Google Ads AI Max 搜尋廣告：是否真的更好？第一方數據拆解

Google Ads AI Max 搜尋廣告，近一年不少 Search 帳戶都開了，理由多數是「開著就多一批流量，沒有壞處」。我們的第一方數據顯示，這句話只講對了一半。我們手上開了 AI Max 的 Search 帳戶，AI Max 確實帶來額外觸及，但 ROAS 多數低過收得緊的 Exact，CPC 也不見得平。這篇用 Kick Ads MCC 的匿名數據，只講比例，不講客戶名稱和絕對金額，拆解 AI Max 甚麼時候值得測試，甚麼時候只會稀釋你本來跑得好的 campaign。

答案： AI Max 搜尋廣告不是開了就一定有賺，規則也不是坊間講的「品牌關、非品牌開」那麼整齊。開了會不會賺，主要看你原本的 Exact 覆蓋做得有多好：如果 Exact 清單本身太疏，或者字詞對不上人們搜尋的講法，AI Max 才有發揮空間。我們數據裡最清晰的風險區是品牌 campaign，非品牌則要逐個測，不能假設，因為建得好的非品牌 campaign 一樣輸給 Exact。所以逐個 campaign 判斷你的 Exact 是否已經收割了那批需求，把 AI Max 收在自己的 campaign 裡面，只對準真正的覆蓋缺口。

Google Ads AI Max 搜尋廣告到底是甚麼

先講機制，下面的說法都對照過 Google 官方那份 AI Max 說明文件，不是憑印象寫。

AI Max 不是新的 campaign 類型，而是你在現有 Search campaign 裡面一鍵開啟的一套投放和 creative 功能，Google 把它分成兩部分。

• 搜尋字詞配對（search term matching）。 這是核心，開了之後，campaign 不再只跑你清單上的關鍵字。AI Max 的搜尋字詞配對會用 broad match、keywordless、素材及 landing page 訊號 去擴展，讀你現有的關鍵字、creative 和 landing page，找出你清單裡從來沒有寫過的相關查詢。你的關鍵字由硬性上限變成提示。
• 素材優化（asset optimization）。 分兩部分。Text customization（前稱 automatically created assets）會用你的廣告文案、landing page 內容和生成式 AI，寫出貼合查詢的標題和描述。Final URL expansion 要先開 text customization 才用得到，它可以把點擊帶去 Google 判斷最相關的頁面，不限於你設定的 final URL。有一點要留意，只要 final URL expansion 或者 URL inclusions 容許 Google 自行選頁，pinned 的 RSA 素材未必會照用。如果你的 pinned 素材一定要出現，就要仔細檢視 final URL expansion 和 URL inclusions，或者索性關掉。

Google 也給了實在的控制項，不至於任它亂跑：brand settings（品牌納入可以在 campaign 和 ad group 兩層設定，品牌排除只有 campaign 層）、locations of interest（在 ad group 層按搜尋者關心的地域投放）、URL 納入和排除，以及限制訊息的 text guidelines。URL 排除可以擋走你不想 AI Max 當 landing page 用的頁面，URL 納入則可以指定哪些頁面合資格，但只要 final URL expansion 仍然開著，就要看實際的 landing page 報告，不要以為 URL 已經鎖死。下面的操作手冊就是靠這幾個控制項。

量度上最直接的做法，是把搜尋字詞報告按 match type 和 source 拆開。AI Max 的流量會獨立列成 「AI Max」match type，旁邊的 source 欄會告訴你這次配對來自 broad match 擴展還是 keywordless。這個視圖一直都在，但不少廣告主都沒有看。

官方說法 vs 我們的第一方數據

Google 主打的數字是，開了 AI Max 的廣告主「通常會在相近的 CPA／ROAS 水平，多獲 14% 轉換或轉換價值」（2025 年內部數據，非零售）。那是官方說法，我們把 portfolio 的成效按 search_term_match_type 拆開，取 90 天，再把 AI Max 的行對比同一帳戶收得緊的 Exact 行，結果是這樣。

發現一：有真實收入追蹤、AI Max 又跑到一定量的電商帳戶，大約每 8 個有 7 個，AI Max 的 ROAS 都低過 Exact。 而且不是差一點點，AI Max 的 ROAS 通常只有同一帳戶 Exact 的一半左右，最差的只有五分之一，只有一個帳戶打和或者贏過 Exact。

