?這篇文章主要研究的是智能競價在關鍵字廣告的成效。

競價策略在嚴謹的定義上其實只有兩類,一是Automated Bidding (自動競價策略),另外是Manual Bidding(手動競價策略)。兩者的分別是:自動競價是Google按照某種條件自動幫你調節出價;而手動競價很簡單,就是你手動調節每個Ad group或Keyword的出價。

以下是Google Ads提供的競價策略及其分類:

  • Maximize Clicks 爭取最多點擊 (自動競價)
  • Target Impression Share 目標展示佔有率競價 (自動競價)
  • Target CPA 目標每次動作成本 (自動競價)
  • Enhanced cost-per-click 成本效益管理系統 (自動競價)
  • Target ROAS 目標廣告開支回報率 (自動競價)
  • Maximize Conversions 爭取最多轉換 (自動競價)
  • Maximize Conversion Value 爭取最高轉換價值 (自動競價)
  • Manual Bidding 手動每次點擊競價 (手動競價)

https://support.google.com/google-ads/answer/2472725?hl=en

而Google經常提倡智能競價 (Smart Bidding)又是甚麼?「智能競價」是自動競價策略的其中一種,但它會專注於一些和轉換 (Conversion) 有關的條件幫你自動競價。智能競價會在每次競投時,會運用機器學習技術 (Machine Learning) 來優化競價,令轉換次數或轉換價值變得更好。

智能競價策略所以包括以下:

  • Target CPA 目標每次動作成本 
  • Target ROAS 目標廣告開支回報率 
  • Target Impression Share 目標展示佔有率競價
  • Maximize Conversions 爭取最多轉換 
  • Maximize Clicks 爭取最多點擊次數
  • Enhanced CPC 成本效益管理系統
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1.Target CPA 目標每次動作成本

Target CPA 可以設定每個 CPA 的目標成本,從而使你的 CPA (每次轉換成本) 目標獲得最多的轉換。 簡單來說,就是降低你平時的 CPA,讓廣告的費用更低。以 Kick Ads 的經驗,我們通常都會用3個月的數據來決定廣告 CPA 的出價。

假設Sally出售一種日本糖果訂閱盒服務。在計算完數字之後,她計算出可以花15美元購買新客戶,但仍然有錢來支付剩餘的費用。她會將目標每次轉化費用設置為15美元,然後Google Ads會優化廣告以實現該目標。

要把 Target CPA 策略發揮得最好,你必須擁有大量關鍵字和歷史數據,並且在過去30天內得到超過30次轉換!

Target_CPA

從上圖可見,Target CPA 讓你設定心目中的每個 CPA 目標成本。

成功案例:

Table 1: 18 August 2019 – 17 September 2019 (Manual CPC)

Table 2: 18 September 2019 – 17 October 2019 (Smart Bidding)

我們用了一個月的數據來做比較,Table 1 是使用 Manual CPC 的競價策略,而 Table 2 是用了 Target CPA 智能競價策略。

對比起來,雖然 Average CPC 比上個月高了 9% (HK$6.43 增加至 HK$5.93),但是轉換有很大幅度的提升,由首月的 33 個轉換增加至 41 個轉換,轉換上升幅度達 24%,同時間,CPA 從 HK$812.04 跌到 HK$663.11,下降的幅度達18%。

當然我們所做的除了改變競價策略,還有在過程中我們一直優化每個 Campaign,適時調整每個 Ad group 的 Target CPA bidding,讓Conversion可以以更低的CPA來換取。

結論:

1.建議至少觀察兩個星期或長至1個月(如果真的比較好,CPA及Conversion Number/Value又如理想,當然繼續用啦!)

2. 有足夠的預算和至少 3 個月的數據才做實驗,不要浪費太多精力於少 Conversion 的 Campaigns

3. 每個 Campaign 都應有其獨立的 Target CPA,這樣會比較好,因為不同類型的 Keyword / Campaign 的 CPA 都不一樣,例如 Branded Campaign 的 Target CPA 一定會比 Generic Campaign 的低

4. 最重要的是給予足夠的耐性,過程中不要一直把競價策略換來換去,因爲很可能會影響到Campaigns的表現

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2.Target ROAS 目標廣告開支回報率

廣告開支回報率(簡稱ROAS)是您在廣告上投入的每一塊所獲得的平均價值。目標廣告開支回報率策略 (Target ROAS) 著重於實現最高的轉化價值 (Conversion Value),而不是最大的轉化量 (Conversion)。簡單來說,就是付出一元廣告費用可以換取幾多收入或轉換價值回來。

Target_ROAS

從上圖可見,Target ROAS 讓你設定心目中的 ROAS 回報

什麽時候使用Target ROAS?

