Google Ads 競價策略完整指南 2026｜手動 vs 自動、tCPA／tROAS 如何選

Google Ads 的 bidding strategy 會按 campaign 目標決定系統如何出價。常見選擇包括 Maximise Clicks、Maximise Conversions、Target CPA、Maximise Conversion Value、Target ROAS 及手動 CPC。本文逐一介紹每種策略的用途，以及應該在甚麼情況使用，並可參考每次點擊成本。Smart Bidding（智能競價）發展到 2026 年已經相當成熟，你真正要決定的是用哪一種自動策略、配上甚麼目標，手動還是自動早就不再是重點。

競價策略一覽

應該用哪個 Google Ads 競價策略？ 全新廣告系列可以先用「爭取最多轉換」累積數據；已經有明確的目標每次操作成本，就用目標 CPA（tCPA）；做電商而每張訂單金額不一，用目標 ROAS（tROAS）；目標是守品牌或者純粹要流量，用「爭取最多點擊」。

手動還是自動？2026 年應該如何選擇？

答案： 2026 年大多數帳戶都應該以 Smart Bidding（智能競價）為主。只要轉換追蹤準確、轉換量足夠，自動競價的表現幾乎都好過手動，因為系統可以按每一次競投的成交機會即時調整出價，人手根本做不到。手動競價現時主要留給數據不足、或者要極度掌控的特殊情況。

Smart Bidding 用 Google 的機器學習，一次過考慮裝置、時段、地點、目標受眾等大量即時訊號來決定出價，前提只有一個，就是準確的轉換追蹤。追蹤不準，自動競價等於盲目行事。

以「轉換」為目標的自動策略

答案： 你要的是更多轉換（查詢、註冊、銷售），就用「爭取最多轉換」或者「目標每次操作成本（tCPA）」。

爭取最多轉換（Maximize Conversions）： 在你的預算內盡量爭取最多轉換。剛開始跑、想快速儲夠轉換數據的廣告系列最適合用，缺點是沒有成本上限，你要自己盯住每次轉換成本。

目標每次操作成本（Target CPA，tCPA）： 在你設定的目標 CPA 範圍內盡量爭取轉換。現時 Google Ads 已經把 tCPA 併入「爭取最多轉換」，成為裡面的目標設定選項，不再是獨立策略，運作邏輯就照舊。轉換數據已經穩定、而且每次轉換價值相近的 lead-gen 廣告系列適合用，做法是先把目標設得寬鬆一點，表現穩定之後再逐步收緊。

以「轉換價值 / ROAS」為目標的自動策略

答案： 如果每一次轉換的價值都不同（例如電商每張訂單金額不一），就用「爭取最高轉換價值」或者「目標廣告支出回報（tROAS）」。

爭取最高轉換價值（Maximize Conversion Value）： 在預算內爭取最高的總轉換價值，計的是金額，不計轉換「數量」。電商這類以營業額為重的廣告系列適合用。

目標廣告支出回報（Target ROAS，tROAS）： 按你設定的目標 ROAS 去爭取最高轉換價值。和 tCPA 一樣，tROAS 現時也是「爭取最高轉換價值」裡面的目標設定選項，不再是獨立策略，適合轉換價值數據已經夠多的電商。要留意目標訂得太高，或者數據不足就硬套 tROAS，反而會壓住曝光、拖低整體成效，所以要循序漸進。

以「流量 / 曝光」為目標的策略

答案： 目標未去到即時轉換，只是要流量或者版位，就用「爭取最多點擊」或者「目標曝光佔有率」。

爭取最多點擊（Maximize Clicks）： 在預算內盡量帶來最多點擊。新網站要累積流量，或者轉換數據未夠支撐轉換型出價，可以先用它過渡，缺點是只看點擊、不看質素。

目標曝光佔有率（Target Impression Share）： 讓廣告在你指定的位置（例如搜尋結果最頂）維持一定的曝光佔有率，最適合守品牌字，確保競爭對手蓋不過你的品牌搜尋。

