你曾經在 booking.com 找酒店，或者在 nike.com 看過球鞋，當刻沒有完成交易，之後卻在新聞網站、論壇等不同網頁不斷見到它們的廣告——這就是 Remarketing（再營銷）。本文會由原理、好處到實際設定步驟，完整講解 Google Ads（舊稱 Google AdWords）最能帶來轉換的 Display 定位方法。在Google Display Network之中有超過數百萬個網站和APP，包括各大小新聞網站和論壇，廣告商可以透過不同的定位方法 (Targeting Method) 把圖片廣告投放給所Target的受眾，而 Remarketing 其實是其中一個定位方法。在眾多定位方法中，Remarketing 是最能夠帶來 conversion 的一種。
你可能會遇過以下的情況，在 booking.com 尋找你想要的酒店，但沒有做任何預訂。
之後無論去到不同的網站，都會看到 booking.com 的廣告。這正是 Remarketing 運作的結果——該網站利用了 remarketing 的定位方法，令廣告再次投放在你身上。而其中的原理非常簡單，當你遊覽booking.com的時候你的Cookies會留在你的遊覽器，以讀取你在網站中的網絡行為。當廣告商設立不同的remarketing list時，條件符合的話，會在Google Display Network（即其他網站）中再次向你展示。所以如果用戶沒有在瀏覽器停用 cookies，該行為都會被紀錄。想深入了解 cookies 與廣告追蹤的原理，可參考 Ad Tracking 是甚麼 一文。
此外，由於我曾經點擊進Rambler Oasis Hotel中，你會發現其後的廣告是都是向你展示Rambler Oasis Hotel的詳情，這是因為利用 Google Ads 中的 dynamic remarketing。如果你想利用這dynamic remarketing，首先你必須要set up Business Data或者Google Merchant Center。由於這個比較複雜，這部分將來才跟大家研究，現在先要說明Remarketing的好處和基本 set-up。
甚麼是GDN廣告？
談Remarketing廣告之前，必需了解甚麼是GDN。GDN全名為Google Display Network，在這個GDN中有數百萬個網站和App，可以讓廣告商在這些網站 / App 中刊登廣告。（想全面了解 GDN 的運作，可參考我們的 Google Display Network 完整教學。）由於有太多不同的Placement (刊登廣告位置)，所以Google Ads有不同的Targeting方法讓廣告商可以把他們的廣告刊登到合適的地方給合適的受眾看到廣告商的廣告，而當中Remarketing就是眾多Targeting方法的其中之一。
Google 常提倡利用 Google Display Network 來提升品牌效應 (Brand Awareness)，對於Kick Ads來說，如果你公司有太多的Marketing Budget的話才建議你利用Google Display Network來打廣告。如果你的廣告目標是 Performance-Driven 或以轉換為目標，Remarketing 仍是 GDN 中轉換效率最高的定位之一；至於 prospecting，現時亦可利用 optimized targeting、Demand Gen 或 Performance Max 等以轉換為目標的方案。
一般GDN廣告如果沒有非常仔細的優化及良好的設定，有時可以像上面的廣告一樣那麼強差人意﹑不堪入目。所以假設你是一般中小企，希望是為公司帶來生意，那GDN Remarketing是一個不錯的選擇。或者筆者老實一點說，如果Remarketing也沒法帶來甚麼轉換及生意，那一般GDN廣告更沒可能直接為你帶來甚麼東西。
為甚麼要用Remarketing？
大部分訪客並不會第一次就在你的網站上完成購買，你自己回想這一年也很大機會沒有到網店第一次便購買，所以remarketing的重要性就顯而易見，因為廣告商可以令曾經遊覽過網站的顧客增加對品牌的印象，令他們更有興趣去點擊該廣告，再把他重新帶回網站。在Remarketing的廣告下，CTR都會較高，轉換成conversion的機會也更高，所以GDN廣告中唯有Remarketing的Targeting方法表現較好。 從 GA4 的角度來看，Remarketing 受眾的 engagement rate（互動率）一般較高，帶來的 conversions／key events 亦較多，如果你還未開始 Remarketing GDN 廣告，你要繼續看下去如何設定！
方法1: 設定Google Ads Audience List步驟 (Google Analytics 4)
一般來說，GDN 廣告是透過我們設定的 Targeting 方法去投放給某一類受眾。我們會先建立 Audience List，讓名單中的受眾再次看到我們的廣告，作為 GDN 廣告的 Targeting 方法達至 Remarketing。設定 Audience List 只需要一個 Google Ads 帳戶和一個 Google Analytics 4（GA4）帳戶。
步驟1: 第一步必須把 GA4 和 Google Ads 帳戶連結起來。打開 GA4，按左下角 Admin，在 Product links 中選擇 Google Ads links，再按 Link 並選擇相應的 Google Ads 帳戶（操作的 Google 帳號需要同時擁有兩邊的管理權限；若你的網站還未安裝 GA4，請先完成安裝）
步驟2: 連結過程中保持啟用 Personalized advertising，然後按 Submit 完成連結。這一步決定 GA4 建立的 Audience 會否自動同步到 Google Ads，是整個 Remarketing 設定的關鍵
