你曾經在 booking.com 找酒店，或者在 nike.com 看過球鞋，當刻沒有完成交易，之後卻在新聞網站、論壇等不同網頁不斷見到它們的廣告，這就是 Remarketing（再營銷）。本文會由原理、好處到實際設定步驟，完整講解 Google Ads（舊稱 Google AdWords）最能帶來轉換的 Display 定位方法。Google Display Network（GDN 廣告）之中有超過數百萬個網站和 App，包括各大小新聞網站和論壇，廣告商可以透過不同的定位方法（Targeting Method）把圖片廣告投放給目標受眾，而 Remarketing 其實是其中一個定位方法。在眾多定位方法中，Remarketing 是最能夠帶來 conversion 的一種。
你可能會遇過以下的情況，在 booking.com 尋找你想要的酒店，但沒有做任何預訂。
之後無論去到不同的網站，都會看到 booking.com 的廣告。這正是 Remarketing 運作的結果，該網站利用了 remarketing 的定位方法，令廣告再次向你投放。而其中的原理非常簡單：當你瀏覽 booking.com 時，你的 cookies 會留在你的瀏覽器，記錄你在網站上的瀏覽行為。當廣告商設立不同的 remarketing list 時，只要條件符合，便會在 Google Display Network（即其他網站）中再次向你展示廣告。所以如果用戶沒有在瀏覽器停用 cookies，這些行為都會被記錄。想深入了解 cookies 與廣告追蹤的原理，可參考 Ad Tracking 是甚麼 一文。
此外，由於我曾經點擊進入 Rambler Oasis Hotel 的頁面，你會發現其後的廣告都是向你展示 Rambler Oasis Hotel 的詳情，這是因為運用了 Google Ads 中的 dynamic remarketing。如果想使用 dynamic remarketing，首先必須設定 Business Data 或 Google Merchant Center。由於這部分比較複雜，將來再另文詳談，現在先說明 Remarketing 的好處和基本設定。
Remarketing 與 GDN 的關係
談 Remarketing 廣告之前，必須了解甚麼是 GDN。GDN 全名為 Google Display Network，當中有數百萬個網站和 App，可以讓廣告商在這些網站及 App 中刊登廣告。（想全面了解 GDN 的運作，可參考我們的 GDN 廣告（Google Display Network）完整教學。）由於刊登位置（Placement）太多，Google Ads 提供了不同的 Targeting 方法，讓廣告商把廣告刊登到合適的位置、投放給合適的受眾，而 Remarketing 就是眾多 Targeting 方法的其中之一。
Google 常提倡利用 Google Display Network 來提升品牌效應（Brand Awareness）。對 Kick Ads 而言，除非你公司有充裕的 Marketing Budget，否則我們不建議單純用 Google Display Network 來打廣告。如果你的廣告目標是 Performance-Driven 或以轉換為目標，Remarketing 仍是 GDN 中轉換效率最高的定位之一；至於 prospecting，現時亦可利用 optimized targeting、Demand Gen 或 Performance Max 等以轉換為目標的方案。
一般 GDN 廣告如果沒有仔細的優化及良好的設定，有時會像上圖的廣告一樣強差人意、不堪入目。所以假設你是一般中小企，希望為公司帶來生意，GDN Remarketing 會是一個不錯的選擇。老實說，如果連 Remarketing 也沒法帶來轉換及生意，一般 GDN 廣告就更難為你帶來甚麼成效。
為甚麼要用Remarketing？
大部分訪客並不會第一次就在你的網站上完成購買。回想過去一年，你自己也很大機會不是第一次光顧某網店便下單，所以 Remarketing 的重要性顯而易見：廣告商可以令曾經瀏覽過網站的顧客加深對品牌的印象，令他們更有興趣點擊廣告、重新回到網站。在 Remarketing 廣告之下，CTR 一般較高，轉換成 conversion 的機會也更高，所以 GDN 廣告之中，Remarketing 的 Targeting 方法表現最為突出。從 GA4 的角度來看，Remarketing 受眾的 engagement rate（互動率）一般較高，帶來的 conversions／key events 亦較多。如果你還未開始 Remarketing GDN 廣告，就要繼續看下去如何設定！
方法1: 設定Google Ads Audience List步驟 (Google Analytics 4)
一般來說，GDN 廣告是透過我們設定的 Targeting 方法去投放給某一類受眾。我們會先建立 Audience List，讓名單中的受眾再次看到我們的廣告，作為 GDN 廣告的 Targeting 方法達至 Remarketing。設定 Audience List 只需要一個 Google Ads 帳戶和一個 Google Analytics 4（GA4）帳戶。
步驟1：首先必須把 GA4 和 Google Ads 帳戶連結起來。打開 GA4，按左下角 Admin，在 Product links 中選擇 Google Ads links，再按 Link 並選擇相應的 Google Ads 帳戶（操作的 Google 帳號需要同時擁有兩邊的管理權限；若你的網站還未安裝 GA4，請先完成安裝）。
步驟2：連結過程中保持啟用 Personalized advertising，然後按 Submit 完成連結。這一步決定 GA4 建立的 Audience 會否自動同步到 Google Ads，是整個 Remarketing 設定的關鍵。
