行業經驗
月費訂閱廣告不能只計安裝或試用數量
安裝、開始試用、付費訂閱，這三件事的價值差得很遠，但帳戶通常只會向着最常發生的那個 conversion 優化，而最常發生的多數是安裝。
服務重點
Kick Ads 為月費訂閱及數碼服務管理 Google Ads 及 Meta Ads，同時會處理 conversion 設定及 event value、app 與 Search 的結構、試用及訂閱的 tracking、App Store 頁面，以及由安裝到付費的比例。
重點
同一個帳戶內，三種 conversion 的價值可以相差很大
月費訂閱帳戶通常同時記錄安裝、開始試用、in-app 訂閱及網站購買。由於安裝次數最多、成本最低，如果所有 actions 使用同一組 conversion，系統可能過度集中在安裝。
如果安裝、試用及付費訂閱使用同一組 conversion，Google 和 Meta 通常會優先取得最容易發生的安裝。CPA 可能看起來很低，但這些用戶未必會付費。
App campaign 的實際成效要看有多少安裝用戶最後付費。這個數字要等試用期及第一次扣款完成後才可以判斷，所以不能單靠 CPI 評估成效。
常見情況
月費訂閱帳戶，我們會看甚麼？
安裝、試用和訂閱通常計入同一個 conversion
如果安裝和付費訂閱計入同一個 conversion，帳戶 CPA 很容易主要反映安裝成本，而不是付費客戶成本。我們會把 events 分開，只將付費相關的設為 primary conversion，再為每個 event 設定客戶認可的 value。
由安裝到付費的比例才是帳戶的真正指標
兩個 campaign 的安裝成本可以一樣，最後付費的人數卻相差很遠，所以我們會按 campaign 逐層列出安裝、開始試用及付費訂閱的數字，安裝便宜但完全沒有人付費的來源，就不會繼續加預算。
試用期未完，還不能判斷這批用戶的實際成本
有免費試用期的服務，需要等試用期及第一次扣款完成後，才能知道一批新用戶的實際付費成本。我們會把檢視周期設定為試用期加扣款時間，一批用戶未完成整個週期之前，不會改動 campaign。
App Store 頁面會限制 campaign 的最高表現
用戶點擊廣告後會進入 App Store 頁面，因此 icon、截圖、評分及近期 reviews 都會影響安裝率。在建議增加安裝預算之前，我們會先看 store 的轉換率。
App events 和網站購買分別記錄在兩套系統
In-app event 記錄在 SDK 或 measurement partner，網站購買記錄在 GA4 及 pixel，兩邊都沒有一份報表看得到每個付費客戶的成本，所以決定 app 與網站的預算比例之前，我們會先把兩套數據對齊。
檢查重點
我們會先看甚麼？
Conversion 設定
哪些 event 設為 primary、哪些設為 secondary，以及各自的 value
由安裝到付費
按 campaign 及來源檢視安裝、開始試用、付費訂閱及取消訂閱
App Store 頁面
Icon、截圖、說明、評分及最近評語，還有 store 的轉換率
Tracking
SDK 或 measurement partner 設定、網站的 GA4 及 pixel，以及兩邊數據能否一併檢視
渠道角色
月費訂閱常用的 campaign 組合
未開始搜尋
Meta Awareness
配合在新功能或新服務推出時增加曝光，再配合安裝或試用 campaign
正在搜尋
App campaign（安裝）
主力App campaign 可以帶來大量安裝，但數據足夠後，應該逐步以試用或付費相關 event 作為主要 conversion
Brand 及類別 Search
主力面向直接搜尋 App 名稱，以及搜尋相關服務的人
試用轉換 campaign
主力以開始試用作為優化目標，再檢視當中有多少真正轉為付費
正在比較
App re-engagement
配合重新接觸安裝後停止使用的用戶，通常比重新取得一個 install 成本更低
成效量度
由安裝到付費的追蹤
安裝及試用數量本身不難增加，真正要看的是當中有多少人最後付費
檔期
月費訂閱的檔期表
訂閱服務的需求會受季節、用戶習慣及大型減價檔期影響。
- 一月
新年目標的月份，健身、學習及習慣類 App 全年最多新用戶。
一月可以優先測試年費計劃，因為部分用戶會在年初開始新的健身、學習或生活計劃。
- 二月至四月
流失期，一月進來的用戶，第一個付費週期陸續到期。
二月至四月應該重點看一月新增用戶的試用、付費及取消訂閱情況，而不是只看新增安裝。
- 七月至八月
暑假期間，娛樂類與學習類 App 的使用模式會朝相反方向走。
娛樂及學習類 App 的季節性不同，實際預算安排要按 App 類型決定。
- 九月
開學之後，學習、生產力及溫習類 App 的需求回升。
我們會重開暑假期間暫停的 campaign，不會讓暑假那套設定一直跑到秋天。
- 十一月至十二月
雙十一及 Black Friday 期間，年費計劃減價已經變成預期之內，不再是可有可無。
年費優惠推出前，要先按 lifetime value 計算可接受的折扣，避免只為增加訂閱數量而犧牲收入。
這個檔期表來自我們實際管理帳戶的經驗，不是量度出來的數字。農曆新年在一月或二月之間浮動，前後的日子每年都會移。
常見錯誤
- 沿用平台預設設定，只向 install 優化
- 安裝、試用及訂閱共用同一個 conversion action
- 試用期未完就判斷一批用戶的成效
- 沒有設定 in-app event value，所有 conversions 都被視為相同
- 樽頸在 App Store 頁面，但先加了安裝預算
- App 和網站 campaign 分開 reporting，從來沒有對照
- 計 CPA 時沒有扣除取消訂閱及退款
FAQ
常見問題
要看帳戶有多少付費數據，數據還少的時候，用安裝做目標是合理起點，到每星期的試用或訂閱數量足夠讓系統學習，就應該轉用付費相關的 event。
至少要等一批用戶用完免費試用期，並且過了第一次扣款日期，在此之前看 CPA，安裝成本最低的來源會顯得比實際強。
可以，帳戶現時用哪一套 SDK 或 measurement partner，我們就配合哪一套，重點是有哪些 events 傳回 Google 及 Meta，以及每個 event 帶甚麼 value。
適用，網站賣的訂閱只是同一個問題換了位置：免費註冊、試用及付費計劃是三個不同的 events，而帳戶通常會優化到最容易發生的那一個。
想知道 App 預算實際買到甚麼？
留下帳戶及現有的 conversion 設定，我們可以先看 conversion 設定、各來源由安裝到付費的比例、App Store 頁面及 tracking，再決定應該先處理哪一項。
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