Google Remarketing 廣告教學｜原理、設定及好處

Remarketing 可以重新向曾經瀏覽網站、查看產品或完成指定行為的用戶展示廣告。本文介紹 remarketing 的基本原理、GA4 Audience、Google Ads Tag、受眾排除及常見設定方法，並可參考Google Display Network（GDN 廣告）。

舉個例，你在 booking.com 找酒店，看完卻沒有預訂。

之後你去哪個網站，都會見到 booking.com 的廣告，這就是 remarketing 定位方法在運作，原理其實很簡單。你瀏覽 booking.com 的時候，瀏覽器會留下 cookies，記錄你在網站上看過甚麼；廣告商建立 remarketing list，只要你符合名單條件，Google Display Network 上的其他網站就會再次向你展示廣告。用戶只要沒有在瀏覽器停用 cookies，Google 就會記錄這些瀏覽行為。想知道 cookies 和廣告追蹤怎樣運作，可以看 Ad Tracking 是甚麼 一文。

上面的截圖裡，我點過 Rambler Oasis Hotel 那一頁，之後的廣告就一直顯示 Rambler Oasis Hotel 的資料，這是 Google Ads 的 dynamic remarketing。要用 dynamic remarketing，先要設定 Business Data 或 Google Merchant Center，這部分比較複雜，留待另一篇再談，這裡先講 Remarketing 的好處和基本設定。

Remarketing 與 GDN 的關係

講 Remarketing 之前，先要知道 GDN 是甚麼。GDN 全寫是 Google Display Network，裡面有 3,500 萬個網站和 App，廣告商可以在這些網站和 App 上刊登廣告。（想全面了解 GDN 怎樣運作，可以看我們的 GDN 廣告（Google Display Network）完整教學。）刊登位置（Placement）實在太多，所以 Google Ads 提供多種 Targeting 方法，讓廣告商把廣告放到合適的位置、投放給合適的受眾，Remarketing 就是其中一種 Targeting 方法。

Google 一向提倡用 Google Display Network 做品牌效應（Brand Awareness）。Kick Ads 的看法是，除非公司的 Marketing Budget 相當充裕，否則不建議單靠 Google Display Network 打廣告。廣告目標如果是 Performance-Driven、以轉換為主，Remarketing 在 GDN 裡面的轉換效率仍然數一數二；想做 prospecting，現時可以用 optimized targeting、Demand Gen 或 Performance Max 這些以轉換為目標的方案。

GDN 廣告沒有認真優化、設定馬虎的話，表現往往像上圖那樣不堪入目，所以中小企想靠廣告帶生意，GDN Remarketing 值得先試。連 Remarketing 都做不出轉換和生意，一般 GDN 廣告就更難有成效。

為甚麼要用Remarketing？

大部分訪客第一次進你的網站都不會下單，你自己網購也一樣，很少第一次見到就買。Remarketing 針對的正是這一點，曾經來過的人再見到你的廣告，對品牌的印象會加深，重新點擊回到網站的機會也明顯較高。Remarketing 廣告的 CTR 一般比其他定位方法高，轉換成 conversion 的機會也較大，所以 GDN 廣告裡面，Remarketing 這個 Targeting 方法通常表現最突出。從 GA4 看，Remarketing 受眾的 engagement rate（互動率）較高，帶來的 conversions／key events 也較多。如果你還未開始跑 Remarketing GDN 廣告，可以跟著下面的步驟設定。

方法1：用 Google Analytics 4 設定 Google Ads Audience List

GDN 廣告靠我們設定的 Targeting 方法，把廣告投放給某一類受眾。做 Remarketing 就是先建立 Audience List，再把這份名單當成 GDN 廣告的 Targeting 方法，讓名單裡的人重新看到你的廣告。要設定 Audience List，你只需要有 Google Ads 帳戶和 Google Analytics 4（GA4）帳戶。

步驟1：先把 GA4 和 Google Ads 帳戶連結起來。打開 GA4，按左下角 Admin，在 Product links 選 Google Ads links，按 Link，再選你的 Google Ads 帳戶。操作的 Google 帳號要同時有兩邊的管理權限；網站還未安裝 GA4 的話，先完成安裝再做這一步。

步驟2：連結過程中保持 Personalized advertising 開啟，然後按 Submit 完成。GA4 建立的 Audience 會不會自動同步到 Google Ads，就是看這一步。

