Google Ads AI Max 搜尋廣告：是否真的更好？第一方數據拆解

Google Ads AI Max 搜尋廣告，近一年不少 Search 帳戶都有開啟，常見原因是「可以帶來額外流量」。我們的第一方數據顯示，這句話只對了一半。在我們手上開了 AI Max 的 Search 帳戶裡，它確實帶來額外觸及，但 ROAS 多數低過收得緊的 Exact，CPC 也不一定更便宜。這篇文章用 Kick Ads MCC 的匿名數據，以比例而非客戶名稱或絕對金額，拆解 AI Max 甚麼時候值得測試，甚麼時候反而會稀釋原本表現好的 campaign。

Quick answer： AI Max 搜尋廣告不是「開了就一定有賺」。真正要看的，是現有 Exact 覆蓋是否已經足夠。AI Max 在 Exact 覆蓋薄弱或錯配時最有機會發揮；品牌 campaign 則是最需要小心的地方；非品牌 campaign 不能假設一定適合，要逐個 campaign 測試。

Google Ads AI Max 搜尋廣告到底是甚麼

先講機制，而且是對照 Google 官方的 AI Max 說明文件 而非憑記憶，因為這個功能推出時，多數人對 Search 的認知框架早已成形。

AI Max 不是新的 campaign 類型，而是你在現有 Search campaign 裡一鍵開啟的一整套投放與 creative 功能。Google 把它拆成兩件事：

• 搜尋字詞配對（search term matching）。 這是核心：你的 campaign 不再受限於你的關鍵字。AI Max 的搜尋字詞配對會用 broad match、keywordless、以素材及 landing page 為本的訊號，去擴展到你現有關鍵字以外，讀取你現有的關鍵字、creative 及 landing page，找出你關鍵字清單裡從來沒有的相關查詢。實際效果是，你的關鍵字變成提示，而非硬性上限。
• 素材優化（asset optimization）。 分兩部分。Text customization（前稱 automatically created assets）用你的廣告文案、landing page 內容及生成式 AI，寫出貼合查詢的標題與描述。Final URL expansion（需要先開 text customization）則可以把點擊帶到 Google 判斷最相關的頁面，而不只是你設定的 final URL。要留意一點：當 final URL expansion 或 URL inclusions 讓 Google 選一個更相關的 URL 時，pinned 的 RSA 素材可能不會被遵從。若你必須每次都用 pinned 素材，就要小心檢視 final URL expansion 與 URL inclusions，或索性關掉。

為免它失控，Google 提供了實在的控制項：brand settings（品牌納入可在 campaign 及 ad group 層設定，品牌排除則只在 campaign 層）、locations of interest（在 ad group 層按搜尋者感興趣的地域投放）、URL 納入與排除，以及限制訊息的 text guidelines。URL 排除用來擋走你不想 AI Max 用作 landing page 的頁面；URL 納入可以引導哪些頁面合資格，但只要 final URL expansion 仍開著，就應查看實際的 landing page 報告，而非假設 URL 已被完全鎖死。這些很重要，下面的操作手冊正正靠它們。

量度上最直接的方法，是把搜尋字詞報告按 match type 及 source 拆開：AI Max 的流量會以獨立的 「AI Max」match type 呈現，還有一個 source 欄，告訴你這次配對來自 broad match 擴展還是 keywordless 配對。這個視圖存在、而且重要，但不少廣告主仍然忽略了它。

官方說法 vs 我們第一方數據

Google 的主打數字是，開啟 AI Max 的廣告主「通常會在相近 CPA／ROAS 下多獲 14% 轉換或轉換價值」（2025 內部數據，非零售）。那是官方說法。以下是我們把成效按 search_term_match_type 拆開、在 90 天視窗內用 AI Max 的行對比同一帳戶收得緊的 Exact 行之後，真正發生的事。

發現一：在有真實收入追蹤、AI Max 有一定量的電商帳戶，AI Max 的 ROAS 大約每 8 個有 7 個低過 Exact。 而且不是低少少：AI Max 的 ROAS 通常只有同帳戶 Exact 的 一半左右，最低甚至只有五分之一。只有一個帳戶打平或勝過 Exact。

