2022 年 Google Ads 趨勢 - 愈趨成熟的Machine Learning及日漸收窄的人手優化空間

新一年新氣象，同大家拜一拜年。虎年新年快樂，好人一生平安。今天想和大家談談2022年的Google廣告趨勢。Google廣告在2021年有不少的變化，但如果要我用2個英文字來總結---那就是Machine Learning。2021谷歌廣告有甚麼重要更新？Google廢除了Expanded Text Ad,新增了Performance Max Campaign 和增加了Smart Shopping 的威力等等 （但在2022年4月會被Performance Max Campaign取代）。這些大改變象徵了甚麼？就是廣告設定愈來愈簡單及自動化. 簡單來說，人手操作的需要性愈來愈低，功效也大不如前了。這篇文章我們會與你們分享我們預計2022年的Google廣告趨勢。

1. 智能競價策略將成主流

在2017年（還記得當天旅館的門牌），我們曾經被Googlers半推半就的情況下第一次採用了Maximize Conversion。我們的初次體驗是非常苦澀的, CPA 一夜間上升了5-6倍，幾乎被客人當”Yellow Object“般打，最後合約期後也沒有續約了，非常悲痛，這創傷也是我們一直相對不太願意採用Smart Bidding的原因。

在我們2021年的Ebook都有提及，Google Ads早在 2021年7月已經把關鍵字廣告競價策略的數目縮減到只有5個，分別是Manual CPC、Maximize Clicks、Maximize Conversions、Maximize Conversion Values 和 Target Impression Share，而那種競價策較好一直是非常具爭議性的Topic。經過了一年的觀察及測試，我們發現了一條相對不錯的Formula。

首先，Manual CPC 基本上已經淪為垃圾，你可以當它離死亡不遠矣。一般來說，如果以一個全新的帳戶來說而沒有太多歷史數據參考，建議先採用Maximize Click，但記得要 SET好你的 BID CAP（特別如果你對你的廣告及Landing Page沒有信心的話），不然它有機會Bid得非常高！！但如何找到適合的Bid Cap ，你可從Keyword Planner 裡找到些眉目。

當你一個Campaign能夠於每月取得10-15個Conversion的時侯，你就可以考慮轉Smart Bidding。你可能會問，如果我一個Campaign並沒有取得10-15個Conversion，那該怎麼辦呢？建議你可以考慮將不同的Campaigns合併，從而合理地提高你的Conversion。那麼你又可能會問，如果我整個Account加起來都沒有10-15個Conversion呢？那麼.....其實也沒什麼辦法，強來的話只能強行將你的Conversion Point弄得容易D，例如將原本的Transaction調整至Add to Cart，但我個人是不建議此做法的，如果真的不夠Conversion，那就繼續沿用MAXIMIZE CLICK吧！

假設你達到了Conversion的要求，而你正在Run一個E-Commerce Campaign, 你可以選擇Maximize Conversion Value with Target ROAS，當你挑選Maximize conversion value時, 它會建議一個Target ROAS，你可以按建議輸入日後再看情況慢慢調節。如果你是Run Lead Generation Campaign的話，就選擇Maximize Conversion with Target CPA，當你挑選Maximize Conversion時，它同樣會建議你一個Target CPA，你可以先按建議輸入日後再看情況慢慢調節。

讓我給你看看一個例子：

使用 Maximize Click的第一個月，我們有足夠的conversion data

於第二個月，我們切換到Maximize Conversion Value

從上圖可見，你可以看到Conversion Number 和 Cost Per Conversion 有明顯的進步。從我們這年的經驗所得，Smart Bidding無可否認變得愈來愈強及值得信賴，所以我們也對此投以信心一票。 但你要做好心理準備，當你使用Smart Bidding時，你是無法控制CPC的，所以如果你的CPC 上升了20-40%，請不要太緊張，隨著時間CPC會慢慢重回正軌。

2. Campaign 結構仍然是關鍵字廣告的重中之重

Structure是建立成功關鍵字廣告的最重要因素，沒有之一。我們之前也寫了一篇 【洋洋萬字】Google SEM關鍵字廣告最詳細教學 ，文中有講解更多如何建立一個好的Structure。我們將相同類別的Keyword分組在同一個Ad Group下，而在這個Ad Group下，我們有相同的Ad Copy Message，令廣告具有更好的相關性，從而令品質分數更高，每次點擊費用更低。同時根據預算，我們將它們分類為不同Campaigns。 聽起來很容易對吧？ 但是想像一下，當你有 20 種服務或 500 種產品時，情況會變得更加複雜。 請記住，如果你沒有良好的Structure，你將損失不少金錢。

SKAG（Single Keyword Ad Group) 是否仍有效？

在最早期，我們是屬於Single Keyword Ad Group 派別的，簡單來說，就是盡量安排每個Ad Group只有一個 Keyword。這樣做的原因是我們希望控制Keyword數量從而製作一個高關聯性的Ad Copy。但最近一年，Google某程度在打壓這種做法，Google希望你盡量把多一些Keywords放到同一個Ad Group裡，讓它可以有更多空間學習及發揮。SKAG背後的原則其實是Advertiser 把東西控制到極致，而這種控制某程度上限制了Google的學習能力。Google近年大力推行Responsive Ads，同一時間淘汰了Expanded Text Ads，這某程度上是在告訴Advertiser 一個高關聯度的廣告重要性其實已經大減，它們希望你把部分的工作交給它，而不用再費煞思量去Create大量Ad Copy。

