Google 廣告標題怎樣寫？7 個提升 CTR 的實用技巧

我在 Google Ads 課堂上經常講一件事：標題寫得好，預期點擊率和廣告相關性都會升，而這兩項正是品質分數（Quality Score）的診斷指標，連帶廣告排名（Ad Rank）向上、每次點擊成本向下，同一筆錢就接觸到更多潛在客戶。想寫出這種標題，其實不用受過正統文案訓練，也不用逐個字推敲半天。

跟着這篇文章的原則和建議去寫，已經足夠寫出像樣的標題。如果你本身很熟自己的產品或服務，也知道哪些文案打得中目標客群，大可以按自己那套去寫；如果暫時未有頭緒，下面的內容可以幫你快速砌出一批可用的關鍵字廣告文案。

如何撰寫好的標題

講方向和貼士之前，先拆開一個關鍵字文字廣告有哪幾個部分。（這裡只講最基本的廣告結構，廣告額外資訊（ad assets）那類元素，下一章再逐項分析）

1. 標題 1: Kick Ads Google Ads Course
2. 標題 2: Master SEM in 6 Hours
3. 標題 3: Sign Up Now and Get Good ROI
4. 路徑 1: google ads
5. 路徑 2: google course
6. 描述 1: 2000 Students Are Trained by Kick Ads. Get More Leads on Google Search. Sign Up and Learn!
7. 描述 2: Certified Google Ads Course. You Can Be The Next Google Ads Professionals. Join Now!

如果你不清楚上面各項代表甚麼，就讓我逐一講解！

關鍵字文字廣告組成部份

• 標題1及標題2 (Headline 1 & Headline 2): 你在 Google 搜尋時，最先看到的是甚麼？就是最上面那行標題。文案行業有條流傳很久的經驗法則：看標題的人很多，讀完內文的人少之又少，所以標題已經做了大半功夫。標題 1 和標題 2 是你與潛在客戶的第一次接觸，抓不住他們，他們就會點下去看你的競爭對手。做法很直接，用戶搜甚麼你就答甚麼，有人搜「美食外送」，標題就要一眼看得出你做這門生意。

• 標題 3: 搜尋廣告最多同時顯示 3 個標題和 2 個描述，但標題 3 和描述 2 不保證出現，流動裝置上尤其常見。最重要的訊息要放在標題 1、標題 2 和描述 1，標題 3 就放次要訊息或補充說明，不要留空。

• Display URL - 路徑1及路徑2 (Path 1 & Path 2): 顯示網址和最終網址 (Final URL) 可以完全是兩回事，只要域名相同，路徑 1 和路徑 2 想放甚麼關鍵字都可以。我們的做法是把該廣告群組最想推的關鍵字直接放進去，例如主打「Food Delivery」，就讓這兩個字出現在顯示網址，搜尋者一眼看到廣告和自己搜的東西對得上。廣告群組分得夠細，每組本身就只有一至兩個主要關鍵字；如果你連放甚麼進去都想不到，要重新檢視的其實是廣告策略和結構。

• 描述1及描述2 (Description 1 & Description 2): 標題吸引到人之後，描述就是你再推一把的位置。就算其中 80% 看完標題已經決定點擊，描述仍然可以強化訊息、講清楚 USP，或者給出別人給不到的承諾，最後補一句明確的行動呼籲。但要記住，願意逐字讀描述的人不多，很多人掃一眼就算，甚至完全略過，所以短而有力比長篇大論管用。描述 2 會受螢幕大小等因素影響，未必顯示得到，最關鍵的資訊要放在描述 1，描述 2 用來補充或加強。

Responsive Search Ads （回應式搜尋廣告）

廣告的組成部分講完，那是否代表一個廣告只能設定 3 個標題和 2 個描述？並非如此。Google 2018 年推出回應式搜尋廣告 (Responsive Search Ads，RSA)，2022 年 6 月 30 日起更成為唯一的關鍵字廣告格式。