發現二：「AI Max＝CPC 更平」在規模上是迷思。 大約每 4 個帳戶有 3 個，AI Max 的 CPC 其實高過 Exact，常見是 Exact 的 1.5 至 3 倍。只有少數帳戶較便宜。那種「網撒得更闊、AI 配對就一定更平」的直覺，在數據裡站不住。

發現三：真金白銀花了、測試視窗內零回報。 有幾個帳戶，AI Max 花了預算，90 天內完全沒有轉換。量是小的，當中有些格子確實仍在學習，但那是你在它摸索期間實實在在揹著的成本。

與其逐個帳戶列出，不如講一個區間：在多數這類電商帳戶，同帳戶收得緊的 Exact，ROAS 大約是 AI Max 的兩倍，有些帳戶更去到四、五倍，只有一個帳戶追平 Exact。形態很清楚：在覆蓋完整的帳戶，開了 AI Max 讓它與你的 Exact 關鍵字共處一個 campaign，會把 blended ROAS 拉低，因為 AI Max 那一塊的回報明顯較低，而只有一個帳戶跳出這個趨勢。

AI Max 甚麼時候贏、甚麼時候稀釋

平均數會蓋掉真正的故事，而真正的故事是：結果幾乎完全由一件事決定，就是你原本的關鍵字覆蓋有多好。

明確的贏：覆蓋薄弱或錯配。 有一個 campaign，它的 Exact 關鍵字與用戶實際搜尋產品與零售商的方式配得很差，在那裡 AI Max 以 約 6 倍 ROAS、約 5 至 6 倍更低的 CPA 勝過 Exact，並貢獻了該 campaign 約 77% 的轉換價值。那不是四捨五入的優勢，而是 AI Max 做了關鍵字做不到的事：找出一份薄弱或錯配的清單從未捕捉到的成交查詢。覆蓋薄弱，就是 AI Max 的主場。

明確的輸：AI Max 被留在品牌 campaign 內開著。 品牌是 AI Max 最穩定會輸的地方，也是我們最常發現它被默默開著的地方，那個一鍵預設，沒有人回頭關掉。在我們手上一批強勢零售與電商品牌 campaign 的示意樣本裡（這是示意樣本，不是我們的完整 portfolio），AI Max 一直在品牌 campaign 內運行，而每一個裡面它都是最弱的 match type。品牌 Exact 的 ROAS 大約是 AI Max 的兩至五倍，AI Max 的 CPA 則高約 1.5 至 4.5 倍。即使量最大的那個個案，仍然跑不到品牌 Exact ROAS 的一半。

這要讀成放錯 campaign，不是用錯工具。那批擴展流量放對地方一樣可以賺錢：其中一個個案，把同類擴展抽到自己的非品牌 campaign 之後，跑出約 9 倍 ROAS。綁在品牌上，它同時做兩件壞事：稀釋一個本來已經便宜地贏的 campaign，並且弄糊你的報表，令品牌 ROAS 不再是你以為的意思。修法很機械，不用甚麼巧思：在品牌 campaign 關掉 AI Max，若你想要擴展，就把它放到獨立的非品牌 campaign，並把品牌字加為 negative。

必須說清楚：非品牌其實好壞參半。 講一句「品牌關、非品牌開」會很順口，但我們自己的數據不能支持這個結論。在少數幾個 AI Max 有真實量的非品牌 campaign 裡，結果兩邊都有。它在 Exact 覆蓋薄的地方贏：一個 Exact 關鍵字幾乎不轉換的通用 lead-gen campaign，AI Max 帶來數倍的轉換、CPA 只是零頭；一個在 Exact 上蝕本的症狀字，在 AI Max 下反轉過來。但它在 Exact 本來就跑得動的地方輸：量最大的那個非品牌個案，ROAS 跑不到 Exact 的一半，CPA 更差。我們的非品牌樣本小而分裂，所以我們無法憑數據把「非品牌較好」當成規則，數據唯一支持的說法是：AI Max 在覆蓋薄弱的地方贏。（那幾個 lead-gen 勝仗其中之一的轉換計算比較寬鬆，所以要靠這個規律，而非任何單一數字。）