你需要有Conversion Tracking, 如果你是E-commerce的商戶,並已經在Google Ads中有Conversion Value就可以使用,如果你的Google Ads / Google Analytics沒有Conversion Value,你可以參閱 這篇文章。但如果你是B2B Lead Generation為主,你需要為每個Lead/Conversion 設定一個Value才能使用ROAS。

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3. Target Impression Share 目標展示佔有率競價

Target Search Page Location (目標搜索網頁位置策略) 和 Target Outranking Share (排名領先目標百分比) 於 2019 年 6 月已經被 Google Ads 帶走了,以往有些客人要求必須排在第一頁第一名,或我的廣告必須比競爭對手高,這些說法已成過去,取而代之的是 Target Impression Share (目標展示佔有率競價)

Target Impression Share 的競價方法是 Target Search Page Location 和 Target Outranking Share 的混合版,簡單來說,希望自己的廣告在搜尋結果頁面中的 某個位置 取得 某個百分的 Impression Share。不明白?請看下圖

TargetImpressionShare

我們可以讓廣告出現在 Anywhere on result page (Google 搜尋結果網頁的任何位置) / Top of results page (頁頂位置) / Absolute top of results page (頁頂最高位置),並且目標取得某個百分比的 Impression Share,加上 Maximum CPC bid limit 後就完成。例如在 Branded Campaign 的話,當我的品牌被搜尋時,我想絕大部分廣告都是排在第一名,我會選擇 Absolute top of results page 和 90% Impression share to target。

雖然這聽起來很簡單,但其實有點複雜。因為排在第一位並不代表你能得到更多的轉換次數,而廣告排在第幾位從來不是最重要的考慮因素,而極大化 Impression Share 也很大機會令 CPA 飆升。其實說到底,最重要是你的轉換數目及轉換率。排名較高又如何?廣告每次出現又如何?最重要找到自已的甜點 (SweetSpot) 就好,因此我們甚少使用 Target Impression Share 的競價策略。

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4. Maximize Conversions 爭取最多轉換

如果您的預算很多,並且希望實現更高的轉化率來實現流程自動化,你可以考慮使這個智能競價策略。借助“盡量爭取轉換”競價策略,Google可以優化轉化次數,而不是轉化產生的總金額(總轉化價值)。

像往常一樣,沒有任何一種自動競價策略可以確保成功,因此請至少試用30天,然後查看您的數據以查看將來是否值得。

小編勸告大家·如果用Maximize Conversions記得看著你的廣告緊一點!

Table 3: 29 August 2019 – 4 September 2019

Table 4: 5 September 2019 – 11 September 2019

以上的數據是真實發生個案,話說小編在 5 September 2019 把競價策略換成 Maximize Conversion,最主要的目的是想看下 Maximize Conversion可以將 Conversion提升到什麽程度。

結果過了一個禮拜,實驗的結果嚇到我!

花費居然飆升了 611%,CPA 也由 HK$20.57 大升至 HK$114.52。本來用 HK$1,481.17 的預算就能有 72 個 Conversions,但是換了策略後,總成本足足提高了 HK$9,000!雖然 Impressions 和 Clicks 也是增加了很多,但是只換取比 Manual CPC 競價策略多了20個 Conversions,根本是做著虧本生意啊!

奉勸大家一句:真的要很小心使用Maximize Conversion,不然就真的得不償失!個人不太喜歡用!

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5. Maximize Clicks 爭取最多點擊次數

如果你沒有固定的轉換渠道,只希望用戶訪問你的網站,“爭取最多點擊次數” 將自動調整你的出價以實現該目標。

如果你的網站不夠流量,那首先應使用 Maximize Clicks,你可以將此競價策略應用於你的廣告活動中。

甚麼時侯用Maximize Click?

