以終為始:設定你的轉換 (Conversion Tracking)

我的文章一直以來都強調 Conversion (轉換) 及 CPA (每轉換成本) 的重要性,但現實上有不少中小企都忽略了網站轉換設定的重要性,甚至並未在 Google Ads 上設置轉換。不少商家仍然只用每次點擊成本 (CPC) 或點擊率 (CTR) 作為優化方向,那確實是絕不足夠,因為高點擊率只是代表你的廣告能夠成功吸引客人點擊,但能否為你帶來實際的 Business Impact 便沒法得知。因此只有設定合適的轉換才能量度不同關鍵字的回報率,把你的預算用得其所,爭取最大回報。

 

甚麼是轉換?

那大家可能會問,甚麼的東西/ 動作就是轉換?關於轉換的最常見誤解之一是,它僅適用於 Online Store,而轉換就是完成付款買東西。但實際上就算不是 Online Store,你都需要設定轉換。轉換是訪問者在你的網站上完成任何有意義的操作;或是用另一種說法就是任何為你公司帶來 Positive Business Impact 的動作。 例如訂閱公司 Newsletter,下載白皮書甚至查看網站上重要網頁之類的簡單操作都可以設定為轉換。有些人會以瀏覽多少頁或逗留多少頁作轉換,我認為這些不是一個重要及非常有指標性的動作,雖有一定的參考性,但不宜作為關鍵字廣告的優化方向。

 

就以 KickAds 為例,我們可以為以下動作設定成轉換

1.Whatsapp 按鈕點擊 / 電話按鈕點擊

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2. 成功訂閱 E-Book

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3. 提交聯絡我們表格

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這些都是一些我認為對我的生意有直接幫助的東西/動作。

 

如何設定轉換?

對於一般網站而言,設定轉換的方法主要分為兩種。一種是從 Google Ads 上定義轉換,另一種則是在 Google Analytics 上設定目標,然後再匯出到該 Google Ads 賬戶。想知道如何設定 Goal,可以參考我們之前的文章"GA (Google Analytics) 最詳細基礎教學"會有詳細說明。一般而言,在 Google Analytics 中 Goal Setting 的方法設定轉換,再匯入 Google Ads 賬戶是較好的做法,因為這種做法較為靈活,你可以設定成轉換的動作較多,例如 Button Click、 Form Submission (Without Jumping to Thank You Page) 及影片播放等等,而且不用像第一種方法需要另外再在網頁上貼上多一段 Code,這樣較為方便。

但甚麼情況下會採用第一種做法?Google Ads Account 的操作人沒有 Google Analytics 的權限,而所需要做的轉換只是 Destination (你到達的網頁例如 Thank You Page 等等),那無可奈何只能使用第一種方法。以下會集中談及前者的做法,後者如果你懂得如何在 Google Analytics 設定目標,那就不太會難到你。

 

Google Ads 內設定 Conversions 的步驟

 

1. 選下 “Tools and Settings”,再選擇 “Conversions”

set up conversion tracking in Google Ads

 

2. 按下 “+” 按鈕 

set up conversion tracking in Google Ads2

 

3. 一般網站來說,主要是“Website” 或”Import”,這裡先談 Website。
如果你有在 Google Analytics 上設定 Goal,你可以按“Import”從Google Analytics 匯出 Goal 到 Google Ads.

set up conversion tracking in Google Ads3

 

4. Conversion 設定set up conversion tracking4

在 Conversion Category 中,有幾種 Conversion 種類的選擇,例如 Sales Category 中的 Purchase、Add to Basket 或 Begin Check Out,或者是 Leads Category 中的 Contact、Submit Lead Form 或 Sign Up 等,其實設定的方法都是一樣,在 Step 5 會有說明,不過這𥚃可以先選 “Submit Lead From”.