步驟3：在 GA4 的 Admin 中選擇 Audiences，按 New audience 建立新的 Audience List。
步驟4：在這例子中選擇 All Users，然後在 Membership duration 中選擇 30 days，並把 Audience Name 設定好。GA4 的 Audience 建立後會自動出現在所有已連結的 Google Ads 帳戶，不需要像舊版 UA 一樣另外選擇 Destination。
如何定義Audience List
Membership Duration：指用家停留在 remarketing list 的日子，預設為 30 天，最長 540 天，會按不同的 business 需要而調整。例如賣車的話，用家需要較長時間才決定買或不買，可以選取較長的日子；相反，球鞋、Cosmetics 或 Fresh Delivery 等 turnover 較快的 business，則建議 14 天以內。
All Users：把所有曾經進入網站任何一頁的用家都放進這個 Audience List。若你的廣告只有一頁／幾頁 landing page，而又想向他們重新投放廣告，就可以選擇這個，只需把某幾頁設定為 remarketing list 的 rule 即可。
Users who visited a specific section of my site：顧名思義，把所有曾經進入網站某一頁的用家放進這個 Audience List。如果你的公司有三種服務，就可以按這三種服務建立三個 Audience List，再用相應的廣告向該受眾 Remarket。
進階 Audience List 設定：如果你是 E-Commerce 網店，可以考慮更進階的 Audience List 設定，主要分為三個 Page、三個日子。
如果某受眾已進入 Add to Cart 頁面但未到 Thank You Page，這一類 7 至 14 天的受眾仍有很大機會回來購買；如果你的產品容易出現 Repeat Purchase，曾購買過的人在 15 至 30 天內也值得 Remarket，一方面吸引他們回頭購買，一方面加強品牌宣傳。至於廣告上如何設定，我們會在下文繼續分享！
步驟5：完成以上設定後，可到 Google Ads 檢查。由於 Google Ads 和 Google Analytics 已經連結，剛剛建立的 Audience List 應會自動出現在 Google Ads。在 Google Ads 帳戶中按 Tools，再選擇 Audience Manager，就會看到剛剛設定好的 Audience List，這也代表 Remarketing 廣告的上半部已經完成！
小提示1：不論 Website Visitors 是從廣告還是 organic 渠道進入網站，都會被記錄到 remarketing list 之中。
小提示2：當你的 Remarketing List 累積到一定人數（最少 500 至 1,000 人），remarketing campaign 才會表現得比較理想。
方法2: 設定Google Ads Audience List步驟 (Google Ads Tag)
步驟1：選擇 Audience Manager。
步驟2：選擇 Your data sources，在 Google Ads tag 按 Set up tag（新帳戶會直接使用網站上的 Google tag）。
步驟3：選擇「Collect data on specific actions people performed on your website to show personalized ads」及你的 Business Type。
步驟4：按你的情況，把 Google Ads Tag 放到網站內。如果不明白下面在做甚麼，就直接選「Email the tag」，把代碼發給你的 Developer。
額外教學: 設定Google Ads Audience List步驟 (Youtube Channel)
除了可以投放 GDN 廣告給曾進入你網站的用戶外，你也可以投放廣告給曾與你的 YouTube 頻道或 YouTube 廣告互動的用戶。但前提是你的品牌要有自己的 YouTube 頻道，並把 Google Ads 和該頻道連結起來。想知道如何把 YouTube 頻道連結到 Google Ads 帳戶，可參考我們的 《YouTube Ads 完整教學》。
步驟1：選擇 Audience Manager。
步驟2：選擇 YouTube Users。
步驟3：選擇你想要的 YouTube Audience List 及 Membership Duration 即可。
設定Google Ads Remarketing GDN廣告
當你在Google Analytics把Audience Lists設定好，接下來的工作就是在Google Ads中設立Remarketing廣告，步驟也是十分簡單。不過，記得Remarketing只是一個統稱，正確的概念是把廣告投放給某類受眾，而這類受眾就是上面設立好的Audience List，也即是曾經進入網站的人，我們把廣告重新投放給這些曾經進入網站的人作為GDN廣告的Targeting方法。當你明白這個概念，以下的內容你就會更得心應手！
步驟1: 若果你曾經建立過Display Network Campaign，就應該知道Display Campaign中有一些targeting的定位方法，讓Google尋找一些相關的刊登位置，以爭取潛在的曝光和點擊。當你的remarketing list有足夠的人數時，你就可以把remarketing list作為GDN廣告的定位方法。所以，第一步是建立Display Campaign