發現二：「AI Max 的 CPC 較平」這句在規模上不成立。 大約每 4 個帳戶有 3 個，AI Max 的 CPC 反而高過 Exact，常見是 Exact 的 1.5 至 3 倍，只有少數帳戶較平，網撒得闊、又有 AI 配對就一定買得平，這個直覺在數據裡站不住。

發現三：有幾個帳戶花了錢，測試視窗內零回報。 AI Max 用了預算，90 天內完全沒有轉換，量不大，有些格子確實仍在學習期，但它摸索的時候，那筆錢是你真金白銀在付。

與其逐個帳戶列，不如講區間，多數這類電商帳戶，同一帳戶收得緊的 Exact，ROAS 大約是 AI Max 的兩倍到五倍，最常見是兩倍左右，只有一個帳戶追得平 Exact。規律很一致，覆蓋本來就做得完整的帳戶，開了 AI Max，又讓它和你的 Exact 關鍵字共用同一個 campaign，blended ROAS 就會被拉低，因為 AI Max 那一塊的回報明顯低，就只有上面提過那個帳戶是例外。

AI Max 甚麼時候贏、甚麼時候稀釋

只看平均數會看漏帳戶之間的差異。AI Max 贏還是輸，幾乎完全取決於你原本的關鍵字覆蓋做得有多好。

贏得最清楚的情況，是覆蓋太疏或者字詞對不上。 我們有個 campaign，Exact 關鍵字和用戶搜尋產品、搜尋零售商的講法差得很遠，AI Max 在那裡以大約 6 倍 ROAS 勝過 Exact，CPA 低大約 5 至 6 倍，還貢獻了那個 campaign 大約 77% 的轉換價值。這個差距大到不能當成雜訊。如果 Exact 清單太疏、字詞又對不上，有些會成交的查詢你根本接觸不到，AI Max 就找得出來。

輸得最清楚的情況，是品牌 campaign 裡面一直開著 AI Max。 品牌是 AI Max 最穩定跑輸的地方，也是我們最常發現它被默默開著的地方，一鍵開了之後沒有人回頭關掉，手上一批強勢零售和電商的品牌 campaign（這是示意樣本，不是完整的 portfolio），AI Max 一直在品牌 campaign 內運行，而每個 campaign 裡面它都是最弱的 match type。品牌 Exact 的 ROAS 大約是 AI Max 的兩至五倍，AI Max 的 CPA 則高大約 1.5 至 4.5 倍，即使量最大的那個個案，也跑不到品牌 Exact ROAS 的一半。

這要讀成放錯 campaign，不是用錯工具。同一批擴展流量放對位置一樣賺得到，我們就有個案，把同類擴展抽出來，自己開非品牌 campaign 之後，跑到大約 9 倍 ROAS。綁在品牌上面，它同時做兩件壞事，一是稀釋一個本來已經贏得很便宜的 campaign，二是弄糊你的報表，品牌 ROAS 從此不再是你以為的那個意思。做法很簡單：品牌 campaign 關掉 AI Max，想要擴展就另開非品牌 campaign，再把品牌字加做 negative。

要說清楚的是，非品牌其實好壞參半。 講一句「品牌關、非品牌開」會很順口，但我們自己的數據支持不到，AI Max 跑到真實量的非品牌 campaign 只有幾個，兩邊結果都有。Exact 覆蓋疏的地方它贏：有個通用 lead-gen campaign，Exact 關鍵字幾乎不成交，AI Max 帶回來的轉換多幾倍，CPA 只是零頭；另有一個在 Exact 上蝕本的症狀字，交去 AI Max 就反了過來。但 Exact 本來就跑得動的地方它輸：量最大的非品牌個案，ROAS 跑不到 Exact 的一半，CPA 更差。非品牌的樣本又少，結果又兩邊都有，所以我們不會把「非品牌較好」寫成規則，數據撐得住的只有一句，AI Max 在覆蓋疏的地方才贏。（那幾場 lead-gen 勝仗，其中一場的轉換計得比較寬鬆，所以要信這個規律，不要信任何單一數字。）