RSA 讓你輸入多組標題和多組描述，廣告出現時由系統自行挑選、組合，砌出當下最有機會收到點擊的一條。系統會參考搜尋字詞、裝置、過往互動行為去決定用哪個組合，所以同一組素材放在不同人面前，出來的廣告並不一樣。廣告商省了很多手動改文案的功夫，廣告內容也更貼近搜尋當下的需求。

標題吸不吸引，直接影響點擊率和成本

有統計指高達 80% 的用戶單憑標題就決定點不點擊，只有 20% 會再讀下去看描述，所以按投入產出計，至少 70% 的心力應該花在標題上。

但標題並不易寫。你要先對自己的產品或服務摸得夠透，知道潛在客戶在煩甚麼、痛點在哪，也知道自己勝在哪裡；資料掌握得夠多，反而更難落筆，因為想講的太多而位置太少（中文標題限 15 字）。這個限制其實是好事，逼你把話收窄到最重要的一句。

寫好關鍵字廣告（標題）的4個大方向

這篇文章的 7 個技巧分兩部分，先講 4 個寫標題的方向，再講 3 個實用貼士。

下面幾點都是我們跑帳戶跑出來的做法，看上去很基本，但我們看過的帳戶裡，真正認真用的不多。

方向1 - 問客人問題

上圖兩個版本，你猜哪個點擊率高？各自又是多少？給你 30 秒。

版本 1 是 3.04%，版本 2 是 7.57%。猜中了嗎？

人上 Google 是帶着問題來的，想找答案，所以把他心裡那句話直接寫進標題，很容易就打中。舉個例，有人正在搜防毒軟件，你寫「你正尋找防毒軟件嗎？」已經不差；但再想深一層，「你的電腦真的安全了嗎？」問到的是他真正擔心的事，比「最佳防毒軟件」這種寫法有力得多。

方向2 - 提前處理異議

「絕不」兩個字很好用，一句就講清楚你和其他同行的分別。這其實是給客戶的承諾，把他心裡未問出口的疑慮先拆掉。

「零技術要求」和「新手適用」，哪句打動到你？多數人會選前者，因為它直接把「我不懂技術」這個顧慮解決掉。我們在帳戶裡見得最多的處理異議標題:

• 無額外收費
• 無手續費
• 絕不收取運送費用
• 絕無隱藏收費/條款
• 保證不漲價
• 絕無隱藏條款
• 24小時內退款無條件
• 不滿意即全額退款

客人最常質疑你甚麼？這條你自己最清楚。

方向3 - 數字的魔力

數字很有用。有人正為一件事煩惱，廣告寫明「X」天內給到答案，他點進去的機會就高得多。

看上面那張圖表，跑得好的都是「10 個步驟助你致富」、「6 大技巧改善體態」、「5 項 Google Ads 秘訣」這種寫法。

再看一組對比。「2 週減 15 公斤的真實故事」和「如何減肥」放在一起，你會點哪個？

數字比空泛的形容詞具體得多，同樣的賣點改用數字去講，通常換到的點擊比較多。

方向4 - 展示你的獨特性

Unique Selling Point (USP) 大家都聽過。現在問自己三條問題：你的生意勝在甚麼？優勢在哪裡？能不能一句講得清楚？

講得出獨特之處，標題就好寫得多。想了一整天還是講不出，那要處理的已經不是標題，而是產品定位本身能不能吸引到客人。

幾個例子給你起個頭。做外送的，USP 可能是「30 分鐘送到府上」；做借貸的，可以寫「15 分鐘即時批核，20 分鐘即時過數」；做數碼營銷的，也許是「無需合約」。那你的呢？