手動與過渡策略

答案： 手動和半自動策略在 2026 年多數只屬過渡或者特殊用途，沒有明確理由的話，一般帳戶用不著。

手動每次點擊出價（Manual CPC）： 由你逐個關鍵字自訂出價，掌控力最強，但無法跟著每一次競投即時調整，而且極耗人力。現時多數只用於預算極小、或者轉換追蹤尚未建立的帳戶。

加強型每次點擊出價（Enhanced CPC，eCPC）已停用： 這個介乎手動和自動的舊選項，2025 年 3 月已經完全停用。坊間教學或者舊帳戶筆記如果仍然推薦 eCPC，那條建議已經過時，直接用完整的 Smart Bidding 就可以。

每千次曝光成本（CPM / tCPM）： 按曝光計費，用於以品牌曝光為目標的展示或影片廣告（例如 YouTube 廣告完整攻略 裡面的認知型格式），成效型搜尋廣告不會用。

2026 年 Google 主推 Smart Bidding 配廣泛配對和 AI Max

答案： Google 2026 年主推的組合，是用廣泛配對放闊觸及，交由 Smart Bidding 靠轉換數據篩出有價值的流量，再加 AI Max 進一步自動化搜尋廣告。

帳戶規模大起來之後，有兩個輔助工具值得認識。portfolio bid strategies（組合競價策略） 讓多個 campaign 共用同一個 tCPA 或 tROAS 目標，單一 campaign 轉換數據不足的時候特別有用；seasonality adjustments（季節性調整） 則可以預先告訴 Smart Bidding 短期會有轉換率急升（例如 flash sale 或者節日推廣），免得演算法誤判。

這套組合可以做得很闊，但同時把更多控制權交了給機器。用得好的前提仍然是準確的轉換追蹤和清晰的目標，否則系統只會照著錯的方向一路優化下去。Kick Ads 的建議是別把「方向」當成「保證」。 廣泛配對加 AI Max 會把你的廣告配對到大量鬆散相關、甚至完全不相干的搜尋字詞，理論上 Smart Bidding 會把預算引導向有價值的那批，但打開搜尋字詞報告，往往見到一堆垃圾 query 照樣燒掉預算。所以判斷的標準只有一條，在量不變或者更高的前提下，你的實際 ROAS／CPA 有沒有真正改善，要對比轉用前後的真實成效，不要看 Google 的自動建議或者「花了多少」。同時要定期查看搜尋字詞報告、積極加 negative keywords，並且確保送入 Smart Bidding 的轉換訊號夠乾淨。廣泛配對加 AI Max，只有在轉換數據乾淨、而且你主動修剪搜尋字詞的時候才真正划算。兩樣我們都用自己 MCC 的數據測過：廣泛配對配 Smart Bidding 的第一方測試和 AI Max 的第一方數據拆解講的是實際跑出來的數。

想知道 AI Max 和搜尋廣告的最新變化，可以看SEM／Google Ads 完整指南。

Google 2026 年 8 月改動了 Target CPA／ROAS 的出價行為

由 2026 年 8 月 17 日起，Google 改變了 target-based 競價策略（Target CPA、Target ROAS）在預算受限時的行為。以前，受預算限制的 campaign 往往會大幅跑贏你設定的 target，例如 tCPA 設 $10、實際卻做到 $5。改動之後，這些 campaign 會貼近你設定的 target。

所以如果你的 campaign 成本一直偏低、遠低於 target，改動之後成本會慢慢回升、貼近 target，除非你主動處理。

受影響的 campaign 類型包括 Search、Shopping、Performance Max、Demand Gen、Display、Hotel 和 Travel，App 和 Video campaign 不受影響，Display 和 Hotel 則早就已經採用新行為。