步驟2: 選定你的Display Campaign，Ad Group建議命為 All Users But Have Not Converted – 30 Days，大概是這樣去分辨各個Ad Group中的受眾。然後按Audience，再按 + Add Audiences，意思是這個 GDN 的廣告是Target某特定的Audience List
步驟3: 按下 Browse，再選擇 How they've interacted with your business（舊介面稱為 Remarketing and similar audiences；Similar Audiences 已於 2023 年停用，由 optimized targeting 取代）
Step 4: 之後你會看到 Combined List 和 Website Visitors 等選項（舊介面的 Similar Audiences 已停用），這是 Remarketing 廣告所以選擇 Website Visitors，之後你會看到你已經在Google Analytics中設定好的Audience List，在這個例子，先把All Users (All Visitors) – 30 Days加到Targeting中，然後按Save就完成建立Remarketing廣告了
Step 5: 當然，一個完整的Remarketing Campaign千萬不要忘記Exclusion，最簡單的是就把Thank You Page的Audience List做排除，意思就是這個廣告是 Target 所有曾經瀏覽網站的人，但廣告不會投放給已經購買了的受眾
當你明白上面的Include Audience和Exclude Audience的話，下面的進階Remarketing List你應該十分容易就明白
如果我要Target 7天的Audience
-> Normal Bid: Include All Users, Exclude Add to Cart, Exclude Thank You Page
-> Aggressive Bid: Include Add to Cart, Exclude Thank You Page
正常的Checkout Flow是Homepage -> Product View -> Cart Page -> Checkout Flow -> Thankyou Page，所以如果到過Cart的人一定會比只到過Homepage的人更大機會Convert，所以Bidding可以調高一點；7 天內會回來購買的機會一定比 14/30 天內回來的機會較大，所以愈短日子的Bidding也可以較進取。
另外，你建立好的 remarketing lists 不只可以用於 GDN，同一批 Audience List 亦可用於 Demand Gen 廣告（前身為 Discovery），在 YouTube、Gmail 及 Discover 等版位以視覺為主的方式再營銷。事實上，隨着 Google 逐步停用獨立的 Display campaign，現時的 Display remarketing 已主要透過 Demand Gen 投放。
這個大概是 Google Remarketing 的整套做法，當大家多加了解後，你就會發現 Remarketing 不困難，但要有一套Remarketing的Mindset，用甚麼受眾甚麼廣告，這一套的想法更加重要，希望可以幫到大家更了解Google Remarketing廣告！
後記：不可以使用Remarketing的行業
由於remarketing利用cookies去向audience再次投放廣告，為保障audience，有一些行業涉及私隱問題，Google並不容許這些網站使用 Remarketing 來再營銷，這些行業主要包括與健康有關的產品、身體狀況、整容、避孕、藥物和財政狀況等的敏感資料。一旦你的網站被Google評定為違反Remarketing政策，基本上怎樣appeal也不會成功，詳情可參閱 Google 廣告個人化政策。 當然有存在一些灰色地帶，曾經有做植髮和藥油的客人能成功使用remarketing，最後都是交給Google去決定吧。
常見問題
甚麼是 Remarketing 廣告？ Remarketing 是 Google Display Network 眾多 targeting 方法之一，透過 cookies 記錄曾瀏覽網站的訪客，再在 GDN 數百萬個網站及 App 上向這批受眾重新展示廣告。在芸芸定位方法之中，Remarketing 是最能帶來 conversion 的一種。
Remarketing List 需要累積多少人才有效？ Audience List 建議最少累積 500 至 1,000 人，remarketing campaign 的表現才會比較理想。無論訪客是經廣告抑或 organic 渠道進入網站，都會被記錄到 remarketing list 之中。
Membership Duration 應該設定多久？ 預設為 30 天，最長 540 天。決策時間長的產品（例如汽車）可以設較長日子；轉手快的產品（例如球鞋、化妝品、Fresh Delivery）則建議 14 天以內。
設定 Remarketing 廣告時最常遺漏甚麼？ Exclusion。最基本是排除已到達 Thank You Page 的受眾，令廣告不會繼續投放給已完成購買的人；進階做法是按 Homepage、Add to Cart、Thank You Page 分層，日子愈近、意向愈高的受眾出價愈進取。
哪些行業不可以使用 Remarketing？ 涉及敏感私隱的類別，包括健康相關產品、身體狀況、整容、避孕、藥物及財政狀況等，Google 不容許使用 Remarketing。一旦被評定違反政策，appeal 基本上不會成功。
關於作者
Frankie Chan · Kick Ads 聯合創辦人
Frankie 是 ex-Googler 及廣告策略師，自 2017 年起為香港及馬來西亞的電商及 Lead Generation 企業管理 Google Ads 及 Meta Ads，專注策略、報告及增長規劃。