3個建立廣告小秘技

4 個方向講完，接着是 3 個提升廣告表現的小貼士。先說清楚，4 大方向比這 3 個貼士重要得多，標題有沒有打中潛在客人，才是點擊率的關鍵。

小貼士1 - 善用核心關鍵字打造「相關」廣告

SEM廣告群組劃分做得好，核心關鍵字自然浮出來。這些字除了放進 Display URL 的路徑 1、路徑 2，也應該分散在廣告其他位置，廣告的相關性就會高一些。

再看實際例子。

主打關鍵字是「flower delivery」的話，我會放在標題 1 或標題 2，同時寫進 Display URL，描述裡再提一次。廣告貼題，相關性也跟着上去。那是否應該把這個關鍵字重複到滿版，讓它完全「主宰」整段文案？

不要。相關性固然要提高，但廣告最終是寫給人看的，同一組字重複太多次只會令人反感，點擊率反而跌，中間要拿捏好分寸。

小貼士2 - 明確的呼籲字句/行動召喚

行動召喚（Call-to-Action, CTA）談不上甚麼秘技，但漏掉的人真的很多。你花了心力找到痛點、化解疑慮、突出賣點，最後沒告訴客人下一步該做甚麼，前面的功夫就浪費了一半。做 B2B 就叫他們查詢，網店就叫他們下單，辦課程就叫他們報名，再配上限時優惠，迫切感會強一些。

我自己不會在標題塞太多呼籲字句。標題每個字都貴，我寧願用回上面幾個方向；就我看過的數據，標題裡的 CTA 效果一般。不過 RSA 本身可以放多組標題，你的情況未必一樣，值得自己試一組出來比較。

幾個行動召喚的例子：

• 立即領取價值 $2,000 的禮券
• 現在註冊，享受免費運送
• 快速登記，獲得獨家優惠
• 立即索取特別報價

小貼士3 - 善用釘選功能

RSA 雖然由系統決定用哪個組合，但你仍然有一定控制權，可以把個別標題或描述釘在指定位置。品牌、產品或服務名稱如果一定要出現，就釘在標題 1 或標題 2，因為標題 3 和描述 2 出不出現由系統決定，未必每次都見得到。

同一個位置也可以釘多句。例如在標題 1 釘兩句不同寫法，系統每次顯示其中一句，跑一段時間就知道哪句好，這是很簡單的測試做法。

但釘得太多，系統可以組合的空間就少，優化效果會打折。我們的做法是最多釘住一句標題和一句描述，其餘留給系統，同時保持至少 5 個標題和 3 個描述。

總結

好標題不只吸引到目標客群，還直接影響品質分數和你的每次點擊成本。上面 4 個方向加 3 個貼士，夠你把一組廣告的標題重寫一次，RSA 又讓你一次放多組去試，剩下的交給數據。寫得好的標題，多數來自你對產品、市場和客戶的了解，文案技巧只是把這些講出來。

想讓 Google Ads 帶來更好表現？

Kick Ads 是香港 Google Partner 廣告代理，無長約承諾，以誠實報告為原則。

香港 Google Search Ads 管理服務 → · Google Ads 管理（Google Partner）→

常見問題

標題對關鍵字廣告有多重要？ 高達 80% 的用戶單憑標題就決定點不點擊，只有 20% 會讀描述，所以至少 70% 的心力應該花在標題上。

甚麼是回應式搜尋廣告（RSA）？ RSA 讓廣告商輸入多組標題和描述，系統會根據用戶的搜尋字詞、裝置及過往行為自動挑選和組合。由 2022 年 6 月 30 日起，RSA 已成為唯一的關鍵字廣告格式。

寫好廣告標題有哪 4 個大方向？ 問客人問題、提前處理異議、善用數字的魔力，以及展示你的獨特賣點（USP）。

RSA 的釘選功能應該怎樣用？ 品牌、產品或服務名稱如果一定要出現，可以釘在標題 1 或標題 2，但不要釘太多，至少保留 5 個標題和 3 個描述，系統才有優化空間。

核心關鍵字應否重複出現在廣告中？ 主打關鍵字放在標題 1 或標題 2，同時寫進 Display URL 和描述，可以提升廣告相關性，但不用重複太多次。