在這個情況下，我們的建議很簡單，將差不多的Keyword放在同一個Ad Group，再Share同一個Message就好了，不用再費神創建Ad Group。

3. 影片廣告的廣告目標是否有用？

如果你有使用Google Ads，你可能會發現近年當你建立Campaign時，可以選擇Campaign Obejctive。那你可能會問， 其實Campaign Objective重要嗎？

上圖是創建廣告時你會看到的廣告目標。

在我們操作的經驗上看，Search Campaign基本是沒什麼分別的，但Video Campaign就有很大的分野。 我們的建議是：不要選擇任何GOAL，選擇 “Create A Campaign without a goal ‘s guidance”，看看以下的例子你便會明白：

上圖就是其中一個客戶的真實例子，兩個Campaign用的都是相同的Video、相同的Creative及相同的Targeting。沒對比沒傷害，“Without Any Goal” 無論在View Rate或CPC的表現都較好。我們認為兩者的差異是由於Goal的不同，以導致競價方式亦不同。”Without Any Goal” 用的是Manual CPV，而 “Website Traffic” 用的是Maximize Conversion。從上圖可見, “Website Traffic 的Campaign CPV變得非常高，但CTR沒有很大的提升，從而導致CPC極高。

同樣我們也看到”Website Traffic”的廣告顯示樣式會較“特別”，以下的Screenshot可能會令你吃驚。

這個是其中一個我們看到的Video Ad，顯示的影片廣告像X你唔好再細啲.jpg咁細，但Call-to-Action Button卻非常大。當然我看不到這個廣告的設定，但我直覺認為這廣告的Objectivel是”Website Traffic”的可能性是不低的，Call-to-Action Button愈大，點擊的機會愈高，這也算是”合理”的構想吧，對嗎？從我們的這年的經驗得知，選擇”Website Traffic“ Objective 的CTR 也沒有特別高 CPC也沒有特別低。個人認為要吸引點擊，Video的Content始終是重點，而非Button的大與細。當然我們不排除日後Google會在這Objective的優化上有進步，但現階段看來”Without Any Goal“ 是較理想的選擇。

4. Discovery Campaign 絕對值得一試！

Gmail Campaign將會消失，加上對Masthead的需求也愈來愈低了，取而代之，Discovery Campaign是一個可以幫你提升品牌曝光，或間接取得一些Conversion的Camapaign。如果你還未曾使用過Discovery Campaign，Go Ahead 試試吧！Discovery Campaign 簡單來說就是把你的廣告自動投放到Gmail、Youtube HomePage及Android的Discovery App。看下圖你便能明白Discovery Campaign的展示方式：

如果你熟悉 Google Ads 的政策，你便會知道在YouTube上投放Masthead廣告是很昂貴的， 但是通過 Discovery Campaign，你可以在YouTube首頁上展示你的廣告，聽起來不錯吧！價格？相信定會令13億人都震驚了，如果你的產品服務和Creatives夠優秀的話，CPC 可以降低到HK$1.20。 Targeting與Display及Video campaigns類似，你可以使用與其他廣告類型相同的Audience Targeting。 讓我們來看看我們客戶的雙十一活動吧：

看看！CPC 可以低至HK$1.20，這個Format會比起GDN還更便宜，流量質素也較好。而最重要的是，Discovery Campaign也可以用作再行銷之用。某程度上可以助你以一個較便宜的CPC把你的客人帶回來。查看我們的 Google Ads 免費電子書，了解 更多規格和設置過程。.

5. Performance Max Campaign 會否淘汰廣告代理？

Performance Max Campaign是Google在2021年年尾推出的新廣告格式。相信大部份人就算聽過，也對其不太熟悉。簡單來說，你只要提供文字、圖片及影片，並輸入預算，Google便會利用Machine Learning為你設定所有不同種類的廣告，可說是「咩都唔駛理」。

你的廣告會出現在Youtube, Display, Search, Discovery App, Gmail 及 Google Maps.

建立你的Performance Max Campaign - Asset Group

與Responsive Display Ads 的設定大同小異，把你有的Assets全都放進去就好了。把Headline、Long Headlines、Descriptions、Call to Action、Business Name、Image以及Video準備好就可以了，請記得，要放一些能表現出你公司USP的Headline及Descrption。下圖能讓你大約了解應該放甚麼，而圖中的右側會出現你廣告的即時預覽。

建立你的Performance Max Campaign - Audience Signal

與一般我們慣常設定的Search 或 Display Campaign不同，我們不能設定關鍵字，亦不能選擇Placement，只能從Audience Signal大致上去Target我們的受眾( 此文)。只能從Audience Signal大致上去Target我們的受眾。在Audience Signal中，我們可以創建自己的Custom Segement (以前稱為Custom Intent)，可選擇Affinity / In-market / Life Events，當然還有Demographics，這裡的一個優點是我們可以Retarget我們的Custom Audiences，並且能夠包括受眾列表和客戶列表。讓我們看看下圖:

Performance Max Campaign - 優點與缺點

Performance Max 日後可能有機會把Digital Marketing Agency的生存空間進一步扼殺，但現階段，它也不是絕無缺點。

優點：

1. 從前，和Facebook 廣告相比，Google 廣告的設定公認是較難上手，所以一直以來普及度相對較低。但Performance Max Campaign的出現將會打破這個局面。Performance Max Campaign 的設定非常簡單，就像設定Facebook廣告一樣，專注你的Creative和Offer就非常足夠，不需要再花太多時間在那些微小設定身上。Google 就會用Machine Learning 幫你找更多的Conversion 回來。如果你公司對Google Ads，甚至Digital Marketing沒有太深入的認識，我覺得可以一試。當然如果你有足夠Budget外判給Agency做，也不妨可以找我們傾兩句！

2. 可能會有較多的Conversations，Performance Max Campaign 只可選擇“Maximize Conversion”或“Maximize Conversion Value”，如果設置正確，Google將為你追Conversion。 Easy peasy! 我們已經針對海外地區（日本和印度尼西亞）測試了Performance Max Campaign，我們可以看到即使不需要進行太多優化也有大量的Conversations，但是對香港卻沒有重大影響，可能是因為COVID-19吧？

3. Performance Max為你節省了不少優化廣告設定的時間，不用再擔心Search Impression Share、Dayparting、甚至跨Campaigns的預算分配，Performance Max會自動進行優化。老實的說，你都沒有太多東西可以優化，哈哈！

缺點:

1. 基本上，你再無法控制投放的渠道及Placement。打個比喻，你希望你的廣告較多出現在Google’s search engine，Sorry,這由不得你說；你不希望你的廣告出現在Gmail或特定網站，Sorry 你亦辦不到，你唯一可以控制的是Google，你的Target Audience和素材及預算.，Google的AI及Machine Learning會處理好一切，之後你要做的就只有相信Google！

現階段，如果你是非常有經驗的Advertiser，且希望掌控整個Media Plan的話，那就建議你暫時先不要採用。如果你想了解更多，歡迎隨時找 我們 。

2. 另一個缺點絕對是Agency的噩夢，作為Performance Agency的難度愈來愈高了！按照現時情況，AI會愈來愈成熟，手動優化的空間只會愈來愈細，長遠估計，愈來愈多中小企可以自行投放Google廣告了。兄弟，睇怕今舖都聽乞食...

喜歡與否，Performance Max Campaign一定是Google廣告大推的方向。

6. 開始收集你的第一方數據 （First Party Data)

現今社會大家都十分關心自己的私隱問題，而Google和Facebook亦正逐漸限制廣告商對數據的訪問權限。 因此我們不能只依賴第三方數據， 為了保持數據的準確性，我們建議大家花多些資源收集第一方數據。

對於收集第一方數據（First Party Data) 有什麼建議嗎？ 

自 2019 年以來，Kick Ads一直透過免費分享電子書以換取受眾的姓名和電子郵件地址，藉此收集第一方數據 (First Party Data)。 為甚麼First Party Data那麼重要？因為只有First Party Data 你才不會被廣告平台渣住你嘅X，First Party Data是真正屬於你嘅資產，而唔會被帶走我們經常建議客戶創建一個Funnel以獲得更好的潛在客戶質量，如果你想了解更多，歡迎隨時 與我們聯繫 。

收集第一方數據是Funnel的第一步，因此你可利用免費下載電子書、免費註冊網絡研討會或免費影片教學的方式以來獲取他們的數據。 下面是我們的例子：

當然，當你擁有他們的個人資訊後，你可以進行電子郵件營銷或任何 CRM 活動，但在本文中，我們將重點介紹 Google Ads。

將第一方數據應用到 Google Ads

當你收集到電子郵件地址後，我們可以將它們導入 Google Ads Audience Manager，之後，我們可以將這些Audience Lists添加到相對的Campaigns中。 假設你經營一家E-commerce商店，並且擁有 3 個Audience Lists，包括通訊註冊、註冊會員和購買會員，當你運行“首次訂購折扣”活動，你將會包含通訊註冊和註冊會員的列表，並排除購買會員的列表，這樣可以確保廣告只針對我們想要的受眾，而不會向我們不想要的受眾展示。

以下是上傳Customer List時的Screenshot：

另一個非常好的功能是我們可以擁有這些第一方數據的Similar Audiences，相信我，這些相似受眾遠遠比你網站訪問者的Affinity Interest或Similar Audiences更好。當你即將開始新廣告系列時，請務必使用它們。

在2022年好好裝備自己，提高你的投資回報率！

閱畢我們今天所說的 6 點，你可能會覺得Machine Learning, AI及Automation非常優秀且非常有用。當然他們確實給予你不少幫助，但他們不能把泥土變成黃金，你的產品服務、文案創意和著陸頁的優化才是重中之重。

來與Kick Ads交流 吧！讓我們一起集思廣益尋找更多靈感。