步驟3：在 GA4 的 Admin 選 Audiences，按 New audience 建立新的 Audience List。

步驟4：這個例子選 All Users，Membership duration 選 30 days，再填好 Audience Name。GA4 的 Audience 建立之後會自動出現在所有已連結的 Google Ads 帳戶，不像舊版 UA 那樣要另外選 Destination。

如何定義Audience List

Membership Duration：用家留在 remarketing list 多少日，預設 30 天，最長 540 天，按你的 business 調整。賣車的話，客人要想很久才決定買或不買，日子可以設長一點；球鞋、Cosmetics、Fresh Delivery 這類 turnover 快的 business，建議 14 天以內。

All Users：進過網站任何一頁的用家，全部收進這個 Audience List。如果你的廣告只有一頁或幾頁 Landing Page，又想向這批訪客重新投放，用這個就夠，把那幾頁設定成 remarketing list 的 rule 就可以。

Users who visited a specific section of my site：顧名思義，只把進過網站某一頁的用家收進名單。公司有三種服務，就按三種服務建三個 Audience List，各自配對應的廣告去 Remarket。

進階 Audience List 設定：做 E-Commerce 網店的話，可以再細分下去，主要按三個 Page、三個日子去拆。

去過 Add to Cart 但未到 Thank You Page 的人，7 至 14 天內回來購買的機會仍然很大；產品如果容易出現 Repeat Purchase，買過的人在 15 至 30 天內也值得 Remarket，既吸引他們回頭購買，也加強品牌宣傳。廣告那邊怎樣設定，下文會繼續講。

步驟5：設定完成之後回 Google Ads 檢查一次。兩邊帳戶已經連結，剛建立的 Audience List 會自動出現在 Google Ads。在 Google Ads 帳戶按 Tools，再選 Audience Manager，就見到剛設定好的 Audience List，Remarketing 廣告的上半部就完成了。

小提示1：Website Visitors 無論從廣告還是 organic 渠道進入網站，都會記錄到 remarketing list 裡面。

小提示2：Remarketing List 要累積到一定人數（最少 500 至 1,000 人），remarketing campaign 的表現才會比較理想。

方法2：用 Google Ads Tag 設定 Google Ads Audience List

步驟1：選擇 Audience Manager。

步驟2：選 Your data sources，在 Google Ads tag 按 Set up tag（新帳戶會直接使用網站上的 Google tag）。

步驟3：選「Collect data on specific actions people performed on your website to show personalized ads」，再選你的 Business Type。

步驟4：按你的情況把 Google Ads Tag 放到網站上。看不懂下面在做甚麼，就直接選「Email the tag」，把代碼發給你的 Developer。

額外教學：用 Youtube Channel 設定 Google Ads Audience List

除了進過網站的用戶，你也可以把廣告投放給和你的 YouTube 頻道或 YouTube 廣告互動過的人，前提是品牌本身有 YouTube 頻道，而且已經把 Google Ads 和頻道連結起來。想知道怎樣把 YouTube 頻道連結到 Google Ads 帳戶，可以看我們的 《YouTube Ads 完整教學》。

步驟1：選擇 Audience Manager。

步驟2：選擇 YouTube Users。

步驟3：選好你想要的 YouTube Audience List 和 Membership Duration 就完成。

設定Google Ads Remarketing GDN廣告

當你在Google Analytics把Audience Lists設定好，接下來的工作就是在Google Ads中設立Remarketing廣告，步驟也是十分簡單。不過，記得Remarketing只是一個統稱，正確的概念是把廣告投放給某類受眾，而這類受眾就是上面設立好的Audience List，也即是曾經進入網站的人，我們把廣告重新投放給這些曾經進入網站的人作為GDN廣告的Targeting方法。當你明白這個概念，以下的內容你就會更得心應手！

步驟1: 若果你曾經建立過Display Network Campaign，就應該知道Display Campaign中有一些targeting的定位方法，讓Google尋找一些相關的刊登位置，以爭取潛在的曝光和點擊。當你的remarketing list有足夠的人數時，你就可以把remarketing list作為GDN廣告的定位方法。所以，第一步是建立Display Campaign