整合起來很簡單，下面幾行就是整篇文章。

• Exact 覆蓋太疏，或者字詞對不上人們搜尋的講法（清單太薄、產品或零售商字詞和用戶的講法不同、Exact 幾乎不成交的通用 lead-gen），可以測試 AI Max，這是它穩定交到成績的地方。
• 品牌，關掉。我們的數據裡，這是最清晰的風險區，你的 Exact 本來已經贏得很便宜。
• 建得好的非品牌，通常仍然是 Exact 贏，不要以為非品牌就一定要開，要逐個 campaign 看你的 Exact 是否已經收割了那批需求。
• 按 match type 拆開判斷，永遠不要看 blended。 混在一起的 campaign 數字，會蓋住究竟是哪一邊在撐住你。

最後補一點背景，即使開了，AI Max 在幾乎每個帳戶都只佔一小塊點擊，通常是 Search 點擊的單位數百分比，最大那個約 18%。多數帳戶對它仍然停在測試或者擴張階段，這個做法是對的。測試 AI Max 沒有問題，問題是把它開遍你最好的 campaign，然後相信那個 blended 數字。

如果你是 Exact-only 廣告主

上面的數字要放回背景讀，我們的 portfolio 本身刻意以 Exact 為主，Exact 佔九成以上，raw broad 和 phrase 近乎零，所以「AI Max 的 ROAS 大約是 Exact 一半」這個對比，實際上是擴展與發現流量對上一份人手挑過、跑出過成績的 Exact 清單。這不代表 AI Max 的配對演算法差，反而是意料中事，發現流量的意圖本來就低過你親手挑選並驗證過的字詞，有紀律的廣告主一開始就避開 raw broad 和 phrase，原因正在這裡。那些數字要讀成「精挑勝過未挑」，而不是「AI Max 的演算法壞了」，兩句是不同的說法，我們的數據只撐得住前者。數據沒有證明 AI Max 一定比關鍵字投放差，它說明的是在以 Exact 為主的帳戶，沒有收好範圍的擴展流量通常跑不贏已經驗證的 Exact 需求，除非你把它對準真正的覆蓋缺口。

這樣看，Exact-only 的帳戶反而有明顯的策略空間。AI Max 可以當成更聰明、更受控的 broad match，它給你 keyword-optional 的擴展，即是你一直刻意放棄的發現能力，同時有 raw broad match 從來沒有的控制項：品牌排除、收緊的 tROAS 或 tCPA，以及按 match type 拆開的搜尋字詞報告，讓你看清楚它究竟配了甚麼。如果你一直因為 broad 和 phrase 收不住而避開它們，另開獨立的 AI Max campaign，比直接開 raw broad match 低風險得多，一樣可以探你 Exact 清單以外有沒有成交需求。

所以它的角色是發現引擎，取代不了你的關鍵字，以 Exact 為主的帳戶，流程可以這樣安排。

1. 另開獨立 campaign 做探針，預算細、目標收緊、品牌字設 negative。
2. 按 match type 讀搜尋字詞報告，看 AI Max 那些行告訴你哪些查詢群組真正成交。
3. 把贏家收回 Exact 關鍵字，每條驗證過的查詢都升級成你信得過的關鍵字，用全意圖的 ROAS 去跑。

這樣跑，AI Max 是在擴充你的 Exact 清單，而不是和它爭。AI Max campaign 那個較低的 blended ROAS 是發現的代價，換回來的是一批你自己永遠不會寫出來、卻已經驗證過的新 Exact 字詞。

AI Max 要怎樣限制範圍去跑

AI Max 要當成受控測試，不能一鍵開完就放著，收好範圍，它會替你找到額外的成交需求；不加限制，它容易拖低本來已經跑得好的 campaign。我們的做法是這樣。

1. 開獨立 campaign。 不要把 AI Max 綁在品牌或者表現最好的 Search campaign 上面，另開獨立 campaign 去跑，它較低 ROAS 的流量就不會混進去拖低你的贏家。
2. 把品牌字設為 negative。 在 AI Max campaign 把品牌字加做 campaign 或者帳戶層 negative，它就不能用低過你乾淨品牌 Exact 的 ROAS 去蠶食品牌需求，再用 brand settings 控制項做第二層防線。
3. 第一日就收緊目標。 一開始就設好 tCPA 或 tROAS，預算給少一點，不要讓沒有關鍵字、又重擴展的 campaign 跑 maximise clicks 的邏輯。
4. 每星期檢視搜尋字詞報告。 篩選出 AI Max match type，看清楚它實際配了甚麼，盡快把 negative 加回去，這是回報最高的習慣，AI Max 那一行連同 source 欄，就是你及早抓住稀釋的位置。
5. 對準缺口，不要對準強項。 品牌和覆蓋做得好的字詞留在收得緊的 Exact，AI Max 對準非品牌、產品、零售商，以及清單太薄的區域，即是那些覆蓋缺口，數據說它在那裡才交到成績。
6. 判斷之前給它學習期。 量少、零轉換的格子，往往只是在學習，未必是在失敗。不要開了一星期就殺掉它，但它未穩定之前，範圍要一直收住。