那你應該做甚麼？ Google 在 2026 年 7 月 6 日推出了 Bid Target Adjustment Tool，讓你在 8 月 17 日之前檢視歷史成效、更新 target。如果你一直 overperform，最直接的做法是把 target 調低到貼近你近期實際的 CPA／ROAS，鎖住現有成效；否則你可以維持原本的 target，接受成本上升去換更多量，也可以改用其他策略，或者加預算讓 campaign 在原 target 下做大規模。（資料來源：Google Ads 官方說明）

讀懂實際 ROAS 和 target 的落差

知道了預算受限的 target campaign 之後會貼近你設的 target，下一步就要看實際 ROAS 和那個 target 差多遠。落差有多大、偏向哪一邊，就看得出你的 target 是設高了還是設低了。

實際 ROAS 遠高於 target，例如你設 3x、帳戶卻報 15x，代表 target 對出價根本沒有約束力。Google 可以放手追量，遇著旺季，高 ROAS 幾乎是自然跌出來的，target 全程都沒有卡住它。反過來，實際 ROAS 剛好貼住 target，target 就變成了天花板。Search 和 Shopping 通常看幾個數字就讀得出，因排名而流失的 impression share 開始上升，量開始平頂，因為策略正在悄悄調低出價去守住那個比率。所以實際 ROAS 貼住 target 未必是好結果，多數反而代表可以再加的空間已經用完。

這個模式在真實帳戶裡看得很清楚。我們管理的三個零售帳戶，5 月大部分 campaign 的 target 都設得很低（單位數 x），有些完全不設，旺季期間實際 ROAS 卻跑到十幾至三十倍。到了 7 月，這批 campaign 的 target 調高到約 10 至 15 倍，剛好遇上較淡的檔期，實際 ROAS 隨即壓回貼近 target，花費幾乎不變，整體轉換價值卻跌了三至五成，Search／Shopping 也開始因排名流失 impression share。跌幅最集中的，正是那批調高了 target 的 campaign。

8 月 17 日的改動在這裡有很具體的意義。改動之前，在預算受限的 campaign 刻意設低 target，等於告訴 Google「放手花，auction 有多少 ROAS 我就收多少」。改動之後，偏低的 target 會真的把你的 ROAS 拉低、拉去貼近它，換回來的是更多量。往後想靠一個低 target 保住高 ROAS 只會愈來愈難。粗略講，你設的 target 就接近你實際會拿到的 ROAS，所以要把它設在你真正願意接受的回報水平，不要把它當成鬆散下限，以為自己永遠碰不到。

有一類帳戶的最佳做法也因此改變了，就是預算受限、而 reported ROAS 遠高於 breakeven 的帳戶。這在零售和電商很常見，帳戶報 10x 以上，breakeven 卻只在 3x 左右。這類帳戶通常值得把最強的 campaign 改用 Max Conversion Value（不設 target），再用每日 budget 作為控制槓桿去管規模，比率交回給系統決定。不設 target 的策略本身不是 target-based 策略，而 8 月 17 日的改動只針對 target-based 策略，所以不受這次改動影響，只會在你容許的 budget 裡面持續爭取最高價值。除非你真的有一條 efficiency floor 要守，否則不用保留 target；要保留的話，就把 target 設在那條 floor，不要設在帳戶本身自然做得到的水平以上。

這套做法要付兩個代價：

• 轉用不設 target 不會消除 ROAS 下跌的風險，只是把你的控制點由 target 移到 budget，所以 budget 要設得更用心，並且持續留意 ROAS 有沒有守住你的利潤底線。
• 很高的 reported ROAS，有相當大一部分（尤其品牌字和 PMax）其實是收割既有需求，而不是增量。所以放量的時候要用增量或者 blended 的數字判斷成效，不要只看平台顯示的 headline ROAS。

