Meta（Facebook）廣告 ROAS 為甚麼比網店實際收入高？

答案：Ads Manager 顯示的 ROAS 通常比網店實際收入高，主要有三個原因：顧客只看過廣告、沒有點擊，之後購買，Meta 都會計入成效；Shopify 網店如果裝了兩個 Pixel，同一張訂單有機會傳送兩次；顧客如果先後點擊過 Meta 及 Google 的廣告，兩個平台都會把這張訂單計入自己的成效。三個原因都可以在你自己的帳戶查證。

不少網店老闆在月尾對數時都會發現，Ads Manager 的 ROAS 與 Shopify 的收入對不上。其實大部分情況下兩邊都沒有錯，只是計法不同：Ads Manager 計的是 Meta 認為由廣告帶來的購買，Shopify 計的是網店實際收到的訂單。下面逐一講解三個原因，以及怎樣在帳戶中查證。

1. 看過廣告但沒有點擊的購買，也會計入 ROAS

每個 ad set 都有歸因設定（attribution setting），用來決定顧客接觸廣告後多少日內購買，才計入廣告成效。根據 Meta 的說明，標準選項有三類，分別是點擊廣告後 1 日或 7 日內（click-through）、看過廣告後 1 日內（view-through），以及觀看影片廣告 5 秒或以上後 1 日內（engage-through）（Meta 企業商家幫助中心）。我們管理的大部分帳戶都使用 7 日點擊加 1 日瀏覽，影片廣告的 ad set 會再加上 engage-through。

Ads Manager 的 ROAS 按 ad set 的歸因設定計算，即是說，顧客昨天在 Instagram 滑過你的廣告，沒有點擊，今天自己上網店買了東西，這張訂單的全數金額都會計入 ROAS。

Meta 在 2026 年 3 月修改了歸因的計法，engaged-view 改名為 engage-through，影片觀看時間由 10 秒減至 5 秒，click-through 亦改為只計連結點擊（Meta 官方公告，2026 年 3 月 3 日）。

歸因設定可以在 ad set 的 Attribution settings 修改，三種歸因各自設定日數。要留意的是，Meta 投放時亦會參考這個設定，把 view-through 改為 None 會改變系統優化的方向。如果你只想知道 view-through 佔多少，又不想影響投放，可以用下面介紹的 Compare attribution settings。

以我們管理的一個香港電商帳戶為例，2026 年 10 月 4 日至 11 月 1 日期間，帳戶有兩個銷售 campaign 在投放，一個是 Advantage+ sales campaign，另一個是一般的銷售 campaign。整個帳戶按現行設定計算的 ROAS 是 2.0，只計 7 日點擊則是 1.6，即約五分之一的購買金額、約四分之一的購買次數，來自只看過廣告而沒有點擊的顧客。

下面是同一個帳戶在 Ads Manager 的畫面，最底一行是整個帳戶的總計，按現行設定是 1.99，只計 7 日點擊是 1.57，亦即上面的 2.0 及 1.6，兩個銷售 campaign 則各自列出。

同一段時間，另外兩個電商帳戶亦有同樣情況。第二個帳戶按現行設定的 ROAS 是 6.65，只計 7 日點擊是 4.25，即超過三分之一的購買金額來自 view-through；第三個帳戶分別是 1.05 及 0.83，約五分之一來自 view-through。

這些顧客沒有看到廣告會不會照樣購買，歸因數字無法回答，但你可以查到 view-through 佔多少，做法是在 Ads Manager 打開 Columns 選單，選擇 Compare attribution settings，剔選 7-day click 及 1-day view，現行設定旁邊就會多出兩欄，每個 campaign 都可以直接比較。

2. Shopify 網店可能把同一張訂單傳送兩次

很多 Shopify 網店都是透過 Facebook & Instagram 銷售渠道連接 Meta，這個渠道本身已經會安裝 Pixel，如果之後有人在網店 theme 再加入另一段 Pixel 程式碼，例如前一間 agency 留下的設定，網店就會同時有兩個 Pixel。Shopify 在說明頁亦提醒，這樣有機會令報表數據重複或出錯，並建議與 agency 合作的網店先確認第二個 Pixel 不會重複傳送數據（Shopify 說明中心）。Shopify 在更換 Pixel 的指南中，亦把同一個事件追蹤兩次列為常見問題（Shopify 說明中心）。

Meta 本身有刪除重複事件的機制，但只適用於一種情況：瀏覽器及伺服器（Conversions API）各自把同一個購買事件傳送到同一個 Pixel，兩者的 event ID 及 event name 相同，並在 48 小時內收到，Meta 就只會計算一次（Meta for Developers）。如果是兩個 Pixel 都在瀏覽器傳送購買事件，Meta 不會視為重複，一張訂單會計成兩次購買，計入 ROAS 的金額亦會加倍。