步驟3: 在 GA4 的 Admin 中選擇 Audiences，按 New audience 去建立新的 Audience List
Step 4: 在這例子中選擇 All Users，然後在 Membership duration 中選擇 30 days，並把 Audience Name 設定好。GA4 的 Audience 建立後會自動出現在所有已連結的 Google Ads 帳戶，不需要像舊版 UA 一樣另外選擇 Destination
如何定義Audience List
Membership Duration: 意思是該用家停留在remarketing list的日子，default為30天，最多為540天。這個會按照不同的business需要而調整。例如，賣車的話用家需要很多時間來選擇買或不買，所以可以選取較長的時間；相反例如球鞋、Cosmetics或Fresh Delivery等turnover比較快的business，則建議14天以內的日子。
All User: 意思是把所有曾經進入網站任何一頁的用家都放到這個Audience List中。若果你的廣告只有一頁／幾頁的landing page，而你又想廣告重新投放到他們身上，就可選擇這個。而你只需要設定某幾頁作為你的remarketing list的rule就可以了
Users who visited a specific section of my site: 按照字面的意思就是所有曾經進入網站某一頁的用家都放到這個Audience List中，如果你的公司有三種服務，你就可以按這三種服務去建立三個Audience List，再用相應的廣告去Remarket該受眾
進階 Audience List 設定：如果你是一個E-Commerce的網店，你可以考慮設定更進階的Audience List設定：主要分為3個Page，3個日子
如果某受眾已經進入了Add To Cart的頁面但未到Thank You Page的話，這一類7 – 14 天的受眾其實還有很大機會回來購買；如果你的產品是Repeat Purchase很大機會的話，曾購買過的人在15-30天內也需要Remarket他們，希望能吸引他們回來購買，同時加強品牌的宣傳，至於在廣告上如何設定，我們會在下文繼續分享！
Step 5: 當你把上面的設定弄好後，你可以到Google Ads中檢查設定，由於Google Ads和Google Analytics已經連結好，所以在Google Ads上應該自動出現剛剛設定好的Audience List。你可以在你的 Google Ads 帳戶中按 Tools，再選擇 Audience Manager，你會看到剛剛設定好的 Audience List，這也代表Remarketing廣告的上半部已經弄好了！
小提示1: 不論Website Visitors是從廣告，或者是organic的渠道進入網站，都會被紀錄到remarketing list中
小提示2: 當你的Remarketing List的人數儲存到一定數量（最少要有500 – 1000人），你的remarketing campaign才會表現得比較好
方法2: 設定Google Ads Audience List步驟 (Google Ads Tag)
步驟1: 選擇Audience Manager
步驟2: 選擇 Your data sources，在 Google Ads tag 選擇 Set up tag（新帳戶會直接使用網站上的 Google tag）
步驟3: 選擇”Collect Data on Specific Actions people performed on your website to show personalized Ads“ 及你的Business Type
Step 4: 按照你的情況，把Google Ads Tag 放到你的網站內。如果完全不明白下面及發生甚麼事，就直接挑“Email the tag”把代碼發給你的Developer
額外教學: 設定Google Ads Audience List步驟 (Youtube Channel)
除了可以投放 GDN 廣告給曾進入你網站的用戶外，你也可以投放廣告到曾與你的 YouTube 頻道或 YouTube 廣告互動的用戶。但前提是你的品牌要有自己的 YouTube 頻道及把你Google Ads 和該頻道連結起來。想知道如何把你的 YouTube 頻道連結到 Google Ads 帳戶，可參考我們的 《YouTube Ads 完整教學》。
步驟1: 選擇Audience Manager
步驟2: 選擇 Youtube Users
步驟3: 選擇你想要的Youtube Audience List 及 MemberShip Duration就可以了
設定Google Ads Remarketing GDN廣告
當你在Google Analytics把Audience Lists設定好，接下來的工作就是在Google Ads中設立Remarketing廣告，步驟也是十分簡單。不過，記得Remarketing只是一個統稱，正確的概念是把廣告投放給某類受眾，而這類受眾就是上面設立好的Audience List，也即是曾經進入網站的人，我們把廣告重新投放給這些曾經進入網站的人作為GDN廣告的Targeting方法。當你明白這個概念，以下的內容你就會更得心應手！
步驟1: 若果你曾經建立過Display Network Campaign，就應該知道Display Campaign中有一些targeting的定位方法，讓Google尋找一些相關的刊登位置，以爭取potential的曝光和點擊。當你的remarketing list有足夠的人數時，你就可以把remarketing list作為GDN廣告的定位方法。所以，第一步是建立Display Campaign
