行業經驗
B2B 廣告面對的是正在比較的客戶
B2B 受眾雖然較窄，但當決策者正在搜尋供應商，Search 的價值就很高，重點是怎樣把這些搜尋變成值得 sales team 跟進的查詢。
服務重點
Kick Ads 為香港 B2B 公司管理 Google Ads 及 Lead Generation。我們會檢視 keywords、service page、landing page、form、WhatsApp 及電話 tracking，並參考 sales feedback 判斷查詢質素。
重點
如何提升 lead 的質素？
B2B 的搜尋量通常較低，但每個客戶的價值可以較高。
因此 keyword intent、service page 是否清楚，以及 lead quality，往往比單純追求最低 CPL 更重要。
常見情況
哪些查詢真正值得跟進？
太闊的 keywords 帶來流量，但很少帶來查詢
Informational keywords 可以帶來流量，但用戶未必正在找供應商。我們會分開處理這類 keywords，並以實際查詢數量及質素判斷是否值得繼續投放。
少數高意圖 keywords 帶來大部分有用查詢
我們會先確保高意圖 keywords 有足夠的 impression share，再用小部分預算測試其他 keywords。
B2B campaign 需要較長時間評估
B2B 每月查詢量通常較少，短期波動未必代表 campaign 表現有明顯變化。我們會按 sales cycle 設定合理的檢視周期，再決定是否需要調整 campaign。
單看平台的 lead 數量，參考價值有限
同一張 form 可以收到採購查詢、求職申請及供應商推銷。我們會請 sales team 在首兩個月標記每個 lead 是否合資格，再按合資格的數量優化帳戶。
專門的 service page 收到的查詢比綜合服務頁好
如果 service page 同時介紹太多服務，用戶可能很難快速判斷哪項服務適合自己。我們會讓每個 campaign 對應一個頁面，頁面上寫清楚做甚麼服務、適合哪類公司，以及交了 form 之後會發生甚麼事。
檢查重點
我們會先看甚麼？
Search intent
分清楚 research keywords 和真正正在找供應商的 keywords
Service page
服務內容、適合對象、proof 及下一步是否交代清楚
查詢表格
只有留言欄，很難判斷查詢的優先次序。我們會加入幾個基本問題，讓 sales team 更容易分辨哪些查詢應優先跟進
Sales feedback
確認哪些 leads 可以真正進入 sales conversation
渠道角色
B2B 常用的 campaign 組合
未開始搜尋
LinkedIn 或 Meta Awareness
測試如果你知道決策的是甚麼人，而這項服務暫時很少人搜尋，可以試
正在搜尋
Brand Search
主力B2B 的決策時間較長，買家可能在正式查詢前多次搜尋公司名稱
服務 Search
主力查詢的主要來源，判斷一個 keyword 要看它帶來多少真正的查詢，而不是搜尋量
正在比較
針對服務頁訪客的 remarketing
配合B2B 很少在第一次瀏覽後就查詢，買家通常會比較多間公司再作決定
成效量度
有效查詢的 sales feedback
Lead 數量不能單獨反映成效，預算亦要參考 sales team 對查詢質素的 feedback
檔期
B2B 的檔期表
B2B 需求通常受企業預算週期及假期影響，而不是零售促銷檔期。
- 一月至二月
部分企業會在年初開始使用新一年度預算，但農曆新年前後的決策速度通常會較慢。
一月可以維持正常投放，但農曆新年前後的查詢及決策速度可能較慢，不應單憑這段時間判斷 campaign 表現。
- 三月至四月
不少香港公司的財政年度到尾聲，剩餘預算要用掉，新一年的預算亦在計劃之中。
這段時間適合需要動用預算的建議書，所以我們會在它之前先確保 service page 及查詢表格處理妥當。
- 七月至八月
決策人放假，查詢照樣有，但銷售週期會拉長。
我們會維持預算，並且提早向客戶講清楚八月慢是正常，避免有人因此收預算。
- 九月至十一月
九月至十一月通常較活躍，決策人完成暑假後回到工作，部分企業亦仍有年度預算。
如果有額外預算，我們會放在這一段，不會全年平均分配。
- 十二月
十二月下旬假期較多，B2B 決策及跟進通常會放慢。
如果 sales team 在假期期間未能正常跟進，我們會相應減少廣告預算。
這個檔期表來自我們實際管理帳戶的經驗，不是量度出來的數字。農曆新年在一月或二月之間浮動，前後的日子每年都會移。
個案
Kick Ads
遇到的問題
我們檢查自己的 GA4 時，發現 Organic Search 沒有記錄任何查詢，而大部分 leads 都被歸入 Direct。同時，網站最常用的 WhatsApp 聯絡按鈕亦沒有獨立 event。
我們做了甚麼
我們先檢查 tracking，發現三個問題。報表使用的 event 名稱和網站實際發出的 event 不一致；WhatsApp 點擊被記錄在共用的 cta_click event，無法分辨實際 CTA；而大部分 Direct leads 都來自 bot submission。我們加入 honeypot 及最低填寫時間，再為 WhatsApp 設定獨立 event。
結果
這是量度上的修正，不是成效改善。Organic 的比例上升，主要是因為機械人不再計入分母，它每個 session 帶來的查詢並沒有改善；同一兩個星期之內 CTA 位置也改過，所以 WhatsApp 的點擊數量不能算在這次修正上，只有比例及渠道講得過去。前後兩邊的基數都細，兩三個 event 就足以令一個比例移動十個百分點。
常見錯誤
- 投放過多 informational keywords
- Service page 內容太 generic
- 沒有 lead qualification
- 只優化 form submissions
- 缺少 CRM / sales feedback
- 不同 B2B services 全部放在同一個 campaign
- Sales cycle 較長，但太快判斷 campaign 成敗
FAQ
常見問題
當決策者正在主動尋找專業服務或供應商時，Search 通常較有效。
搜尋量通常較低，而一個客戶的價值可以高很多，因此高意圖 keywords 的競爭亦會較大。
最好把平台 lead 數字和 CRM 或 sales team feedback 對照，看看哪些查詢有進一步發展。
Meta 可以配合 awareness 及 remarketing，不過當買家正在比較供應商的時候，Search 的角色通常更重要。
想增加值得跟進的 B2B 查詢？
我們可以先看 Search intent、service page、tracking 及 sales feedback，再判斷 paid media 應該由哪裡開始。
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