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2022 年 Google Ads 趨勢 - 愈趨成熟的Machine Learning及日漸收窄的人手優化空間

2022 年 Google Ads 趨勢 - 愈趨成熟的Machine Learning及日漸收窄的人手優化空間

新一年新氣象,同大家拜一拜年。虎年新年快樂,好人一生平安。今天想和大家談談2022年的Google廣告趨勢。Google廣告在2021年有不少的變化,但如果要我用2個英文字來總結---那就是Machine Learning。2021谷歌廣告有甚麼重要更新?Google廢除了Expanded Text Ad,新增了Performance Max Campaign 和增加了Smart Shopping 的威力等等 (但在2022年4月會被Performance Max Campaign取代)。這些大改變象徵了甚麼?就是廣告設定愈來愈簡單及自動化. 簡單來說,人手操作的需要性愈來愈低,功效也大不如前了。這篇文章我們會與你們分享我們預計2022年的Google廣告趨勢。

1. 智能競價策略將成主流

在2017年(還記得當天旅館的門牌),我們曾經被Googlers半推半就的情況下第一次採用了Maximize Conversion。我們的初次體驗是非常苦澀的, CPA 一夜間上升了5-6倍,幾乎被客人當”Yellow Object“般打,最後合約期後也沒有續約了,非常悲痛,這創傷也是我們一直相對不太願意採用Smart Bidding的原因。

在我們2021年的Ebook都有提及,Google Ads早在 2021年7月已經把關鍵字廣告競價策略的數目縮減到只有5個,分別是Manual CPC、Maximize Clicks、Maximize Conversions、Maximize Conversion Values 和 Target Impression Share,而那種競價策較好一直是非常具爭議性的Topic。經過了一年的觀察及測試,我們發現了一條相對不錯的Formula。

首先,Manual CPC 基本上已經淪為垃圾,你可以當它離死亡不遠矣。一般來說,如果以一個全新的帳戶來說而沒有太多歷史數據參考,建議先採用Maximize Click,但記得要 SET好你的 BID CAP(特別如果你對你的廣告及Landing Page沒有信心的話),不然它有機會Bid得非常高!!但如何找到適合的Bid Cap ,你可從Keyword Planner 裡找到些眉目。

當你一個Campaign能夠於每月取得10-15個Conversion的時侯,你就可以考慮轉Smart Bidding。你可能會問,如果我一個Campaign並沒有取得10-15個Conversion,那該怎麼辦呢?建議你可以考慮將不同的Campaigns合併,從而合理地提高你的Conversion。那麼你又可能會問,如果我整個Account加起來都沒有10-15個Conversion呢?那麼.....其實也沒什麼辦法,強來的話只能強行將你的Conversion Point弄得容易D,例如將原本的Transaction調整至Add to Cart,但我個人是不建議此做法的,如果真的不夠Conversion,那就繼續沿用MAXIMIZE CLICK吧!

假設你達到了Conversion的要求,而你正在Run一個E-Commerce Campaign, 你可以選擇Maximize Conversion Value with Target ROAS,當你挑選Maximize conversion value時, 它會建議一個Target ROAS,你可以按建議輸入日後再看情況慢慢調節。如果你是Run Lead Generation Campaign的話,就選擇Maximize Conversion with Target CPA,當你挑選Maximize Conversion時,它同樣會建議你一個Target CPA,你可以先按建議輸入日後再看情況慢慢調節。

讓我給你看看一個例子:

使用 Maximize Click的第一個月,我們有足夠的conversion data

於第二個月,我們切換到Maximize Conversion Value

從上圖可見,你可以看到Conversion Number 和 Cost Per Conversion 有明顯的進步。從我們這年的經驗所得,Smart Bidding無可否認變得愈來愈強及值得信賴,所以我們也對此投以信心一票。 但你要做好心理準備,當你使用Smart Bidding時,你是無法控制CPC的,所以如果你的CPC 上升了20-40%,請不要太緊張,隨著時間CPC會慢慢重回正軌。