你轉用 Target CPA 之後會發生甚麼事

把原本用手動競價的廣告系列改用目標每次操作成本（tCPA），成效不會即日見到。你要先累積足夠的轉換數據，起碼過去 30 日有穩定轉換，一開始把目標設得寬鬆一點，讓系統有空間學習，之後再分幾次逐步收緊。做得對的話，系統學會在高機會的競投加碼、低機會的時候收手，轉換量就會慢慢上升，每次操作成本亦會趨於穩定。同樣重要的是你不用再逐個關鍵字手動調價，騰出來的人力可以放回策略和素材上。

但這裡有兩個前提，缺一不可。第一，轉換追蹤必須乾淨準確，tCPA 完全跟著你的轉換數據走，數據錯，它就朝著錯的方向優化。第二，記住上文講的 2026 年 8 月改動，如果你的 tCPA 一直跑得比目標便宜，改動之後成本會貼回目標，所以要主動把目標調到貼近近期的實際表現。

如何選擇適合的競價策略？

答案： 先問自己三條問題。一，你的目標是甚麼，轉換、價值，還是流量？二，你有沒有準確的轉換追蹤？三，你累積了多少轉換數據？這三個答案就決定了你應該用哪一種策略。

實際的決策順序可以這樣排：

1. 還沒有轉換追蹤？ 先建立追蹤，暫時用「爭取最多點擊」帶流量、累積數據。
2. 目標是轉換數量、每次轉換價值相近（多為 lead-gen）？ 由「爭取最多轉換」起步，數據穩定之後轉「目標 CPA」。
3. 目標是營業額、轉換價值不一（多為電商）？ 由「爭取最高轉換價值」起步，數據充足之後轉「目標 ROAS」。
4. 只想守住品牌版位？ 用「目標曝光佔有率」。

每種策略至少給一兩週學習期，不要頻繁改動而打斷機器學習。

結論

2026 年再問「手動 vs 自動」已經沒有太大意義，重點是用對的自動策略去追對的目標。先釐清目標、建立轉換追蹤、累積足夠數據，再按上面的框架選擇，然後給系統時間學習，Smart Bidding 才有足夠條件把預算放在有回報的競投上。

常見問題

「競價策略」和「出價策略」是同一回事嗎？ 是。「競價策略」是香港廣告主常用的叫法，Google Ads 官方介面則叫「出價策略」（bid strategy），兩者指同一件事，就是你怎樣指示 Google 為每一次競投出價。本文兩個說法通用。

Google Ads 有哪些競價策略？ 主要分四類。以轉換為目標的有爭取最多轉換和目標 CPA；以轉換價值為目標的有爭取最高轉換價值和目標 ROAS；以流量或曝光為目標的有爭取最多點擊和目標曝光佔有率；手動與特殊用途則有手動 CPC 和 CPM/tCPM。加強型 CPC（eCPC）2025 年 3 月已經停用。

手動競價還是自動競價比較好？ 2026 年只要有準確的轉換追蹤和足夠的轉換數據，Smart Bidding（自動競價）的表現幾乎都好過手動，因為系統會按每次競投的即時訊號調整出價。手動競價主要留給數據不足或者要極度掌控的特殊情況。

目標 CPA 和目標 ROAS 有甚麼分別？ 目標 CPA 控制每次轉換的成本，適合價值相近的轉換，例如 lead-gen；目標 ROAS 控制每一元廣告換到多少收入，適合訂單金額不一的電商。前者看成本，後者看回報。

新廣告系列應該用哪種競價策略？ 轉換追蹤未建立，就先用「爭取最多點擊」累積數據；建立之後，lead-gen 由「爭取最多轉換」起步、電商由「爭取最高轉換價值」起步，數據充足再轉去目標 CPA 或者目標 ROAS。

為甚麼我的智能競價成效不佳？ 最常見的原因是轉換追蹤不準確、轉換量不足以讓機器學習，或者目標（例如 tROAS）設得太進取。先確保追蹤準確、給夠學習期，再循序漸進調整目標。

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