行業經驗
B2B 廣告面對的是正在比較的客戶
B2B 受眾雖然較窄，但當決策者正在搜尋供應商，Search 的價值就很高，重點是怎樣把這些搜尋變成值得 sales team 跟進的查詢。
重點
如何提升 lead 的質素？
B2B 的搜尋量通常不及消費市場，但一個客戶的價值可以高很多。
因此 keyword intent、service page 是否清楚，以及 lead quality，往往比單純追求最低 CPL 更重要。
常見情況
哪些查詢真正值得跟進？
太闊的 keywords 帶來流量，但很少帶來查詢
搜尋 informational keywords 的人，多數仍在了解資料，未到比較供應商的階段，所以我們會把這類字排除在主要 campaign 之外。判斷一個 keyword 是否值得保留，要看它帶來的查詢，而不是流量。
少數高意圖 keywords 帶來大部分有用查詢
其餘的 keywords 有流量，但收不到查詢，所以我們會先把高意圖那組字買到足夠的 impression share，其他字當作測試預算。
B2B campaign 需要較長時間評估
每月查詢量本身不多，一個星期好、一個星期靜，看起來就像趨勢。我們會按你的 sales cycle 訂好檢視周期，這段時間之內不改帳戶結構。
單看平台的 lead 數量，參考價值有限
同一張 form 可以收到採購查詢、求職申請及供應商推銷。我們會請 sales team 在首兩個月標記每個 lead 是否合資格，再按合資格的數量優化帳戶。
專門的 service page，比綜合服務頁收到的查詢更好
把所有服務列在同一頁，等於要訪客自己判斷適不適合，多數人不會花這個時間。我們會讓每個 campaign 對應一個頁面，頁面上寫清楚做甚麼服務、適合哪類公司，以及交了 form 之後會發生甚麼事。
服務重點
Kick Ads 為香港的 B2B 專業服務公司管理 Google Ads 及 lead generation，同時會處理 search intent、service page 及 landing page，以及 form、WhatsApp 及電話的 tracking，再配合 sales feedback 判斷 lead 質素。
檢查重點
我們會先看甚麼？
Search intent
分清楚 research keywords 和真正正在找供應商的 keywords
Service page
服務內容、適合對象、proof 及下一步是否交代清楚
查詢表格
只有一個留言欄，銷售團隊不會知道應該先打給誰。Kick Ads 自己的表格會多問幾條，分開哪些要即刻打，哪些遲些跟
Sales feedback
確認哪些 leads 可以真正進入 sales conversation
渠道角色
B2B 常用的 campaign 組合
未開始搜尋
LinkedIn 或 Meta Awareness
測試如果你知道決策的是甚麼人，而這項服務暫時很少人搜尋，可以試
正在搜尋
Brand Search
主力銷售週期長，買家聯絡你之前已經搜尋過你的公司名好幾次了
服務 Search
主力查詢的主要來源，判斷一個 keyword 要看它帶來多少真正的查詢，而不是搜尋量
正在比較
針對服務頁訪客的 remarketing
配合B2B 很少在第一次瀏覽後就查詢，買家通常會比較多間公司再作決定
成效量度
有效查詢的 sales feedback
數量容易買，質素不容易，所以帳戶要按銷售團隊真正跟進得到的查詢去調整
檔期
B2B 的檔期表
B2B 的需求不會因為節日而突然拉高，它跟預算週期走，亦跟決策人在不在公司走。
- 一月至二月
新一年的預算批下來，跟着農曆新年令決策停頓一至兩個星期。
我們會在一月推，並且預期年假前後兩星期幾乎沒有東西，不會把它當成成效下滑。
- 三月至四月
不少香港公司的財政年度到尾聲，剩餘預算要用掉，新一年的預算亦在計劃之中。
這段時間適合需要動用預算的建議書，所以我們會在它之前先確保 service page 及查詢表格處理妥當。
- 七月至八月
決策人放假，查詢照樣有，但銷售週期會拉長。
我們會維持預算，並且提早向客戶講清楚八月慢是正常，避免有人因此收預算。
- 九月至十一月
全年最強的一段，人齊，預算亦仍然有。
如果有額外預算，我們會放在這一段，不會全年平均分配。
- 十二月
實際只有兩個工作星期，之後這一年就結束了。
我們會收慢，不會把錢花在一個沒有人接得到查詢的月份。
這個檔期表來自我們實際管理帳戶的經驗，不是量度出來的數字。農曆新年在一月或二月之間浮動，前後的日子每年都會移。
個案
Kick Ads
遇到的問題
我們自己的 GA4 報表顯示，organic search 一個查詢都沒有帶來，幾乎所有 lead 都來自 Direct。但同一時間，網站上最多人用的聯絡方式是 WhatsApp，而那個動作在報表裡面根本不存在。
我們做了甚麼
我們沒有先動渠道，而是先查量度本身，結果找到三個問題：報表篩選用的 event 名，跟網站實際發出的並不一樣；WhatsApp 點擊全部混在共用的 cta_click 事件裡面，那個參數從來沒有註冊做 custom dimension，所以分不出是哪一個 CTA；而 Direct 那批 lead 大部分是來自兩個國家的機械人。我們加了 honeypot 及最短填表時間擋住機械人，再給 WhatsApp 開一個獨立 event。
結果
這是量度上的修正，不是成效改善。Organic 的比例上升，主要是因為機械人不再計入分母，它每個 session 帶來的查詢並沒有改善；同一兩個星期之內 CTA 位置也改過，所以 WhatsApp 的點擊數量不能算在這次修正上，只有比例及渠道講得過去。前後兩邊的基數都細，兩三個 event 就足以令一個比例移動十個百分點。
常見錯誤
- 投放過多 informational keywords
- Service page 內容太 generic
- 沒有 lead qualification
- 只優化 form submissions
- 缺少 CRM / sales feedback
- 不同 B2B services 全部放在同一個 campaign
- Sales cycle 較長，但太快判斷 campaign 成敗
FAQ
常見問題
當決策者正在主動尋找專業服務或供應商時，Search 通常較有效。
搜尋量通常較低，而一個客戶的價值可以高很多，因此高意圖 keywords 的競爭亦會較大。
最好把平台 lead 數字和 CRM 或 sales team feedback 對照，看看哪些查詢有進一步發展。
Meta 可以配合 awareness 及 remarketing，不過當買家正在比較供應商的時候，Search 的角色通常更重要。
想增加值得跟進的 B2B 查詢？
我們可以先看 Search intent、service page、tracking 及 sales feedback，再判斷 paid media 應該由哪裡開始。
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