所以整合起來很簡單，這幾行就是整篇文章：

• Exact 覆蓋薄弱或錯配（清單太薄、產品或零售商字與用戶搜尋方式對不上、Exact 幾乎不轉換的通用 lead-gen）→ 測試 AI Max：這是它唯一穩定真正有價值的地方。
• 品牌 → 關掉：在我們的數據裡，這是你的 Exact 已經便宜地贏、最清晰的風險區。
• 建得好的非品牌 → 通常仍是 Exact 贏：不要把非品牌當成自動開的開關。要逐個 campaign 判斷你的 Exact 是否已經收割了那批需求。
• 按 match type 拆開判斷，永遠不要看 blended。 一個 blended 的 campaign 數字，會蓋掉究竟是哪一邊在撐住你。

再補一個背景：即使開了，AI Max 在幾乎每個帳戶仍只佔一小塊點擊，通常是 Search 點擊的單位數百分比，最大約 18%。多數帳戶對它仍在測試或擴張階段，而這正是對的姿態。錯的不是測試 AI Max，錯的是把它開遍你最好的 campaign，然後相信那個 blended 數字。

如果你是 Exact-only 廣告主

關於上面的數字，有一點要補充，而且很重要。我們自己的 portfolio 是刻意以 Exact 為主的，Exact 佔九成以上，raw broad 及 phrase 近乎零。所以「AI Max ROAS 約為 Exact 一半」這個對比，實際上是「擴展與發現流量對比一份人手精挑的 Exact 清單」。這並不代表 AI Max 的配對演算法差，而是意料之內的結果：發現流量的意圖，本來就低過你親手挑選、驗證過的字，而這正是自律的廣告主一開始就避開 raw broad 及 phrase 的原因。那些數字要讀成「精挑勝過未挑」，而不是「AI Max 是壞演算法」，因為這是兩個不同的說法，我們的數據只支持前者。這不是證明 AI Max 一定比關鍵字差，而是說明在 Exact 為主的帳戶裡，未圍好的擴展流量通常跑不贏已驗證的 Exact 需求，除非它對準真正的覆蓋缺口。

這樣重新理解，反而帶出 Exact-only 店真正的策略性上升空間。AI Max 最好理解為 broad match 更聰明、更受控的接班人。它給你 keyword-optional 的擴展，即你一直刻意放棄的發現能力，但包在 raw broad match 從來沒有的控制之內：品牌排除、收緊的 tROAS 或 tCPA 韁繩，以及按 match type 拆開的搜尋字詞報告，讓你清楚看到它配了甚麼。如果你一直因為 broad 及 phrase 太放任而避開它們，一個圍好的 AI Max campaign，是比開 raw broad match 更低風險的方式，去探測你 Exact 清單以外的成交需求。

所以把它當發現引擎，而非替代品。適合 Exact 優先帳戶的流程：

1. 把 AI Max 當成圍起來的探針去跑： 獨立 campaign、小預算、收緊目標、品牌字設 negative。
2. 按 match type 讀搜尋字詞報告， 讓 AI Max 的行告訴你哪些查詢群組真正成交。
3. 把贏家收回 Exact 關鍵字， 讓每個驗證過的查詢畢業進你的信任籃，在那裡以全意圖的 ROAS 運行。

這樣做，AI Max 是餵養你的 Exact 清單，而不是與它競爭。AI Max campaign 較低的 blended ROAS，是發現的代價，而回報是一串你自己永遠不會寫出來、卻已驗證過的新 Exact 字。

Containment 操作手冊

AI Max 不應一鍵開完就算。圍好，它為你找到額外的成交需求；放任，容易拖低原本表現好的 campaign。我們是這樣跑的：

1. 給它獨立的 campaign。 不要把 AI Max 綁到你的品牌或最佳 Search campaign。把它當成一個獨立、圍起來的 campaign 去跑，讓它較低 ROAS 的流量永遠不會混進、拖低你的贏家。
2. 把品牌字設為 negative。 在 AI Max campaign 把品牌字設為 campaign 或帳戶 negative，讓它不能以低於你乾淨品牌 Exact 的 ROAS 去蠶食品牌需求。再用 brand settings 控制項做第二層防線。
3. 第一天就收緊目標。 一開始就設定明確的 tCPA 或 tROAS，並給它小預算。不要讓一個無關鍵字、重擴展的 campaign 跑在 maximise clicks 的邏輯上。
4. 每週檢視搜尋字詞報告。 篩到 AI Max match type，看清楚它實際在配甚麼，快手把 negative 加回去。這是回報最高的習慣：AI Max 那一行加上它的 source 欄，就是你及早抓住稀釋的地方。
5. 指向缺口，不是強項。 把品牌與覆蓋好的字留在收得緊的 Exact。把 AI Max 對準非品牌、產品、零售商及清單太薄的區域，即那些覆蓋缺口，數據說它在那裡才真正有價值。
6. 判斷前給它學習期。 小量、零轉換的格子，往往只是在學習，不是在失敗。不要第一週就殺掉它，但務必在它穩定期間把它圍好。

