Ad Serving 是甚麼？與 Ad Tracking 的分別

Ad Serving 指由 ad server 決定及記錄廣告展示的技術流程，包括 impression、click、creative delivery 及 campaign reporting。Ad tracking 則只負責記錄，廣告本身仍然由 publisher 展示。以下先講 ad tracking 怎樣運作，再講 ad serving，以及兩者的分別。

Ad tracking 是甚麼？

廣告主直接向網站（publisher）購買 banner 廣告時，曝光及點擊數字原本只由 publisher 提供。如果 publisher 報告的曝光很多，廣告主在 Google Analytics 看到的點擊卻極少，雙方就很難判斷問題出在哪裡，因為廣告主手上沒有一套獨立的數據。

Ad tracking 就是用第三方的 tag 記錄廣告的曝光及點擊。廣告一展示，就會觸發 impression tag，第三方記錄一次曝光；有人點擊，就會觸發 click tag，第三方記錄一次點擊，像一部點算機逐次點算。

傳統的媒體購買流程是：

1. 廣告主把 HTML5 display 廣告檔案交給 publisher
2. Publisher 把廣告上載到自己的 server，按預定日期在網站展示
3. Publisher 提供報告，包括 impression、click、CTR 及 CPC 等數字

加入 ad tracking 之後，流程變成：

1. 廣告主先向第三方 ad tracking 平台索取 impression tag 及 click tag
2. 廣告主把嵌入這兩條 tag 的廣告檔案交給 publisher
3. Publisher 照樣上載及展示廣告
4. Publisher 提供報告，廣告主亦可以在第三方平台看到自己的一套數據

兩邊的數字一般不會完全一樣，因為記錄的時間點及過濾無效流量的方法不同。雙方通常會在合約訂明可接受的差異幅度，超出這個幅度才追查原因。

Ad serving 是甚麼？

上一節講過，ad tracking 說到底只是一段 ad tag，作用像一部點算機，替你記錄廣告出過多少 impression、收到多少 click。廣告本身仍然掛在 publisher 的 server 上，素材要先交給 publisher，之後廣告怎樣展示、放在哪裏，都由 publisher 決定。

Ad serving 剛好倒過來，廣告改由第三方 ad server 派發，advertiser 不用把素材交出去，publisher 只負責留出廣告位，中間所有工序交回 advertiser 自己處理，publisher 基本上不插手。

Ad serving 與 ad tracking 有甚麼分別？

用辦畫展來比喻，分別會清楚很多。

先說 ad tracking。你是畫家，想租場地辦畫展，場地方肯租給你，但要你先把作品交給他佈置。他負責招來一萬名觀眾，但場內發生甚麼事不會讓你知道，沒有閉路電視，也不讓你進場觀察。你唯一能做的，是在門口派一名點算人員（就是 ad tracking 那段 ad tag），確保入場人數如實記錄。

Ad serving 則是場地方把場內全權交給你。同一場畫展，你可以把整間畫廊搬過去，佈置沿用自己一貫的做法，閉路電視和自己的工作人員照樣用，場內一切由你作主。

對 advertiser 來說，ad serving 有甚麼好處及壞處？

好處有四項。

1. 廣告形式的選擇多很多（creative control），不用遷就 publisher 的格式限制，有了自家 ad server，素材的品質控制和 ad rotation 也由你自己編排。
2. 數據不再只有 impression 和 click，第三方 ad server 會給你 dwell rate、viewability 這類 metrics，影片廣告還可以看到 view-length 和各種 interaction 數據。跑 branding campaign 時這些數字尤其有用，可以看出素材本身受不受歡迎。
3. 第三方 ad server 自己有一套計算方法，數字獨立於 publisher，日後兩邊出現 discrepancy，你手上有數據可以與 publisher 對帳。
4. 同時在多個 publisher 投放時，自家 ad server 可以出一份格式統一的報告，整理和分析都省事。

壞處有三項。

1. Ad serving 的成本比 ad tracking 高。
2. 不是每個 publisher 都支援 ad serving。
3. 現時廣告主要在 app 和 mobile 出現，量度上的落差多數來自私隱和歸因的轉變，例如 ATT、cookieless 追蹤，對帳時要額外留神。這已經不再是早年 desktop 與 mobile 準確度不同那種問題。

常見問題

Ad Serving 是甚麼？ 廣告的展示交給 3rd Party Ad Server 負責，Advertiser 不用向 Publisher 提供廣告素材，Publisher 只提供廣告位置，廣告怎樣展示、數據怎樣記錄，全部由你的 Ad Server 控制。

Ad Tracking 是甚麼？ Ad tracking 用 impression tag 及 click tag 記錄廣告的曝光及點擊，廣告主因此有一套獨立於 publisher 的數據，雙方對數時有共同的參考。

Ad Serving 與 Ad Tracking 有甚麼分別？ Ad Tracking 只是一段 Tag，像一名點算人員替你記錄曝光和點擊，廣告本身仍然由 Publisher 的 Server 派發；Ad Serving 就由第三方 Ad Server 直接派發廣告，Advertiser 拿到的控制權和數據都多得多。

Ad Serving 有甚麼好處？ creative Control 更大，廣告形式不受 Publisher 的格式限制；數據也更多，例如 Dwell Rate、View-ability，影片還有 View-length；第三方 Ad Server 出的是獨立一套數據，出現 discrepancy 時可以與 Publisher 對帳；同時在多個 Publisher 投放，報告格式也統一。

Ad Serving 有甚麼壞處？ 價錢較貴，而且不是每個 Publisher 都支援 Ad Serving。現時廣告主要在 App 和 Mobile 出現，量度上的差異多數來自私隱和歸因的轉變，例如 ATT、Cookieless，對帳時要額外留意。