是不是把 tROAS 設高一點就能解決？

很多人第一時間會反問，既然 AI Max 拖低 ROAS，把 tROAS 收緊一點逼它就範不就行了？大致上可以，收緊目標確實是令 AI Max 有效率的主要槓桿，但有個陷阱幾乎人人都中，tROAS 是 campaign 層的設定，不是 match type 層。 AI Max 仍然融在你的品牌 campaign 裡面，你就無法只收緊 AI Max 那一塊，目標調高會連品牌 Exact 一起勒住，為了解決擴展的問題，賠上便宜的品牌轉換。如果只想知道 AI Max 有沒有幫助，可以先用 campaign experiment 在同一 campaign 內 A/B 測試開和關，測試本身不一定要分開跑。但要長期控制預算、tROAS、品牌 negative 和報表，把 AI Max 分做獨立 campaign 會乾淨得多，收緊的 tROAS 到那時才真正只管住擴展流量。

分開之後，還有兩個失敗模式要避開。

• 目標設得太高，AI Max 可能拿不到足夠流量去學。 壓得太狠，系統就停止探索，你跑 AI Max 的整個理由（發現新需求）也就沒有了。任務是找新需求就給它空間，任務是在你已經摸熟的需求上追效率就收緊。
• tROAS 需要足夠的轉換訊號。 以價值為本的出價，要有穩定的 conversion value 訊號才跑得準，實務上量太少的 campaign 我們不會一開始就用 tROAS，先用 tCPA 或者人手上限會穩定些，等它儲夠數據再轉。

如果 AI Max 還留在原本服務其他目標的 campaign 裡面，你怎樣調目標都管不好它。

怎樣量度 AI Max 才算準確

多數廣告主覺得 AI Max「有用」，是因為他們看的是 blended 的 campaign ROAS，那個數字把 AI Max 流量和收得緊的關鍵字流量混在一起。Exact 關鍵字撐著 6 倍、AI Max 只跑 2 倍，混出來仍然是健康的 5 倍，你就會以為 AI Max 沒問題。它有問題，只是你的關鍵字在補貼它。

老實的量度方法是這樣。

• 按 search_term_match_type 拆開。 把 AI Max 的行抽出來，直接對比同一帳戶的 Exact／near-Exact 行。上面每一個數字都是這樣算出來的，也只有這樣才知道哪一邊真正賺錢。

  

• 永遠不要用 blended 數字判斷 AI Max。 混在一起的數字，本來就會蓋住稀釋。

• 和 CRM、實際銷售對數，lead-gen 尤其要。低意圖的擴展點擊，完全沒有成交意圖都可以填完一張表，平台自報的轉換會美化 AI Max，就像它美化 lead-gen 的 PMax 一樣。

• CPC 也要按 match type 看，不要只看 ROAS。 「CPC 較平」這個假設，正是不少 AI Max 預算靜靜流走的地方。

香港和馬來西亞的帳戶要注意甚麼

香港和馬來西亞的帳戶，有兩件事令 AI Max 更加要收住範圍。

雙語搜尋字詞令擴展更亂。 港馬用戶會用英文、繁體中文和羅馬拼音夾雜搜尋，經常在同一次 session 裡面全部出現。AI Max 的 keywordless 擴展照單全收，覆蓋太疏的零售商會受惠，品牌 campaign 就要小心，因為寬鬆的中文或者英文變體，隨時拉進完全不相關的意圖。在這裡，AI Max 那一行搜尋字詞更加要逐條看。

市場薄的帳戶，才是 AI Max 真正幫到手的地方。 很多港馬帳戶的關鍵字清單都比大型美國帳戶疏，純粹因為搜尋量本身少，也沒有人把長尾建起來，而那正是我們數據顯示 AI Max 會贏的弱覆蓋情況。如果你的帳戶是精簡的 lead-gen 或者小眾零售商，另開獨立的 AI Max campaign 對準覆蓋缺口，值得認真試，前提是目標要收得緊，也要把 lead 和實際銷售對數。