在我們管理的帳戶中，暫時未發現重複的購買事件，但亦不能完全排除。我們審核第三個帳戶時，比較過 Ads Manager 的購買次數與 Pixel 記錄的網站購買次數，90 日內完全一致，不過如果兩邊都包含同一批重複事件，這個方法是看不出來的。這個檢查只需約十分鐘，Shopify 亦有提及這個問題，所以我們仍然建議你做一次：

1. 在 Events Manager 打開 Data Sources，看看網店連接了多少個 Pixel，只有一個是正常的，有兩個就要再查。
2. 打開 Pixel 下的 Purchase 事件，比較過去 7 日的事件數目與 Shopify 後台同期的訂單數目。
3. 如果 Meta 的數字接近 Shopify 的兩倍，可以在 Test Events 下一張測試訂單，看看 Meta 收到一次還是兩次 Purchase。

3. Meta 及 Google 同時計算同一張訂單

例如顧客星期一點擊了你的 Meta 廣告，星期四在 Google 搜尋你的品牌，再點擊 Google 廣告完成購買。這張訂單在 Meta 的 7 日點擊範圍內，Meta 會計入成效，Google 按自己的歸因模式亦會計入，所以兩個平台報告的收入加起來，會比 Shopify 記錄的多。如果想每張訂單只計一次，可以看 MER（marketing efficiency ratio），即是網店總收入除以所有平台的總廣告費。

如何對照 Ads Manager 的 ROAS 與 Shopify 收入

先在 Ads Manager 及 Shopify 選擇同一段日期，再找出以下四個數字。下表以第一部分的電商帳戶為例，數字按每 HK$100 廣告費換算。

1. 把按 ad set 設定計算的購買金額，減去只計 7 日點擊的金額，差額就是 view-through 帶來的金額，例子中每 HK$100 廣告費有 HK$42，約佔 Ads Manager 顯示金額的五分之一。
2. 把同期 Google 報告的 conversion value 加上 Meta 7 日點擊的金額，如果總和比網店收入高，多出的部分可能是兩個平台重複計算的訂單，或重複傳送的購買事件。
3. 用網店收入除以所有平台的廣告費，就是 MER，每張訂單只會計一次。

如果 view-through 佔 Ads Manager 顯示金額超過三分之一，我們建議報告及設定目標時改用 7 日點擊的數字。

固定用一個歸因範圍做報告

按月比較 ROAS 時，每個月都要用同一個歸因範圍，數字才有意義，我們建議固定用 7 日點擊。Meta 在 2026 年 3 月的公告亦提醒，定義更改後 Ads Manager 的報表可能出現變化。7 日點擊只受「只計連結點擊」一項影響，現行設定則另外受影片觀看時間由 10 秒減至 5 秒影響，所以用 7 日點擊比較前後月份，數字較少受改動影響。如果 ad set 是按現行設定出價，日常優化可以照用現行設定，報告則固定看 7 日點擊。

Holdout 測試

歸因設定只能告訴你哪些購買在廣告之後發生，至於這些顧客沒有看到廣告會不會照樣購買，就要用 holdout 測試，即是停止向一組顧客或一個地區投放廣告，再比較這組人與另一組條件相近、繼續看到廣告的人，兩邊的網店收入有沒有分別。香港只是一個城市，很難按地區分組，比較簡單的做法是暫停廣告兩星期，再與之前幾星期的網店收入比較，但季節及推廣活動都會影響結果。所以我們只會在每月廣告費夠大、暫停後的收入變化明顯大於平日每星期的起跌時，才建議做 holdout。

常見問題

Ads Manager 的 ROAS 是不是錯的？ 除非購買事件重複，否則數字本身沒有錯，只是 Meta 按 ad set 歸因設定計算的購買金額除以廣告費，不能直接當成網店收入比較。

應否把所有 ad set 改為 7 日點擊？ 不一定。這個設定亦會影響 Meta 按哪些轉換優化，帳戶規模較小時，收窄歸因範圍可能令系統得到的訊號更少，所以我們建議投放時沿用現行設定，報告時另外加一欄 7 日點擊。

MER 是甚麼？與 ROAS 有甚麼分別？ ROAS 是單一平台計入的收入除以該平台的廣告費，MER 則是同一段時間網店的總收入除以所有平台的總廣告費，兩個平台都計算了的訂單只會計一次。

View-through 佔多少才需要改變做法？ Meta 沒有官方標準。我們的做法是，當 view-through 超過 Ads Manager 顯示金額的三分之一，就改用 7 日點擊做報告及設定目標，因為這時候有一大部分成效來自沒有點擊廣告的人。

ROAS 差距檢查

在 WhatsApp 傳送一個月的 Ads Manager ROAS 及同一個月的網店收入給我們，我們會幫你把差距按原因拆開，包括 view-through 佔多少、平台重複計算佔多少，以及購買事件有沒有可能重複，不用填表，亦不用登入。在 WhatsApp 聯絡我們