GA4 轉換數字比 Google Ads 低？原因與解決方法

你的 Google Analytics 4（GA4）數字是否一直與 Google Ads 對不上？其實不少廣告主都碰過同樣情況，而大部分原因是設計使然，並非設定出錯。

這個問題在 2023 年由 Universal Analytics（UA）轉用 GA4 時最為明顯：有廣告主的部分事件（包括電子商務轉換）在 GA4 出現高達 50% 的下跌，即使所有設定都經過徹底測試和驗證亦一樣。UA 現已完全停用，但以下用 UA 作對照的分析，仍然是理解 GA4 計算邏輯，以及為何 GA4 與 Google Ads 數字很少一致的最清晰方法。

動筆前先補充一個名稱更新：GA4 由 2024 年起把轉換改稱為「key events（關鍵事件）」，而導入 Google Ads 的轉換在 Google Ads 內仍然叫 conversions。本文所講的運作原理並無改變。

本文會概述 UA 與 GA4 的轉換差異問題，並討論常見成因，讓你更了解 GA 與 Google Ads 之間的數據差異。

以這個帳戶為例，在 GA4 內 Purchase 轉換次數為 193，UA 的 Purchase 轉換次數則為 106。可是把 Purchase 轉換目標導入 Google Ads 之後，即使轉換設定相同，UA 的轉換次數（90.36）仍明顯高過 GA4（9.4）許多，差異非常懸殊！根據 Google 的解釋，由於 GA4 量度網頁數據的方式與 UA 不同，一定程度的差異無可避免。這說法或許有其道理，但這個帳戶的數據差異離譜得並不切實際，連 Google 也無法給出有效的原因和解決方案。

廣告日期範圍：2023 年 7 月 1 日至 7 月 14 日

除此之外，不少廣告商，尤其是電子商務廣告商，也遇到同一問題。各大線上論壇和討論區都有人提出類似情況，亦討論過不少可能的成因和解決方案，但仍有許多未知數。由於 GA 支援團隊的資源有限，無法提供進一步指引或確切的解決辦法。當時大家仍在學習和適應新的 Analytics 模型，GA4 至今已成熟得多，但這些機制仍然解釋到你今天所見的數據差異。

在某些情況下，即使用上相同的轉換事件設定，UA 和 GA4 的轉換數量仍有機會相當接近。即使如此，要比較兩者的轉換數量依然十分困難。

GA4 vs UA

首先，我們要了解 GA4 和 UA 收集與呈現數據的方式有何不同。UA 採用 基於工作階段的模型（session-based model），在這個模型下，系統會追蹤用戶在你網站上的活動，直至出現以下其中一種情況：

停止活動達 30 分鐘後
踏入午夜
用戶透過某個廣告活動訪問你的網站，離開後再透過另一個廣告活動重訪

根據 GA 一篇文章，造成轉換差異的三大主因如下：

1. UA 和 GA4 之間的固有差異

GA4 資源的資料模型與 UA 資源不同，例如 GA4 收集的是 事件（Events），UA 收集的則是 命中（Hits）。此外，GA4 亦採用了 AI 技術輔助的方案，例如行為與轉換模擬，以保障使用者私隱。

2. 設置差異

設定過程的差異，可能導致 UA 和 GA4 之間的轉換出現落差，主要源於網站覆蓋範圍、標籤觸發條件和電子商務結構等因素各有不同。

3. 設定差異

UA、GA4 和 Google Ads 內各種設定的差異，都可能造成轉換差異。這些設定包括轉換計算（Conversion count）、篩選器（Filters）、URL 參數排除條件和其他配置選項，全部都會影響轉換的追蹤和呈報方式。

i. 轉換計算（Conversion counting）

UA 每個工作階段只計算一次目標轉換，GA4 通常是 每個事件計算一次目標轉換。舉例說，當用戶在單一工作階段內完成 5 次目標時，UA 會顯示一個轉換，GA4 通常會顯示 5 個。要令 GA4 與 UA 的目標計算一致，就要把 GA4 的轉換計算方法設定為 每個工作階段僅一次。

ii. 歸因模式設定（Attribution Modeling）

相比 UA，GA4 引入了更先進的歸因模型，分配轉換功勞的方式可能與 UA 慣用的傳統最後點擊歸因不同，因而令兩個平台呈報的轉換總數出現差異。

iii. 篩選器（Filters）

UA 和 GA4 的 Filters 運作方式差別很大。設定 UA Filters 後，通常會大幅改變 UA 資源內顯示的資料。相比之下，GA4 採用的是另一套 Filters。所以，如果 UA 的 Filters 令記錄到的流量減少，GA4 就有機會顯示較多流量。要把差別減到最小，廣告商可以確保兩個平台都針對 內部和開發人員流量 建立「包含」／「排除」Filters，並只加入適用的參照連結網址。

Google Ads 和 GA4 之間的數據差異

如上述帳戶例子所示，Google Ads 與 GA4 之間亦存在明顯差異，以下是一些可能原因：

1. 轉換窗口（Conversion window）

這個設定界定了在 Google Ads 接觸點之後，多長時間內可以把轉換歸因於該接觸點。通常這個設定會設為你自選的數值（例如 90 天）。

如果你把點擊轉換窗口（Click-through conversion window）設為 30 天，即代表某人點擊廣告後，Google Ads 會追蹤對方是否在點擊後 30 天內轉換。因此，若對方在 30 天內透過 另一條營銷渠道 重訪並 完成購買，Google Ads 就會把它計為一個 Conversion。