步驟2: 選定你的Display Campaign，Ad Group建議命為 All Users But Have Not Converted – 30 Days，大概是這樣去分辨各個Ad Group中的受眾。然後按Audience，再按 + Add Audiences，意思是這個 GDN 的廣告是Target某特定的Audience List

步驟3: 按下 Browse，再選擇 How they've interacted with your business（舊介面稱為 Remarketing and similar audiences；Similar Audiences 在 2023 年已經停用，由 optimized targeting 取代）

Step 4: 之後你會看到 Combined List 和 Website Visitors 等選項（舊介面的 Similar Audiences 已停用），這是 Remarketing 廣告所以選擇 Website Visitors，之後你會看到你已經在Google Analytics中設定好的Audience List，在這個例子，先把All Users (All Visitors) – 30 Days加到Targeting中，然後按Save就完成建立Remarketing廣告了

Step 5: 當然，一個完整的Remarketing Campaign千萬不要忘記Exclusion，最簡單的是就把Thank You Page的Audience List做排除，意思就是這個廣告是 Target 所有曾經瀏覽網站的人，但廣告不會投放給已經購買了的受眾

當你明白上面的Include Audience和Exclude Audience的話，下面的進階Remarketing List你應該十分容易就明白

如果我要Target 7天的Audience

-> Normal Bid: Include All Users, Exclude Add to Cart, Exclude Thank You Page

-> Aggressive Bid: Include Add to Cart, Exclude Thank You Page

正常的Checkout Flow是Homepage -> Product View -> Cart Page -> Checkout Flow -> Thankyou Page，到過Cart的人，一般比只到過Homepage的人更大機會Convert，所以Bidding可以調高一點；7 天內回來購買的機會通常也比 14/30 天內大，日子愈短，Bidding可以愈進取。

另外，建立好的 remarketing lists 不只用在 GDN，同一批 Audience List 也可以用在 Demand Gen 廣告（前身為 Discovery），在 YouTube、Gmail、Discover 這些版位以視覺為主再營銷。Google 正在逐步停用獨立的 Display campaign，現時的 Display remarketing 大多已經改用 Demand Gen 投放。

這個大概是 Google Remarketing 的整套做法，當大家多加了解後，你就會發現 Remarketing 不困難，但要有一套Remarketing的Mindset，用甚麼受眾甚麼廣告，這一套的想法更加重要，希望可以幫到大家更了解Google Remarketing廣告！

後記：不可以使用Remarketing的行業

由於remarketing利用cookies去向audience再次投放廣告，為保障audience，有一些行業涉及私隱問題，Google並不容許這些網站使用 Remarketing 來再營銷，這些行業主要包括與健康有關的產品、身體狀況、整容、避孕、藥物和財政狀況等的敏感資料。一旦你的網站被Google評定為違反Remarketing政策，appeal成功的機會很微，詳情可參閱 Google 廣告個人化政策。 當然有存在一些灰色地帶，曾經有做植髮和藥油的客人能成功使用remarketing，最後都是交給Google去決定吧。

常見問題

甚麼是 Remarketing 廣告？ Remarketing 是 Google Display Network 眾多 targeting 方法之一，透過 cookies 記錄曾經瀏覽網站的訪客，再在 GDN 的 3,500 萬個網站及 App 上向這批受眾重新展示廣告。GDN 的各種定位方法裡面，Remarketing 通常最容易帶來 conversion。

Remarketing List 需要累積多少人才有效？ Audience List 建議最少累積 500 至 1,000 人，remarketing campaign 的表現才會比較理想。訪客無論經廣告還是 organic 渠道進入網站，都會記錄到 remarketing list 裡面。

Membership Duration 應該設定多久？ 預設 30 天，最長 540 天。決策時間長的產品（例如汽車）可以設長一點；轉手快的產品（例如球鞋、化妝品、Fresh Delivery）建議 14 天以內。

設定 Remarketing 廣告時最常遺漏甚麼？ Exclusion。最基本是排除已經到達 Thank You Page 的受眾，廣告就不會繼續投放給買了的人；進階做法是按 Homepage、Add to Cart、Thank You Page 分層，日子愈近、意向愈高的受眾出價愈進取。

哪些行業不可以使用 Remarketing？ 涉及敏感私隱的類別，包括健康相關產品、身體狀況、整容、避孕、藥物及財政狀況等，Google 不容許使用 Remarketing。一旦被評定違反政策，appeal 成功的機會很微。