2. Campaign 結構仍然是關鍵字廣告的重中之重

Structure是建立成功關鍵字廣告的最重要因素,沒有之一。我們之前也寫了一篇 【洋洋萬字】Google SEM關鍵字廣告最詳細教學 ,文中有講解更多如何建立一個好的Structure。我們將相同類別的Keyword分組在同一個Ad Group下,而在這個Ad Group下,我們有相同的Ad Copy Message,令廣告具有更好的相關性,從而令品質分數更高,每次點擊費用更低。同時根據預算,我們將它們分類為不同Campaigns。 聽起來很容易對吧? 但是想像一下,當你有 20 種服務或 500 種產品時,情況會變得更加複雜。 請記住,如果你沒有良好的Structure,你將損失不少金錢。

SKAG(Single Keyword Ad Group) 是否仍有效?

在最早期,我們是屬於Single Keyword Ad Group 派別的,簡單來說,就是盡量安排每個Ad Group只有一個 Keyword。這樣做的原因是我們希望控制Keyword數量從而製作一個高關聯性的Ad Copy。但最近一年,Google某程度在打壓這種做法,Google希望你盡量把多一些Keywords放到同一個Ad Group裡,讓它可以有更多空間學習及發揮。SKAG背後的原則其實是Advertiser 把東西控制到極致,而這種控制某程度上限制了Google的學習能力。Google近年大力推行Responsive Ads,同一時間淘汰了Expanded Text Ads,這某程度上是在告訴Advertiser 一個高關聯度的廣告重要性其實已經大減,它們希望你把部分的工作交給它,而不用再費煞思量去Create大量Ad Copy。

在這個情況下,我們的建議很簡單,將差不多的Keyword放在同一個Ad Group,再Share同一個Message就好了,不用再費神創建Ad Group。

3. 影片廣告的廣告目標是否有用?

如果你有使用Google Ads,你可能會發現近年當你建立Campaign時,可以選擇Campaign Obejctive。那你可能會問, 其實Campaign Objective重要嗎?

上圖是創建廣告時你會看到的廣告目標。

在我們操作的經驗上看,Search Campaign基本是沒什麼分別的,但Video Campaign就有很大的分野。 我們的建議是:不要選擇任何GOAL,選擇 “Create A Campaign without a goal ‘s guidance”,看看以下的例子你便會明白:

上圖就是其中一個客戶的真實例子,兩個Campaign用的都是相同的Video、相同的Creative及相同的Targeting。沒對比沒傷害,“Without Any Goal” 無論在View Rate或CPC的表現都較好。我們認為兩者的差異是由於Goal的不同,以導致競價方式亦不同。”Without Any Goal” 用的是Manual CPV,而 “Website Traffic” 用的是Maximize Conversion。從上圖可見, “Website Traffic 的Campaign CPV變得非常高,但CTR沒有很大的提升,從而導致CPC極高。

同樣我們也看到”Website Traffic”的廣告顯示樣式會較“特別”,以下的Screenshot可能會令你吃驚。

這個是其中一個我們看到的Video Ad,顯示的影片廣告像X你唔好再細啲.jpg咁細,但Call-to-Action Button卻非常大。當然我看不到這個廣告的設定,但我直覺認為這廣告的Objectivel是”Website Traffic”的可能性是不低的,Call-to-Action Button愈大,點擊的機會愈高,這也算是”合理”的構想吧,對嗎?從我們的這年的經驗得知,選擇”Website Traffic“ Objective 的CTR 也沒有特別高 CPC也沒有特別低。個人認為要吸引點擊,Video的Content始終是重點,而非Button的大與細。當然我們不排除日後Google會在這Objective的優化上有進步,但現階段看來”Without Any Goal“ 是較理想的選擇。