2. 歸因模式 Attribution model

這同樣可能造成差異：廣告商可以指定由哪個廣告獲得歸因，而 Google Ads 用的是 最後一次 Google Ads 點擊，Analytics 用的則是 所有渠道的最後一次點擊。至於「所有渠道」怎樣分，前提是 GA4 先把每個來源歸類，這一步跟從預設渠道分組的規則。假設 Google Ads 和 GA4 都設為常見的「最後點擊」歸因，但 Conversions 仍然對不上，即代表兩個平台追蹤銷售的方式有別。

舉例說，有人點擊了你運動鞋的新廣告，但當下沒有購買，後來透過運動鞋的 Organic search 結果重訪你的網站並完成購買。這種情況下，Google Ads 仍然會記錄一個 Conversion，但 GA4 會把功勞歸給「Organic search」，因為它是購買前的最後觸點，而這一點不會反映在 Google Ads 內。

3. Google 信號和 User-ID

這些設定有助於為 GA4 資源內重複計算的使用者去重。在 UA 內，這兩個設定只影響 特定報告 和 個別資料檢視；在 GA4 內，它們會影響 資源內的所有資訊。

解決方案：

A. 設定相同的 Conversion Window

要縮小轉換差異，廣告商可以確保 Google Ads 和 GA4 的 Conversion window 設定一致（例如同樣設為 90 天）。

B. 設定相同的 Attribution Model

廣告商可以嘗試把 Google Ads 和 GA4 設為相同的 Attribution model。雖然 Conversion 上或許仍有些微出入，但至少能把兩者的差別降到最低。

C. 暫時在 Google Ads 內設定轉換目標

如要取得獨立、平台原生的轉換計算，廣告商可以選擇用 Google Ads 內的 Conversion Tag 來設置轉換追蹤，避開 GA4 轉換事件引起的差異。

D. 開啓 GA4 內的 Google 信號和 User ID

在 GA4 內啟用 Google 信號和 User ID，可以把原本在 UA 中被當作來自多個使用者的互動合併計算，從而減少新／整體使用者人數。因此，轉換歸因也可能有所不同。這些功能不會影響 GA 內的總轉換數量，但在匯出數據到 Google Ads 時可能出現差異。

E. 聯繫 GA Support

這是 Google 建議廣告商採取的最直接方法。由於個別情況會因帳戶而異，建議向 GA 支援團隊請求進一步協助，直接處理問題。

F.（歷史方案）繼續用 UA 作暫時參考

當時 UA 仍在收集數據，部分廣告商選擇以 UA 轉換追蹤作為穩定的過渡參考。UA 其後已完全關閉，此選項已不存在，僅作歷史紀錄保留。

G. 確認 GA Tag 是否持續啓動

這是來自 Google 專家的建議。他們指出，網站上的 Google Tag（gtag.js）或 Google Tag Manager（GTM）安裝設定有機會出錯，並提醒要確保每個網頁都已加入一至兩段程式碼。程式碼加入方式有誤的可能原因：

Google tag (gtag.js) i. Google 代碼片段安插的位置有誤 ii. Google 代碼 ID 有誤 iii. Google 代碼含有多餘的空白字元或其他字元

Google Tag Manager i. 代碼管理工具程式碼片段安插的位置有誤 ii. Google 代碼 ID 有誤 iii. 尚未設定 GA4 設定代碼 iv. GA4 設定代碼沒有觸發條件 v. 同時加入代碼管理工具程式碼片段和 Google 代碼片段 vi. 尚未發布代碼管理工具相關變更

另外，使用 GTM 的廣告商要確保在使用 dataLayer.push 時有數據可供讀取。值得一提的是，GA4 與 UA 電子商務結構是相容的，但反過來 UA 電子商務結構卻不相容於 GA4，所以請避免把舊有的結構替換為 GA4 的電子商務數據類型。Google 建議查看這份指南以了解更多設定資訊。

總括而言：GA4 已不再是當年剛推出時那個未成熟的平台，但 Analytics 與 Google Ads 之間的轉換差異依然存在，因為兩個系統本來就以不同方式量度（歸因範圍、轉換窗口、計算方法都不同）。理解上述機制、把可以對齊的設定對齊，再把每個平台當作獨立的數據參考，而不是期望數字完全一致。想全面了解 GA4，可閱讀我們的 GA4 完整教學。

常見問題

為甚麼 GA4 的轉換次數比 UA 少？ GA4 與 UA 收集和呈現數據的方式不同，UA 採用基於工作階段（session-based）的模型並收集命中（Hits），GA4 則收集事件（Events），因此兩者的轉換次數自然有差異。

為甚麼 Google Ads 與 GA4 的轉換數字對不上？ 常見原因包括兩個平台的轉換窗口（Conversion Window）設定不同，以及使用了不同的歸因模式（Attribution Model），令轉換功勞的計算方式和時間點有分別。

如何縮小 Google Ads 與 GA4 之間的轉換差異？ 確保兩邊的 Conversion Window 設定一致、把兩個平台設為相同的 Attribution Model，或直接用 Google Ads 的 Conversion Tag 設置轉換追蹤，避免依賴 GA4 轉換事件。