步驟2: 選定你的Display Campaign，Ad Group建議命為 All Users But Have Not Converted – 30 Days，大概是這樣去分辨各個Ad Group中的受眾。然後按Audience，再按 + Add Audiencess，意思是這個 GDN 的廣告是Target某特定的Audience List
步驟3: 按下 Browse，再選擇 How they've interacted with your business（舊介面稱為 Remarketing and similar audiences；Similar Audiences 已於 2023 年停用，由 optimized targeting 取代）
Step 4: 之後你會看到 Combined List 和 Website Visitors 等選項（舊介面的 Similar Audiences 已停用），這是 Remarketing 廣告所以選擇 Website Visitors，之後你會看到你已經在Google Analytics中設定好的Audience List，在這個例子，先把All Users (All Visitors) – 30 Days加到Targeting中，然後按Save就完成建立Remarketing廣告了
Step 5: 當然，一個完整的Remarketing Campaign千萬不要忘記Exclusion，最簡單的是就把Thank You Page的Audience List做排除，意思就是這個廣告是Target所有曾經遊覽網站的人，但廣告不會投放給已經購買了的受眾
當你明白上面的Include Audience和Exclude Audience的話，下面的進階Remarketing List你應該十分容易就明白
如果我要Target 7天的Audience
-> Normal Bid: Include All Users, Exclude Add to Cart, Exclude Thank You Page
-> Aggressive Bid: Include Add to Cart, Exclude Thank You Page
正常的Checkout Flow是Homepage -> Product View -> Cart Page -> Checkout Flow -> Thankyou Page，所以如果到過Cart的人一定會比只到過Homepage的人更大機會Convert，所以Bidding可以調高一點；7 天內會回來購買的機會一定比 14/30 天內回來的機會較大，所以愈短日子的Bidding也可以較進取。
另外，你建立好的 remarketing lists 不只可以用於 GDN——同一批 Audience List 亦可用於 Demand Gen campaign（前身為 Discovery），在 YouTube、Gmail 及 Discover 等版位以視覺為主的方式再營銷。
這個大概是 Google Remarketing 的整套做法，當大家多加了解後，你就會發現 Remarketing 不困難，但要有一套Remarketing的Mindset，用甚麼受眾甚麼廣告，這一套的想法更加重要，希望可以幫到大家更了解Google Remarketing廣告！
後記：不可以使用Remarketing的行業
由於remarketing利用cookies去向audience再次投放廣告，為保障audience，有一些行業涉及私隱問題，Google並不容許這些網站使用 Remarketing 來再營銷，這些行業主要包括與健康有關的產品、身體狀況、整容、避孕、藥物和財政狀況等的敏感資料。一旦你的網站被Google評定為違反Remarketing政策，基本上怎樣appeal也不會成功，詳情可參閱 Google 廣告個人化政策。 當然有存在一些灰色地帶，曾經有做植髮和藥油的客人能成功使用remarketing，最後都是交給Google去決定吧。
常見問題
甚麼是 Remarketing 廣告？ Remarketing 是 Google Display Network 眾多 targeting 方法之一，透過 cookies 記錄曾瀏覽網站的訪客，再在 GDN 數百萬個網站及 App 上向這批受眾重新展示廣告。在芸芸定位方法之中，Remarketing 是最能帶來 conversion 的一種。
Remarketing List 需要累積多少人才有效？ Audience List 建議最少累積 500 至 1,000 人，remarketing campaign 的表現才會比較理想。無論訪客是經廣告抑或 organic 渠道進入網站，都會被記錄到 remarketing list 之中。
Membership Duration 應該設定多久？ 預設為 30 天，最長 540 天。決策時間長的產品（例如汽車）可以設較長日子；轉手快的產品（例如球鞋、化妝品、Fresh Delivery）則建議 14 天以內。
設定 Remarketing 廣告時最常遺漏甚麼？ Exclusion。最基本是排除已到達 Thank You Page 的受眾，令廣告不會繼續投放給已完成購買的人；進階做法是按 Homepage、Add to Cart、Thank You Page 分層，日子愈近、意向愈高的受眾出價愈進取。
哪些行業不可以使用 Remarketing？ 涉及敏感私隱的類別，包括健康相關產品、身體狀況、整容、避孕、藥物及財政狀況等，Google 不容許使用 Remarketing。一旦被評定違反政策，appeal 基本上不會成功。
關於作者
Frankie Chan · Kick Ads 聯合創辦人
Frankie 是 ex-Googler 及廣告策略師，自 2017 年起為香港及馬來西亞的電商及 Lead Generation 企業管理 Google Ads 及 Meta Ads，專注策略、報告及增長規劃。