第一次建立SEM廣告,也對關鍵字的價錢及轉換亳無頭緒,那可以先使用Maximize Click, 盡量帶多一些流量到你網站,當你開始了解每個關鍵字的價錢及大致上的排名,那你可以開始轉用其他Smart Bidding或Manual CPC去爭取更好表現。

Maximize Click作為初期的競價策略確實不錯,但此競價策略的重心是以有限的預算帶來最多流量,因為價錢偏低的關鍵字相對佔比會較高,但價錢偏低的關鍵字不一定是好事,如果他的轉換率低的話。

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6. Enhanced CPC 成本效益管理系統

當算法認為有較高的轉化機會時,智能點擊付費會通過提高出價來優化以吸引最多的轉化。如果您的預算很大且很靈活,並且主要目標是吸引轉化,你可以考慮此策略。

ECPC和目標每次轉化費用有什麼區別?

使用目標每次轉化費用,廣告客戶可以為每次轉化設置一個目標,而智能點擊付費會嘗試以最高每次點擊費用上限來吸引最多的轉化。

不過要小心! ECPC過去曾設置30%的出價調整上限,但該限制已於2017年5月在各地和受眾群體中取消。這意味著您的出價可能會更加劇烈地波動,因此需要進行更嚴格的監控。

甚麼時侯用Enhanced CPC?

個人感覺有點雞肋,既沒有Manual CPC那麼受控,也沒有Target CPA 那麼Smart, 老實少,我近年真的很少使用,如果大家有分享,可以告訴我。

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世代之爭:手動VS自動

基於我們過去2年的經驗,在Automatic vs Manual bidding方面,Kick Ads有四個總結:

1. Manual Bidding 以往的表現相對上會較佳,因為我們可以控制每一個關鍵字的出價,從而可以調整 Average Cost per Click,並牢牢控制成本以達到較佳的成本效益。但近年隨着 Smart Bidding 愈來愈成熟,Smarting Bidding 背後的 Machine Learning 愈來愈進步,令手動出價的優勢亦愈來愈低。再者,Manual Bidding 需要人手控制和優化出價,人手和時間成本較高。若果把人力成本計算在 Manual Bidding 的成本之內,手動的優勢就愈不明顯,甚至在不少情況 Smart Bidding 會較 Manual Bidding 表現較好。

2. 當然 Smart Bidding 也有不足的地方!Smart Bidding 在外國的表現相對上會較好,因為 Smart Bidding 的精粹在於你需要有一定數量的轉換才可以有效地進行優化,需要讓 Machine Learning 有更多數據才令 Bidding 更精準。以香港為例,每個月在 Google Ads 上有超過過百甚至過千轉換的公司為數不多。對一般企業來說,有多少個企業能做到每月在 Google 上拿取超過100 個轉換?當然,E-Commerce 的公司轉換過百不是非常困難,但對於服務業來說,每個月在Google Ads 超過 100 個 Conversion 並不是易事。(當然這𥚃所指的轉換是指對生意有直接影響的行動,例如查詢或留下聯絡方法,瀏覽Contact Page 或 Subscribe Newsletter 那類轉換就不算)。

3. 那KickAds通常會怎樣做呢?當我們建立新廣告時,如果你不知道自己Keyword的應該Bid多少錢時,先採用Maximize Clicks,不過記得設定 Max CPC Bid Limit。過2星期左右,當你大約摸清楚關鍵字的Bidding Range 後就可以轉去Manual CPC,從而更有效控制CPC甚至CPA。在轉換數目穩定了之後 (Let say 3個月後),可以選用Target CPA。

4. 把 Average CPA 數字設為Target CPA,並讓系統學習,再把 Target CPA bid 逐步減低。建議先把 Branded Campaign 的競價策略更換, 其他 Campaign 可觀察較長時間才改變競價策略,慢慢將競爭較少的 Campaign 轉為Target CPA。現階段,將競爭較激烈或者 Generic Campaign 保留用 Manual CPC 會較好。

Google 近年力推 Smart Bidding,隨住 Machine Learning 愈成熟,Manual Bidding 的優勢空間愈來愈低,我們預計 Manual Bidding 慢慢會被淘汰。我們一直都是 Manual Bidding 的支持者,不喜歡用 Google 的 Smart Bidding,感覺太受制於 Google 去控制你的表現。但現實是,始終你使用的是 Google Ads,主場是 Google,遊戲規則都是由他控制,所以你只可以選擇不使用Google 打廣告(難道重回 YAHOO 的擁抱?),又或是選擇適應他的規則,盡量在他的規則下優化廣告的表現。

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