是不是把 tROAS 設高一點就能解決？

最自然的反問是：既然 AI Max 拖低 ROAS，我把 tROAS 收緊一點、逼它乖乖地跑不就行了？大致上可以，收緊目標是令 AI Max 有效率的主要槓桿。但有一個幾乎人人都中招的陷阱：tROAS 是 campaign 層的設定，不是 match type 層的。 當 AI Max 仍融在你的品牌 campaign 裡，你無法只收緊 AI Max 那一塊；把目標調高，會連你的品牌 Exact 一起勒住，結果是為了解決擴展的問題，賠上便宜的品牌轉換。如果只是測試 AI Max 是否有幫助，可以先用 campaign experiment（同一 campaign 內 A/B 測試 AI Max 開或關）做對照，不一定要為了測試就分開。但如果你要獨立控制預算、tROAS、brand negatives 及 reporting，把 AI Max 分開成獨立 campaign 會乾淨得多，之後收緊的 tROAS 才真正只管住擴展流量。

分開之後，有兩個要避開的失敗模式：

• 目標設得太高，AI Max 可能沒有足夠流量學習。 目標壓得太狠，系統就停止探索，你也失去了跑 AI Max 的全部理由：發現。若任務是找新需求，就給它空間；若任務是在你已經摸熟的需求上追效率，就收緊。
• tROAS 需要足夠的轉換量。 以價值為本的出價，需要穩定的 conversion value 訊號才跑得準。實務上，太細的 campaign 不一定適合一開始就用 tROAS，可能要先用 tCPA 或其他較穩定的控制方式，等它儲夠數據再說。

把目標對準任務。發現要空間去探索，效率要收得緊。唯一不能做的，是在 AI Max 仍放在原本服務其他目的的 campaign 裡時，還想好好管住它。

怎樣才算量度得對

多數廣告主之所以相信 AI Max「有用」，是因為他們看的是 blended 的 campaign ROAS，那把 AI Max 流量與收得緊的關鍵字流量混在一起。如果你的 Exact 關鍵字撐著 6 倍、AI Max 在跑 2 倍，混合起來仍然看似健康的 5 倍，於是你斷定 AI Max 沒問題。它有問題，只是被你的關鍵字補貼著。

要量度得準，這樣做：

• 按 search_term_match_type 拆開。 把 AI Max 的行抽出來，直接對比同帳戶的 Exact／near-Exact 行。上面每一個數字都是這樣做出來的，也是唯一能告訴你哪一邊真正賺錢的比較。
• 永遠不要用 blended 數字判斷 AI Max。 blended 的設計本身就會蓋掉稀釋。
• 與 CRM 及實際銷售核對，lead-gen 尤其要，因為一個低意圖的擴展點擊，可以在毫無成交意圖下填完一張表。平台自報的轉換會美化 AI Max，就像它們美化 lead-gen 的 PMax 一樣。
• CPC 也要按 match type 看，不只看 ROAS。 「CPC 更平」的假設，正是不少 AI Max 預算默默流走的地方。

香港與馬來西亞的角度

對香港與馬來西亞的廣告主而言，有兩點令 containment 更重要，而非更不重要。

雙語搜尋字令擴展更亂。 港馬用戶用英文、繁體中文及羅馬拼音混雜搜尋，常常在同一次 session 內。AI Max 的 keywordless 擴展會樂於在這一切之間配對，對一個覆蓋薄弱的零售商是威力，對一個品牌 campaign 卻是風險，因為一個寬鬆的中文或英文變體可能拉進不相關的意圖。在這裡，AI Max 搜尋字詞那一行更加要細看。