4. Discovery Campaign 絕對值得一試!

Gmail Campaign將會消失,加上對Masthead的需求也愈來愈低了,取而代之,Discovery Campaign是一個可以幫你提升品牌曝光,或間接取得一些Conversion的Camapaign。如果你還未曾使用過Discovery Campaign,Go Ahead 試試吧!Discovery Campaign 簡單來說就是把你的廣告自動投放到Gmail、Youtube HomePage及Android的Discovery App。看下圖你便能明白Discovery Campaign的展示方式:

如果你熟悉 Google Ads 的政策,你便會知道在YouTube上投放Masthead廣告是很昂貴的, 但是通過 Discovery Campaign,你可以在YouTube首頁上展示你的廣告,聽起來不錯吧!價格?相信定會令13億人都震驚了,如果你的產品服務和Creatives夠優秀的話,CPC 可以降低到HK$1.20。 Targeting與Display及Video campaigns類似,你可以使用與其他廣告類型相同的Audience Targeting。 讓我們來看看我們客戶的雙十一活動吧:

看看!CPC 可以低至HK$1.20,這個Format會比起GDN還更便宜,流量質素也較好。而最重要的是,Discovery Campaign也可以用作再行銷之用。某程度上可以助你以一個較便宜的CPC把你的客人帶回來。查看我們的 Google Ads 免費電子書,了解 更多規格和設置過程。.

5. Performance Max Campaign 會否淘汰廣告代理?

Performance Max Campaign是Google在2021年年尾推出的新廣告格式。相信大部份人就算聽過,也對其不太熟悉。簡單來說,你只要提供文字、圖片及影片,並輸入預算,Google便會利用Machine Learning為你設定所有不同種類的廣告,可說是「咩都唔駛理」。

你的廣告會出現在Youtube, Display, Search, Discovery App, Gmail 及 Google Maps.

建立你的Performance Max Campaign - Asset Group

與Responsive Display Ads 的設定大同小異,把你有的Assets全都放進去就好了。把Headline、Long Headlines、Descriptions、Call to Action、Business Name、Image以及Video準備好就可以了,請記得,要放一些能表現出你公司USP的Headline及Descrption。下圖能讓你大約了解應該放甚麼,而圖中的右側會出現你廣告的即時預覽。

建立你的Performance Max Campaign - Audience Signal

與一般我們慣常設定的Search 或 Display Campaign不同,我們不能設定關鍵字,亦不能選擇Placement,只能從Audience Signal大致上去Target我們的受眾( 按此了解)。只能從Audience Signal大致上去Target我們的受眾。在Audience Signal中,我們可以創建自己的Custom Segement (以前稱為Custom Intent),可選擇Affinity / In-market / Life Events,當然還有Demographics,這裡的一個優點是我們可以Retarget我們的Custom Audiences,並且能夠包括受眾列表和客戶列表。讓我們看看下圖:

Performance Max Campaign - 優點與缺點

Performance Max 日後可能有機會把Digital Marketing Agency的生存空間進一步扼殺,但現階段,它也不是絕無缺點。

優點:

1. 從前,和Facebook 廣告相比,Google 廣告的設定公認是較難上手,所以一直以來普及度相對較低。但Performance Max Campaign的出現將會打破這個局面。Performance Max Campaign 的設定非常簡單,就像設定Facebook廣告一樣,專注你的Creative和Offer就非常足夠,不需要再花太多時間在那些微小設定身上。Google 就會用Machine Learning 幫你找更多的Conversion 回來。如果你公司對Google Ads,甚至Digital Marketing沒有太深入的認識,我覺得可以一試。當然如果你有足夠Budget外判給Agency做,也不妨可以找我們傾兩句!

2. 可能會有較多的Conversations,Performance Max Campaign 只可選擇“Maximize Conversion”或“Maximize Conversion Value”,如果設置正確,Google將為你追Conversion。 Easy peasy! 我們已經針對海外地區(日本和印度尼西亞)測試了Performance Max Campaign,我們可以看到即使不需要進行太多優化也有大量的Conversations,但是對香港卻沒有重大影響,可能是因為COVID-19吧?

