行業經驗
月費訂閱廣告，不能只計安裝或試用數量
安裝、開始試用、付費訂閱，這三件事的價值差得很遠，但帳戶通常只會向着最常發生的那個 conversion 優化，而最常發生的多數是安裝。
重點
同一個帳戶內，三種 conversion 的價值可以相差很大
月費訂閱的帳戶，通常同時記錄安裝、開始試用、in-app 訂閱，有時還有網站購買，而安裝發生得最頻密、成本亦最低，只要和其他 conversion 放在同一組，就會蓋過其餘訊號。
Smart Bidding 和 Meta 的優化都會傾向取得數量最多的 conversion，所以用平台預設的設定，帳戶會不斷付錢買到肯安裝但不會付費的用戶，而報表上的 CPA 一直都很低。
App 廣告做得好不好，要看由安裝到付費的比例，而這個比例要等一批用戶用完試用期、過了第一次扣款才讀得到，在此之前只有 CPI 可以看，但單靠 CPI 判斷不到 campaign 的實際成效。
常見情況
月費訂閱帳戶，我們會看甚麼？
安裝、試用和訂閱通常計入同一個 conversion
安裝次數遠多於訂閱，所以帳戶層面的 CPA 很容易只是換個名字的安裝成本，我們會把 events 分開，只將付費相關的設為 primary conversion，再為每個 event 設定客戶認可的 value。
由安裝到付費的比例，才是帳戶的真正指標
兩個 campaign 的安裝成本可以一樣，最後付費的人數卻相差很遠，所以我們會按 campaign 逐層列出安裝、開始試用及付費訂閱的數字，安裝便宜但完全沒有人付費的來源，就不會繼續加預算。
試用期未完，還不能判斷這批用戶的實際成本
試用期加上扣款延遲，這個星期花的錢，要等幾個星期之後才知道換到多少付費用戶，所以我們會把檢視周期設定為試用期加扣款時間，一批用戶未行完整個週期之前，不會改動 campaign。
App Store 頁面會限制 campaign 的最高表現
用戶點擊廣告之後，看到的是廣告帳戶改不到的一頁：icon、頭兩張截圖、評分及最近的評語，所以在建議加安裝預算之前，我們會先看 store 的轉換率，因為頁面本身有問題的話，每一個 campaign 的成本都會一起上升。
App events 和網站購買分別記錄在兩套系統
In-app event 記錄在 SDK 或 measurement partner，網站購買記錄在 GA4 及 pixel，兩邊都沒有一份報表看得到每個付費客戶的成本，所以決定 app 與網站的預算比例之前，我們會先把兩套數據對齊。
服務重點
Kick Ads 為月費訂閱及數碼服務管理 Google Ads 及 Meta Ads，同時會處理 conversion 設定及 event value、app 與 Search 的結構、試用及訂閱的 tracking、App Store 頁面，以及由安裝到付費的比例。
檢查重點
我們會先看甚麼？
Conversion 設定
哪些 event 設為 primary、哪些設為 secondary，以及各自的 value
由安裝到付費
按 campaign 及來源檢視安裝、開始試用、付費訂閱及取消訂閱
App Store 頁面
Icon、截圖、說明、評分及最近評語，還有 store 的轉換率
Tracking
SDK 或 measurement partner 設定、網站的 GA4 及 pixel，以及兩邊數據能否一併檢視
渠道角色
月費訂閱常用的 campaign 組合
未開始搜尋
Meta Awareness
配合建立受眾規模，之後的安裝及試用 campaign 才有對象，尤其是新功能推出前後
正在搜尋
App campaign（安裝）
主力數量主要由這裡而來，所以更加要以付費事件而不是安裝本身作為優化目標
Brand 及類別 Search
主力面向直接搜尋 App 名稱，以及搜尋相關服務的人
試用轉換 campaign
主力以開始試用作為優化目標，再檢視當中有多少真正轉為付費
正在比較
App re-engagement
配合重新接觸安裝後停止使用的用戶，通常比重新取得一個 install 成本更低
成效量度
由安裝到付費的追蹤
安裝及試用的數量本身不難增加，真正決定預算的，是當中有多少人最後付費
檔期
月費訂閱的檔期表
訂閱制的需求，來自大家決定要改變一件事的那些時刻，亦會受大型減價檔期影響。
- 一月
新年目標的月份，健身、學習及習慣類 App 全年最多新用戶。
我們會在一月主打年費計劃，月費計劃退後，因為用戶在這段時間較願意開始一個長期計劃。
- 二月至四月
流失期，一月進來的用戶，第一個付費週期陸續到期。
這段時間我們看的是由安裝到付費的留存，不是安裝數量，因為一月那批數字的真正結果在這裡才出現。
- 七月至八月
暑假期間，娛樂類與學習類 App 的使用模式會朝相反方向走。
兩類 App 不會用同一個預算安排，實際怎樣分配，要按那個 App 的類型決定。
- 九月
開學之後，學習、生產力及溫習類 App 的需求回升。
我們會重開暑假期間暫停的 campaign，不會讓暑假那套設定一直跑到秋天。
- 十一月至十二月
雙十一及 Black Friday 期間，年費計劃減價已經變成預期之內，不再是可有可無。
我們會在檔期之前，先按用戶終身價值計好減幾多，因為年費大減價是一個關於明年收入的決定。
這個檔期表來自我們實際管理帳戶的經驗，不是量度出來的數字。農曆新年在一月或二月之間浮動，前後的日子每年都會移。
常見錯誤
- 沿用平台預設設定，只向 install 優化
- 安裝、試用及訂閱共用同一個 conversion action
- 試用期未完就判斷一批用戶的成效
- 沒有設定 in-app event value，所有 conversions 都被視為相同
- 樽頸在 App Store 頁面，但先加了安裝預算
- App 和網站 campaign 分開 reporting，從來沒有對照
- 計 CPA 時沒有扣除取消訂閱及退款
FAQ
常見問題
要看帳戶有多少付費數據，數據還少的時候，用安裝做目標是合理起點，到每星期的試用或訂閱數量足夠讓系統學習，就應該轉用付費相關的 event。
至少要等一批用戶用完免費試用期，並且過了第一次扣款日期，在此之前看 CPA，安裝成本最低的來源會顯得比實際強。
可以，帳戶現時用哪一套 SDK 或 measurement partner，我們就配合哪一套，重點是有哪些 events 傳回 Google 及 Meta，以及每個 event 帶甚麼 value。
適用，網站賣的訂閱只是同一個問題換了位置：免費註冊、試用及付費計劃是三個不同的 events，而帳戶通常會優化到最容易發生的那一個。
想知道 App 預算實際買到甚麼？
留下帳戶及現有的 conversion 設定，我們可以先看 conversion 設定、各來源由安裝到付費的比例、App Store 頁面及 tracking，再決定應該先處理哪一項。
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