GA4 轉換數字比 Google Ads 低？原因與解決方法

GA4 和 Google Ads 的 conversion 數字不一致很常見，主要原因包括 counting method、attribution scope、conversion window、reporting time 及 conversion source。本文逐項解釋兩邊數字為何不同，以及如何檢查設定，並可參考Google Analytics 4（GA4）。

2023 年由 Universal Analytics（UA）轉用 GA4 那段日子，落差最為明顯，有廣告主的部分事件，包括電子商務轉換，在 GA4 少了 50%，設定全部測試過、驗證過，數字照樣少。UA 今日已經完全停用，但拿 UA 來對照，仍然是理解 GA4 怎樣計數、以及它和 Google Ads 為甚麼很少對得上的最清楚方法。

名稱上有一個更新要先講清楚，GA4 由 2024 年起把轉換改稱為「key events（關鍵事件）」，而匯入 Google Ads 的那一批，在 Google Ads 裡面仍然叫 conversions。運作原理本身沒有改過，下文照樣適用。

下文先講 UA 和 GA4 的轉換差在哪裡，再逐項拆解常見成因，你就會明白 GA 和 Google Ads 的數字為甚麼要分開兩邊看。

看看這個帳戶。GA4 錄得 193 次 Purchase 轉換，UA 錄得 106 次。但把同一個 Purchase 轉換目標匯入 Google Ads，轉換設定完全一樣，UA 那邊報 90.36，GA4 那邊只報 9.4，兩者相差極遠。Google 的說法是 GA4 量度網頁數據的方式和 UA 不同，有落差在所難免，這一點說得通。但這個帳戶的落差去到這個程度已經不合理，Google 自己也交不出原因和解決辦法。

廣告日期範圍：2023 年 7 月 1 日至 7 月 14 日

碰到同一件事的廣告商不少，做電子商務的尤其多。各大論壇和討論區都有人提出過，也討論過幾種成因、試過幾種解法，未知數還是很多。GA 支援團隊資源有限，再深入的指引和確切答案都給不到。那時候大家都在摸索新的 Analytics 模型，GA4 今日成熟得多，不過這些機制照樣解釋到你今日見到的落差。

有些帳戶用同一套轉換事件設定，UA 和 GA4 的轉換數量會相當接近，但要拿兩邊的數字直接比較，難度依然很高。

GA4 vs UA

先看 GA4 和 UA 怎樣收集和呈現數據。UA 用的是 基於工作階段的模型（session-based model），系統會一直追蹤用戶在你網站上的活動，直至以下任何一種情況出現：

• 用戶停止活動達 30 分鐘
• 時間踏入午夜
• 用戶經一個廣告活動進入你的網站，離開後再經另一個廣告活動重訪

GA 有一篇文章講過，轉換差異主要有三個成因。

1. UA 和 GA4 的資料模型本來就不同

GA4 資源和 UA 資源的資料模型不一樣，GA4 收集 事件（Events），UA 收集 命中（Hits）。GA4 還會用 AI 輔助的方法補數據，例如行為模擬和轉換模擬，目的是保障使用者私隱。

2. 安裝設定上的差異

兩邊安裝的過程不同，UA 和 GA4 的轉換數字就會拉開，主要看網站覆蓋範圍、標籤觸發條件和電子商務結構這幾項有沒有做到一致。

3. 平台設定上的差異

UA、GA4 和 Google Ads 三邊的設定各有各的計法，轉換數字自然對不上。要看的設定包括轉換計算（Conversion count）、篩選器（Filters）、URL 參數排除條件等等，每一項都會左右轉換怎樣追蹤、怎樣呈報。

i. 轉換計算（Conversion counting）

UA 是 每個工作階段只計算一次目標轉換，GA4 通常是 每個事件計算一次目標轉換。如果用戶在同一個工作階段內完成 5 次目標，UA 只顯示一次轉換，GA4 通常顯示 5 次。想 GA4 和 UA 的目標計算對齊，把 GA4 的轉換計算方法改成 每個工作階段僅一次。

ii. 歸因模式設定（Attribution Modeling）

GA4 用的歸因模型比 UA 那一套新，分配轉換功勞的方法和 UA 慣用的最後點擊歸因不一樣，兩個平台報出來的轉換總數就有落差。

iii. 篩選器（Filters）

UA 和 GA4 的 Filters 運作方式差別很大。UA 一設 Filters，資源裡面顯示的資料通常會大幅改變；GA4 用的是另一套 Filters。如果 UA 的 Filters 把記錄到的流量濾走一部分，GA4 那邊就會顯示較多流量。想把差別減到最少，兩個平台都要針對 內部和開發人員流量 建立「包含」／「排除」Filters，並且只加入真正適用的參照連結網址。

Google Ads 和 GA4 的數字為甚麼有落差

上面那個帳戶已經見到，Google Ads 和 GA4 兩邊的轉換數字同樣差得明顯，常見的原因有幾個。

1. 轉換視窗（Conversion window）

這個設定決定了 Google Ads 接觸點之後多久，轉換仍然可以歸功於那個接觸點，數值由你自己定，例如 90 天。

點擊轉換視窗（Click-through conversion window）設 30 天，即是有人點擊廣告之後，Google Ads 就會追蹤他 30 天內有沒有轉換。就算他在這 30 天內經 另一條營銷渠道 回來 完成購買，Google Ads 照樣記一次 Conversion。