3. Performance Max為你節省了不少優化廣告設定的時間,不用再擔心Search Impression Share、Dayparting、甚至跨Campaigns的預算分配,Performance Max會自動進行優化。老實的說,你都沒有太多東西可以優化,哈哈!

缺點:

1. 基本上,你再無法控制投放的渠道及Placement。打個比喻,你希望你的廣告較多出現在Google’s search engine,Sorry,這由不得你說;你不希望你的廣告出現在Gmail或特定網站,Sorry 你亦辦不到,你唯一可以控制的是Google,你的Target Audience和素材及預算.,Google的AI及Machine Learning會處理好一切,之後你要做的就只有相信Google!

現階段,如果你是非常有經驗的Advertiser,且希望掌控整個Media Plan的話,那就建議你暫時先不要採用。如果你想了解更多,歡迎隨時找 我們 。

2. 另一個缺點絕對是Agency的噩夢,作為Performance Agency的難度愈來愈高了!按照現時情況,AI會愈來愈成熟,手動優化的空間只會愈來愈細,長遠估計,愈來愈多中小企可以自行投放Google廣告了。兄弟,睇怕今舖都聽乞食...

喜歡與否,Performance Max Campaign一定是Google廣告大推的方向。

6. 開始收集你的第一方數據 (First Party Data)

現今社會大家都十分關心自己的私隱問題,而Google和Facebook亦正逐漸限制廣告商對數據的訪問權限。 因此我們不能只依賴第三方數據, 為了保持數據的準確性,我們建議大家花多些資源收集第一方數據。

對於收集第一方數據(First Party Data) 有什麼建議嗎? 

自 2019 年以來,Kick Ads一直透過免費分享電子書以換取受眾的姓名和電子郵件地址,藉此收集第一方數據 (First Party Data)。 為甚麼First Party Data那麼重要?因為只有First Party Data 你才不會被廣告平台渣住你嘅X,First Party Data是真正屬於你嘅資產,而唔會被帶走我們經常建議客戶創建一個Funnel以獲得更好的潛在客戶質量,如果你想了解更多,歡迎隨時 與我們聯繫 。

收集第一方數據是Funnel的第一步,因此你可利用免費下載電子書、免費註冊網絡研討會或免費影片教學的方式以來獲取他們的數據。 下面是我們的例子:

當然,當你擁有他們的個人資訊後,你可以進行電子郵件營銷或任何 CRM 活動,但在本文中,我們將重點介紹 Google Ads。

將第一方數據應用到 Google Ads

當你收集到電子郵件地址後,我們可以將它們導入 Google Ads Audience Manager,之後,我們可以將這些Audience Lists添加到相對的Campaigns中。 假設你經營一家E-commerce商店,並且擁有 3 個Audience Lists,包括通訊註冊、註冊會員和購買會員,當你運行“首次訂購折扣”活動,你將會包含通訊註冊和註冊會員的列表,並排除購買會員的列表,這樣可以確保廣告只針對我們想要的受眾,而不會向我們不想要的受眾展示。

以下是上傳Customer List時的Screenshot:

另一個非常好的功能是我們可以擁有這些第一方數據的Similar Audiences,相信我,這些相似受眾遠遠比你網站訪問者的Affinity Interest或Similar Audiences更好。當你即將開始新廣告系列時,請務必使用它們。

在2022年好好裝備自己,提高你的投資回報率!


閱畢我們今天所說的 6 點,你可能會覺得Machine Learning, AI及Automation非常優秀且非常有用。當然他們確實給予你不少幫助,但他們不能把泥土變成黃金,你的產品服務、文案創意和著陸頁的優化才是重中之重。

來與Kick Ads交流 吧!讓我們一起集思廣益尋找更多靈感。

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