設定了 Conversion Name 後,接下來就是 設定Value。如果大家的網站都是以找 Lead 為主,這𥚃可以選擇 “Don’t use a value for this conversion action”,因為 Lead 帶來的收益暫時是零。

題外話:如果你是 E-commerce 的網站,而購買是你的 Conversion Action,每張訂單也有 Conversion Value 的話怎樣處理?建議在Google Analytics 中設定 E-commerce Tracking,那個 Tracking 可以把最準確的訂單價值記錄,並透過 Import 把 Conversion Value 加至 Google Ads 帳戶中。

下一項是設定 Count,很快地說明一下 Every 的意思,這是一個 Click 進來網站時,如果他做了2個 Conversion Action的話,每一個 Conversion 也會被計算。相反,若果選擇了 One 的話,只有第一個 Conversion Action 被計算,所以正常情況下都會選擇 Every。

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Click-through conversion window 和 View-through conversion window 的數字是代表,Click 完廣告後或 View 完廣告後多少天回到網站完成 Conversion 動作,仍計算入某廣告的 Conversion Number之中。很多時候當我們點擊廣告後都不會即時 Convert,30 Days 的意思是點擊廣告後30天內回到網站 Convert 的話,該 Conversion 會被計算到那個廣告之中。View-through conversion window 的意思也是一樣。不過我們認為 View-through conversion window 是用來拯救 GDN 差劣的表現......

最後是Attribution Model,這是一組規則以確定如何將轉換功勞分發到轉換路徑的各個接觸點中。在這裡,我們會主要說明“Last-click”和“Time Decay”。

Last-click的意思就是把取得Conversion的功勞全部給予最後一個點擊的來源;但不要忘記一個 Conversion 的來源,可能先在 Social 看到,再在 YouTube 看到影片廣告,然後被 GDN Retarget 了,最後在 SEM 搜尋相關字詞再進行購買。因此,Time Decay 是另一個可以考慮的 Attribution Model,這個模式的做法是愈接近 Conversion 的廣告,Conversion 的比重愈高。因為 Conversion 的比重被不同的廣告瓜分了,而這些廣告在 Conversion Path 中也扮演着一些角色,所以這樣會比 Last-Click 更公平。

 

5. 把 Conversion Tag 加到網站頁面中

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由以上截圖可見,總共有3個安裝 Conversion Tag 的方法,在這章中我們會示範第一個方法 Install the tag yourself。先按下 Install the tag yourself,你會看到下面的畫面。

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在 Global site tag 那邊,假設你完全沒有設定過任何 Conversion,或者沒有 Google Analytics 的帳戶的話,選第一個 “The global site tag isn’t installed on all your HTML pages”,然後你看到有一些 tag (紅色框),把它複製下來並加到網頁中,例如 Submit Lead Form 的 Thank You Page 之中的 section 之間。

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以上截圖就是 Head Section,把上面 Conversion Tag 放在 Thank You Page 中的這個部分中就可以了。當然,不同網站系統也有不同的方法去放置這個 Code,所以在這𥚃就不詳談了!

把 Code 放置好後,再按一下底部的 Next,當你看到以下的畫面時就成功了。

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立刻行動!

現在你已經設置了轉換,讓你的帳戶運行一段時間以收集數據,記得養成每月進行分析和優化的習慣。查看特定 campaigns、ad groups、關鍵字、廣告和目標網頁的轉換和轉換率,這樣可為轉換效果良好的廣告分配更多預算,並改善效果不佳的廣告或目標網頁。

當你有足夠轉換數據,你就可以更有效優化你的廣告。希望閱讀這篇文章後,你不會只以CPC 或CTR 作你的關鍵字廣告表現好壞的指標!

不過,其實最快捷的方法是在 Google Analytics 中設定 Goal,再 Import 到 Google Ads 中!

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最後,無論你用什麼方法,立即為你的 Google Ads 帳戶加上 Conversion Tracking 吧,如果你還未設定轉換?事不宜遲,快一點動手做吧!

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