電商的話，品牌和最好的產品字詞留在收得緊的 Exact，另開一條 AI Max campaign 去試那些覆蓋缺口。Lead-gen 和服務業要更嚴，高意圖 Search 仍然是你的引擎，任何 AI Max 測試都要跑在 tROAS 或 tCPA 上面，再加 CRM 對數，因為擴展到低意圖查詢，正是 lead-gen 帳戶塞滿垃圾 lead 的機制。想知道背後的成本，可以看 香港 Google Ads 收費；想補回 Search 的基本功，看 SEM 搜尋廣告終極指南。

常見問題

應不應該開 Google Ads AI Max 搜尋廣告？ 要開就開在獨立、收得住範圍的 campaign，而且先搞清楚自己的覆蓋。帳戶已經有乾淨、建得好的 Exact 關鍵字，尤其是品牌字，我們的第一方數據顯示 AI Max 傾向拖低 ROAS。Exact 覆蓋本身太疏，或者字詞對不上人們搜尋的講法，AI Max 就有機會找到你清單漏掉的成交查詢，值得另開一條 campaign 去測試，但要測試，不要假設，這不是「品牌關、非品牌開」那麼簡單。建得好的非品牌 campaign 一樣經常輸給 Exact，所以要逐個 campaign 判斷你的 Exact 是否已經收割了那批需求，也不要把它開遍最好的 campaign 然後只信 blended 數字。

AI Max 是不是比關鍵字投放平？ 不穩定。我們量度過的帳戶，大約每 4 個有 3 個，AI Max 的 CPC 反而高過收得緊的 Exact，常見高 1.5 至 3 倍。「AI 配對的網撒得闊就一定平」這個想法在數據裡站不住，要按 match type 看 CPC，不要只看 ROAS。

AI Max 會不會提升轉換？ 它可以從你關鍵字從未覆蓋的查詢帶來額外轉換，在覆蓋弱的帳戶這是真價值。但整個 portfolio 看下來，那些額外轉換多數以低過 Exact 的 ROAS 換回來，大部分電商帳戶大約只有 Exact 的一半，有時更低。轉換多了不等於賺多了，要按 match type 的 ROAS 判斷。

怎樣才算把 AI Max 量度得對？ 把報告按搜尋字詞 match type 拆開，將 AI Max 的行直接對比同一帳戶的 Exact 行。不要看 blended 的 campaign ROAS，那會把 AI Max 的稀釋藏在你的關鍵字表現後面。轉換要和 CRM 對數，lead-gen 尤其要，並且每星期檢視 AI Max 的搜尋字詞報告，把 negative 加回去。

是不是把 tROAS 設高一點就修好 AI Max？ 收緊 tROAS 是主要槓桿，但它是 campaign 層的設定，不是 match type 層，所以 AI Max 融在品牌 campaign 裡面的時候，你無法只收緊 AI Max 那一塊，會連品牌 Exact 一起勒住。單純想測試的話，可以用 campaign experiment 在同一 campaign 內 A/B 測試開和關；要長期控制，把它分做獨立 campaign 乾淨得多，收緊的 tROAS 到那時才只管住擴展。還有兩個陷阱要留意，目標設得太高，AI Max 可能拿不到足夠流量去學，連發現都停了；以價值為本的出價又要有穩定的轉換訊號，量太少的 campaign 先用 tCPA 會穩定些，等它儲夠數據再說。

AI Max 會不會蠶食我的品牌 campaign？ 會，只要你讓它跑品牌字，而且通常以低過你乾淨品牌 Exact 的 ROAS 去蠶食。把 AI Max 放在自己的 campaign、品牌字加做 negative，再用 Google 的 brand settings 控制項，讓它守住覆蓋缺口，不要反過來搶走你本來用很低成本就拿到的需求。

想我們幫你看清楚 AI Max 是在幫你，還是在默默稀釋你的帳戶，用 match type 拆開而不是看 blended 數字？Kick Ads 自 2017 年起以認證 Google Partner 身份操盤 Google Ads，用第一方數據而非平台說法去做決定。了解我們的 Google Ads 服務，或者直接與我們聯絡。