市場薄的帳戶，才是 AI Max 真正幫到手的地方。 許多港馬帳戶的關鍵字清單，都比一個大型美國帳戶要薄，純粹因為搜尋量較稀、沒有人把長尾建出來。那正正是我們數據顯示 AI Max 會贏的覆蓋薄弱情況。如果你的帳戶是精簡的 lead-gen 或小眾零售商，一個圍好、對準覆蓋缺口的 AI Max campaign 值得認真一試，前提是你把它守在收緊的目標上，並把 lead 與實際銷售核對。

電商方面，把品牌與最佳產品字留在收得緊的 Exact，讓一個獨立的 AI Max campaign 去獵缺口。Lead-gen 及服務業要更嚴：高意圖 Search 仍是你的引擎，任何 AI Max 測試都跑在 tROAS 或 tCPA 上加 CRM 核對，因為擴展到低意圖查詢，正是 lead-gen 帳戶塞滿垃圾 lead 的機制。想了解背後的成本，可參考 香港 Google Ads 收費；想補 Search 的基本功，見 SEM 搜尋廣告終極指南。

常見問題

應不應該開 Google Ads AI Max 搜尋廣告？ 只在圍好的前提下開，而且要先弄清自己的覆蓋。如果你的帳戶已有乾淨、建得好的 Exact 關鍵字，尤其是品牌字，我們的第一方數據顯示 AI Max 傾向拖低 ROAS。如果你的 Exact 覆蓋真正薄弱或錯配，AI Max 能找到你清單漏掉的成交查詢，值得做一個圍起來的測試，但要測試而非假設：這不是「品牌關、非品牌開」。建得好的非品牌 campaign 一樣經常輸給 Exact，所以要逐個 campaign 判斷你的 Exact 是否已經收割了那批需求。也切勿把它開遍最佳 campaign 然後只信 blended 數字。

AI Max 是不是比關鍵字投放便宜？ 不穩定。在我們量度的帳戶中，大約每 4 個有 3 個，AI Max 的 CPC 其實高過收得緊的 Exact，常見高 1.5 至 3 倍。「AI 配對的網撒得更闊就一定更平」這想法在數據裡站不住。要按 match type 看 CPC，不只看 ROAS。

AI Max 會不會提升轉換？ 它能從你關鍵字從未覆蓋的查詢帶來額外轉換，這在覆蓋薄弱的帳戶是真價值。但在我們的 portfolio，那些額外轉換多數以低過 Exact 的 ROAS 換來，大部分電商帳戶大約只有 Exact 的一半，有時更低。多轉換不等於多利潤，要按 match type 的 ROAS 去判斷。

怎樣才算把 AI Max 量度得對？ 把報告按搜尋字詞 match type 拆開，將 AI Max 的行直接對比同帳戶的 Exact 行。不要看 blended 的 campaign ROAS，那會把 AI Max 的稀釋藏在你的關鍵字表現後面。把轉換與 CRM 核對，lead-gen 尤其要，並每週檢視 AI Max 搜尋字詞報告、把 negative 餵回去。

是不是把 tROAS 設高一點就能修好 AI Max？ 收緊 tROAS 是主要槓桿，但它是 campaign 層的設定、不是 match type 層，所以當 AI Max 融在品牌 campaign 內時，你無法只收緊 AI Max 那一塊，會連品牌 Exact 一起勒住。若只是想測試，可以先用 campaign experiment（A/B 測試 AI Max 開或關）做對照；但要長期控制，把它分到自己的 campaign 會乾淨得多，收緊的 tROAS 才只管住擴展。要留意兩個陷阱：目標設得太高，AI Max 可能沒有足夠流量學習、停止發現；以及以價值為本的出價需要足夠而穩定的轉換訊號，太細的 campaign 用 tCPA 可能更穩，直到它儲夠數據。

AI Max 會不會蠶食我的品牌 campaign？ 會，只要你讓它在品牌字上跑，而且通常以低過你乾淨品牌 Exact 的 ROAS 去蠶食。把 AI Max 放在自己的 campaign、加品牌字做 negative，並用 Google 的 brand settings 控制項，讓它守在覆蓋缺口，而不是偷走你本來已用便宜方式擁有的需求。

想我們幫你判斷 AI Max 是在幫你，還是在默默稀釋你的帳戶，用 match-type 拆開而不是看 blended 數字？Kick Ads 自 2017 年起以認證 Google Partner 身份操盤 Google Ads，用第一方數據而非平台說法去做決定。了解我們的 Google Ads 服務，或直接與我們聯絡。