2. 歸因模式 Attribution model

歸因模式同樣會拉開數字。廣告商可以指定哪個廣告拿功勞，Google Ads 看的是 最後一次 Google Ads 點擊，Analytics 看的是 所有渠道的最後一次點擊。「所有渠道」怎樣分，要先看 GA4 把每個來源歸到哪一類，這一步跟從預設渠道分組的規則。就算 Google Ads 和 GA4 都設成最常見的「最後點擊」歸因，Conversions 仍然對不上，那就是兩個平台追蹤銷售的方法本來就不同。

舉個例，有人點擊了你運動鞋的新廣告，當下沒有購買，之後經運動鞋的 Organic search 結果回到你的網站才完成購買。Google Ads 照樣記一次 Conversion，GA4 則把功勞判給「Organic search」，因為那是購買前的最後觸點，而 Google Ads 那邊看不到這一層。

3. Google 信號 和 User-ID

這兩個設定的作用，是把 GA4 資源內重複計算的使用者合併成同一個人。UA 那邊，它們只影響 特定報告 和 個別資料檢視；GA4 那邊，影響範圍是 資源內的所有資訊。

怎樣把兩邊的轉換數字拉近

A. 設定相同的 Conversion Window

把 Google Ads 和 GA4 的 Conversion window 設成一樣，例如兩邊都用 90 天，轉換的差距就會收窄。

B. 設定相同的 Attribution Model

兩個平台的 Attribution model 也設成同一款。Conversion 未必會完全一致，但至少可以把差距壓到最低。

C. 暫時在 Google Ads 內設定轉換目標

想要一組獨立、由平台自己計的轉換數字，可以直接用 Google Ads 的 Conversion Tag 做轉換追蹤，繞開 GA4 轉換事件帶來的落差。

D. 開啓 GA4 內的 Google 信號和 User ID

在 GA4 開啟 Google 信號和 User ID，原本在 UA 被當成幾個不同使用者的互動會合併成同一個人，新使用者和整體使用者人數都會減少，轉換歸因跟著改變。GA 裡面的總轉換數量不受影響，但把數據匯出到 Google Ads 的時候，數字有機會不同。

E. 聯繫 GA Support

這是 Google 建議廣告商採取的最直接方法。每個帳戶的情況都不一樣，向 GA 支援團隊要求進一步協助，針對你自己的帳戶處理。

F.（歷史方案）繼續用 UA 作暫時參考

當時 UA 仍然在收集數據，部分廣告商就用 UA 的轉換追蹤做過渡期的穩定參考。UA 之後全面關閉，這個做法已經行不通，這裡只作歷史紀錄保留。

G. 確認 GA Tag 是否持續啓動

Google 專家建議回頭檢查安裝。網站上的 Google Tag（gtag.js）或 Google Tag Manager（GTM）本身就有機會裝錯，每一頁都要確認已經加入相應的一至兩段程式碼。裝錯通常有以下幾種情況。

Google tag (gtag.js) i. Google 代碼片段安插的位置有誤 ii. Google 代碼 ID 有誤 iii. Google 代碼含有多餘的空白字元或其他字元

Google Tag Manager i. 代碼管理工具程式碼片段安插的位置有誤 ii. Google 代碼 ID 有誤 iii. 尚未設定 GA4 設定代碼 iv. GA4 設定代碼沒有觸發條件 v. 同時加入代碼管理工具程式碼片段和 Google 代碼片段 vi. 尚未發布代碼管理工具相關變更

用 GTM 的廣告商還要確認，執行 dataLayer.push 的時候真的有數據可以讀。另外一點要記住，GA4 的電子商務結構和 UA 相容，但 UA 的電子商務結構並不相容於 GA4，所以不要把舊有結構直接換成 GA4 的電子商務數據類型。設定細節可以看 Google 這份 指南。

GA4 早就不是推出初期那個未成熟的平台，但 Analytics 和 Google Ads 的轉換數字照樣對不上，因為兩套系統的量度方法本來就有分別，歸因範圍、轉換視窗、計算方法沒有一項一樣。做法是先搞清楚上面這些機制，能對齊的設定就對齊，然後把兩個平台各自當成獨立的數據參考，不要指望數字一模一樣。想由頭認識 GA4，可以看我們的 GA4 完整教學。

常見問題

為甚麼 GA4 的轉換次數比 UA 少？ GA4 和 UA 收集、呈現數據的方式本來就不同。UA 用基於工作階段（session-based）的模型，收集的是命中（Hits）；GA4 收集的是事件（Events），兩者的轉換次數自然對不上。

為甚麼 Google Ads 與 GA4 的轉換數字對不上？ 常見原因是兩個平台的轉換視窗（Conversion Window）設定不同，加上用了不同的歸因模式（Attribution Model），功勞算給誰、算在哪一日都有分別。

如何縮小 Google Ads 與 GA4 的轉換差異？ 把兩邊的 Conversion Window 設成一致，Attribution Model 也設成同一款，或者直接用 Google Ads 的 Conversion Tag 做轉換追蹤，不依賴 GA4 轉換事件。